京东徐雷与阿里张勇，反差形象却做事相像？背后原因令人深思

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京东的徐雷与阿里的张勇，他们分别是北京和上海之子，营销背景与财务背景各异，对潮流品牌情有独钟，亦或身着西装革履，性格上一个是外放，一个是内敛，尽管形象反差明显，但他们在处理事务时却展现出惊人的相似之处。

撰文|郭朝飞

京东与阿里作为企业，彼此间存在着显著的差异，而京东集团的新任首席执行官徐雷与阿里巴巴集团的董事局主席兼首席执行官张勇，同样在个人风格上有着鲜明的对比。

徐雷，营销界人士，他的成长轨迹始于北京某部队大院，对音乐和足球情有独钟。从他的外貌特征来看，他并不符合互联网行业的形象：他很少身着西装，更偏爱潮流服饰，在京东公司开会时，他甚至穿着拖鞋和短裤。此外，他还拥有纹身，佩戴耳钉和手串。

徐雷在接受腾讯科技采访时透露，他钟爱的音乐种类繁多，涵盖面极广，不仅包括古典乐，对流行、摇滚等其他各类音乐同样情有独钟。他本人热衷于运动，尤其是踢球，这不仅有助于缓解压力，还能增强体质。

张勇，上海本地人，拥有财务背景，平日里常身着西装。马云曾言，“无所畏惧，唯恐财务总监摇身一变成为首席执行官。”然而，最终他决定让这位同样出自财务部门的张勇接任。

张勇性格沉稳，情绪很少外露。马云曾好奇地询问张勇：“似乎从未见过你动怒？”张勇回应说，自己确实有时会生气，但很少在脸上显露出来。相较于徐雷在球场上的活跃，张勇显得更为安静，他更倾向于观看足球和篮球比赛。

仔细审视，这两位看似迥异的人物，实则存在诸多共通点，他们分别主导了阿里和京东的双11与618促销活动；肩负起将平台从PC端转型至无线端的重大使命；推动企业内部改革，构建中台体系；面对拼多多在下沉市场的迅猛发展，他们还组织了有效的反击策略。

反差到了一定程度也会是相似。

划出相似的弧线

在2007年，阿里巴巴集团的董事局副主席蔡崇信成功将张勇从盛大公司引进，在此之前，张勇曾担任盛大公司的副总裁以及首席财务官。

加入阿里巴巴后，张勇被委以淘宝网首席财务官的职务。经过一年多的时间，他开始负责管理一条业务线，那时它还被称为淘宝商城，后来则演变为天猫。

张勇接手的是一个棘手的问题，那时淘宝商城的发展状况不佳，团队也处于散乱状态。此外，他面临的一个挑战是，尽管他具备财务背景，但对于具体业务了解有限。1991年，他考入上海财经大学学习金融专业。完成学业后，他在安达信和普华永道两家知名会计师事务所辛勤工作了十年，最终在盛大公司投身于财务部门。

为了确保淘宝商城的持续发展，张勇在2009年借鉴了美国的“黑色星期五”模式，成功推出了“双十一”购物节。他曾经回忆说，每年的第四季度是零售业的旺季，尤其是在中国，10月初的国庆长假成为了一个购物高峰，而12月则是圣诞节购物季。11月正值季节转换，从深秋过渡到初冬，人们需要储备大量物资，因此，我们在这个月份拥有了一个宝贵的销售窗口。

与未来的繁荣景象相较，首届双十一活动显得颇为冷清，当时参与的品牌仅有27家，总销售额仅为5200万元，而仅仅两年后，这一数字便飙升至9.36亿。对此，马云感到由衷的喜悦，2011年，淘宝商城从淘宝平台中独立出来，开启了自主发展的新篇章，张勇被任命为淘宝商城的总经理。到了2021年，阿里巴巴的双十一交易总额已高达5403亿。

在张勇加盟阿里巴巴的前一年，刘强东有幸遇到了他的伯乐——今日资本集团的创始人徐新。此后，徐新为京东注入了1000万美元的资金，并且还将徐雷这位人才引荐给了刘强东。

