徐雷亮相京东全球科技探索者大会，他背后有着怎样的故事？

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走到台前

徐雷立于讲台之上，双手背于身后，不时有节奏地轻微晃动身姿。他身着一件帽衫，胸前装饰着醒目的红色图案。一旁，京东物流与京东数科的两位首席执行官并肩而立，神态端庄，认真回应着主持人的提问。

这里是2019年京东全球科技探索者大会的现场。徐雷并非首次以这种形象出现在公众面前，尽管现场有上千名观众在场。他宛若一位刚刚结束漫长旅行的行者，尚未脱去那身沾满尘埃的工装裤，便直接走到摄像机前，与大家分享他的旅行见闻。

自去年七月起担任京东商城（现更名为京东零售集团）的首位轮值首席执行官以来，外界对于这位京东核心业务的领军人物的兴趣急剧上升。在各种标题各异的活动报道与描述性文章中，徐雷，这位来自北京部队大院的人，以其率真和随性的个性，长期在幕后默默耕耘，勤勤恳恳。

这些文章在京东内部人士眼中显得“虚实难辨”，它们揭示了徐雷的一些性格特点，但并未让他的人物形象更加立体。尽管他一贯保持低调，但徐雷在京东内部的地位持续攀升，他如何全面思考自己领导下的业务板块，这些重要信息仍鲜为人知。

这位CEO给人的印象是充满时尚感——他身上有纹身，偏爱小众音乐，戒指和手串等饰品也毫不遮掩地展示着。然而，在京东的十年间，徐雷在多个重要岗位上的稳健表现，逐渐赢得了公司从上到下越来越多的信任。因此，当京东面临挑战，这艘巨轮遭遇风浪时，“老将”徐雷自然而然地被赋予了重任，并且迅速站到了台前。

11月15日，京东发布的第三季度财务报告揭示，公司收入高达1348亿元，显著超出市场预期；依据非美国通用会计准则，本季度净利润为31亿元，同比增长率高达160.6%。在用户数量方面，过去12个月内的活跃购买用户数达到3.344亿，较上一季度同期增加了1300万，这一增量是近七个季度中的最高。

自去年年底进行了一次重大的架构与人事变动以来，今年年初，徐雷以京东商城轮值CEO的身份首次公开亮相，并发表了其“就职演讲”。短短不到一年的时间，京东似乎已经摆脱了困境。截至目前，公司的股价相较于去年底已经上涨了超过60%。

徐雷正在以自己的方式，逐步扮演起应该承担的重要角色。

此前不少新闻报道指出，徐雷是罕见敢于与刘强东正面交锋的高层管理人员。实际上，他也不可避免地会经历一些“紧张”的时刻。不久前在宿迁的一次媒体集体采访中，徐雷幽默地说：“老板即便不怒也能威严尽显，以前聊天时我肯定会感到紧张，这是很自然的现象。”然而，在他看来，现在这种紧张情绪已经显著减轻，京东零售的内部氛围与去年相比已经有了翻天覆地的变化。在这一变革中，徐雷的职务名称中“轮值”二字已经不翼而飞，他成功接过了京东零售的领导重任，并且暂时满足了众人的期待。

与那些在社交媒体上频繁发声的企业高层相比，徐雷在微博上的粉丝数量仅有3.9万。或许是有意为之，他的头像选用了一张手遮住嘴巴的图片。微博的动态也仅设置为半年可见。这位被京东零售寄予厚望的新任领军人物，似乎有意与所谓的热度保持一定的距离。在这样的状态下，徐雷站在了船头，着手准备开启新的航程。

京东零售集团CEO 徐雷

获取信任

11月20日，标志着京东在江苏宿迁设立“集约化客服中心”满十周年。正如当地政府官员所言，京东与宿迁的关系，恰似微软与硅谷、华为与深圳之间的紧密联系。确实，十年前这个默默无闻的地级市，如今已蜕变成为闻名遐迩的“电商名城”，而京东在这一发展历程中扮演了至关重要的角色。

2007年五月，徐雷被任命为京东商城的市场营销顾问，随后在2009年正式加入了京东。在宿迁客服中心初创时期，刘强东对其极为信任，视其为关键人选。徐雷不仅深度参与了客服中心的全面规划，甚至连室内装修等细节也亲自过问。

这是培养信任的关键阶段。在为京东理顺了早期的品牌和市场工作后，徐雷于2011年短暂离任，据知情者透露，刘强东对他给予了极高的赞誉。在2014年京东成功上市前夕，有传言称，徐雷在与刘强东多次畅饮交流后，重返京东，担任了集团副总裁一职，并主管市场部门。自那时起，徐雷在京东的职业生涯又迈上了新的台阶。

2017年4月，徐雷获任京东集团首席营销官一职，其工作直接向刘强东汇报。在原CMO蓝烨职位变动后，京东经过近两年的间隔，再次恢复了这一管理架构。新成立的CMO体系承担着涵盖商城、金融、保险、物流以及京东云等领域的整合营销工作，同时负责国内市场的公关策略与策划。任命书中对徐雷赞誉有加，称赞他在京东品牌的建设与塑造以及向移动端转型的战略布局中，贡献了卓越力量。

京东的崛起历程中，“本土势力”与“外来精英”的高层管理人员之间的分歧，曾引发外界广泛关注。然而，尽管管理层名单频繁变动，徐雷凭借卓越的业绩逐渐赢得了更多的信赖。2018年7月，京东商城启动了轮值CEO机制，在空缺两年之后，徐雷再次毫无悬念地成为了这一岗位的最合适人选。

财新在年底的一篇报道中引用知情人士的话指出，徐雷对京东商城的运营机制和公司文化有着深刻的认识，就其贡献和对刘强东的信任程度而言，他无疑是最佳人选。这表明，经过多年的辛勤努力，徐雷最终成为了京东核心业务的新任领导者。随着京东的持续发展壮大，徐雷也站在了国内电商竞争的最前沿。

徐雷在十周年庆典的现场回顾往昔的困苦，并且四年之后再次面对媒体进行访谈，此时他已成为一个全新的象征，一位崭新的形象代表。在掌管京东零售这一核心业务的过程中，徐雷无论是在公司内部还是对外界，都展现出了充分的能力和影响力。

然而，与此同时，沉重的担子也随之降临。在年初的那次公开露面中，徐雷面对着场内外的数万名同仁，毫不掩饰地坦承了自己自任职以来所承受的深重焦虑。但紧接着，他将这种压力归结于职责所在，而非业绩带来的压力。显而易见，过去在多个重要职位上的成功经历并未让徐雷有所松懈，反而使他保持着极高的警觉性。

实际上，这种认识至关重要——在引领京东走出困境并重返增长之路的过程中，徐雷等高层管理人员坦率地指出了存在的问题与潜在风险。

京东客服中心宿迁二期大楼实景

徐氏旋风

京东在过去的数年里实现了迅猛的发展，早已稳居电商领域的领军地位。然而，当我们回顾历史，会发现当徐雷被赋予重任，接管零售子集团（即原京东商城）之际，他所遭遇的是一个危机正在悄然滋生的全新环境。

在后续的思考中，徐雷将这些创新举措形容为“过分追求欲望而非逻辑”，他意识到，由于过分迷恋数字的攀升，导致目标导向产生了偏差，而以客户为中心的原则并未得到充分执行。2018年年末，徐雷带领零售部门的二十余位关键高管，于广东肇庆举办了一场为期三天的闭门会议，全面剖析了当时所遭遇的困境，并积极寻求解决方案。

这次会议虽然外界多次提及，但其具体内容却鲜为人知。在11月20日的最新一次与媒体交流中，徐雷对当时的情形及他的思考进行了阐述。

在会议召开前，徐雷指示经营分析部启动了一个称作“至暗时刻”的专项任务，该任务被赋予了高度保密的等级。这一举措恰与京东当时所面临的外部与内部困境相呼应——业绩增长的压力、股价持续下滑的压力，以及市场竞争加剧带来的经营困境，这些都使得他察觉到众多员工士气低落，信心不足。徐雷意在让众人认识到当前形势的严重性，他坦白自己动用了轻微的“恐吓”手段，向高层管理人员传达了一个明确的信息：京东零售亟需进行变革。

徐雷引发了一场风暴。他坚信问题根源在于“经营理念”这一关键点，于是，在肇庆会议上，京东零售的高层管理人员经过长达六小时的激辩，最终凝聚成一句共识：“以诚信为基石，以顾客为核心的价值构建。”这标志着价值观的全新确立，“这并非我一人所定，亦非老刘所定，而是全体高管集体智慧的结晶。”

共识重塑不久，京东零售便开启了年内第二次组织架构的深度变革。在此前，三大事业群在以顾客为核心的经营理念指导下，其架构已从原先的形态转变为前中后台布局，且三条业务线的领导均需向徐雷直接汇报。经过此次调整，京东形成了由零售、物流和数科三大子集团共同引领的新发展格局。徐雷的名字，也逐渐成为外界关注的焦点。

依据徐雷最新阐述的发展方向，京东零售在运营策略上不再单一追求某一具体指标的增幅；在组织架构上，将实现从以商品为核心向以消费者为核心的根本转变，从而使组织结构更加灵动，以便更好地应对零售业全渠道的演变。

他坦率地指出，京东这种模式“缺乏吸引力”。“我清楚，无论是资本还是媒体，都对吸引力有着极高的兴趣。然而，某些关键指标是无法从日活跃用户数中显现出来的。”他坚信京东拥有独特的优势，而这些优势深藏不露，不是那些显而易见的表面数据所能完全衡量的。

外界对积极寻求变革的京东给予了肯定。随着今年三季报的公布，鉴于“京东的向下拓展战略及调整已见成效”，众多研究机构纷纷提升了对该公司股价的预期。其中，最高预期股价已突破40美元。同时，京东的合理市值也被普遍看好，预计将升至600亿美元。粗略估算，这一市值较目前水平将增长25%-30%。

然而，此刻并非是庆祝成功登岸的时机。徐雷觉得京东零售完成转型至少还需三年时间。尽管他把企业真正的竞争对手视为自己，然而，面对电商市场三足鼎立的现实格局，正如他所说，京东零售目前仅仅是做好了战前的准备，真正的较量才刚刚拉开序幕。

在商业领域，卓越的企业需历经至少两个经济周期的考验。京东亦需跨越经济周期的挑战，这成为了徐雷的长远愿景。在徐氏风格的风潮过后，京东再次站在了新的起点。这位潮流的院落之子，这位理性的商业巨头，徐雷将为未来的京东带来何种变革，他正深思熟虑着新的策略。

参考资料：

李忆与屈运栩合著，《京东入冬》一文，《财新周刊》杂志于2018年12月24日发表。

李静撰写了《对话京东零售CEO徐雷：时间既是亲密的伙伴，也可能是最大的对手》一文，发表于《中国经营网》，具体日期为2019年11月21日。