起初，徐雷并未立刻投身京东，仅以市场营销顾问的身份履职，直至2009年方晋升为京东商城的营销副总裁。尽管他行事谨慎，但徐雷曾一度离开，加盟百丽集团，负责电商板块的工作。经过两年时光，徐雷重返京东，重新负责市场营销，不久后便升任京东无线业务部的负责人。

踏入二进京东的徐雷，主导了两大举措，首先在2014年，他打破了常规，没有跟随阿里步伐，而是创立了京东独有的购物盛典，将原本的“红六月”更名为了“618”。他的策略是，为了强化618的独特性，必须让消费者深刻记住这一标志性符号。

如今，双十一和618都已成为电商行业的营销大促活动。

徐雷着手进行的第二项工作即是实现无线化。自2014年双十一过后，他正式接管了无线业务部门。徐雷回忆说，大约经过一年半的转型强化，到了2015年618期间，京东移动端的订单量已突破60%。一方面，用户已普遍接受并享受移动购物的便利；另一方面，京东在营销与运营方面投入了大量精力，包括优化流量路径，提升用户购物欲望等。

那时我们坚信，在移动互联网的浪潮中，我们还需进一步提升速度。徐雷如此表达。

2017年4月，徐雷正式加入京东集团，担任首席市场官一职，并向刘强东直接汇报工作。随后，京东集团成立了全新的首席市场官体系，徐雷全面负责整个集团的整合营销工作，涵盖商城、金融、保险、物流以及京东云等多个业务板块，同时负责制定集团在国内市场的整体公关策略和策划。在京东品牌的建设与塑造以及向移动端转型的战略中，徐雷发挥了重要作用，作出了显著的贡献。

张勇着手阿里转型移动比徐雷更早一些。

2013年9月，张勇接任阿里集团首席运营官一职，并向刚刚就任集团首席执行官的陆兆禧进行工作汇报。当时，阿里正面临向移动领域转型的关键时期。同年10月，在集团组织部的一次大会上，张勇明确指出，集团应将无线业务定位为至关重要的战略方向，并全力投入其中。然而，陆兆禧的转型思路是借助社交平台来实现无线业务的突破，因此他主张扩大“来往”的应用规模。

张勇在接管阿里无线事业部后，调整了战略方向，调动集团资源全力发展手机淘宝，最终助力阿里实现了向移动端的转变。正是基于这一成就，2015年5月，张勇接任陆兆禧，正式成为阿里的首席执行官。

张勇与徐雷，他们二人的起点及个人经历截然不同，然而在阿里巴巴和京东这两大平台，他们却各自描绘出了极为相似的轨迹。

中台战役

张勇和徐雷均坚信，战略目标的达成需依赖于组织架构和人事的优化调整，因此，他们在各自的企事业中积极推广了中台战略。

阿里在业界率先提出了“中台”概念，这一战略举措由张勇担任阿里巴巴集团CEO期间主导实施。2015年，阿里巴巴正式开启了“大中台、小前台”的转型计划。

此中还有一个传说，即马云受到了芬兰某游戏企业的触动和灵感。他曾带领公司高层前往观摩，发现仅需少数人便能组建起产品开发团队，并能迅速进行公开测试。若市场反响不佳，便会果断放弃，重新进行开发。通过多个小团队的反复开发与测试，积累了丰富的游戏通用素材和算法，而这反过来又进一步提升了开发效率。

归国之后，阿里深入研究了相关战略，并正式实施了中台战略。张勇对此进行了解释，指出在大中台与小前台相结合的组织架构下，一线业务的前台将具备更高的灵活性和适应性，能够迅速应对市场的快速变化。同时，中台将整合集团在运营数据以及产品技术方面的全部实力，为各个前台业务提供坚实的后盾支持。

依托于中台战略，阿里的服务器、网络及机房实行统一管理，数据与计算功能集于一体，业务平台亦集中部署，直至具体业务细分阶段，才由不同部门的工程师负责具体实施。阿里中台旨在将各业务方的创新成本降至最低，例如，阿里数据中台专注于自然语言处理技术的研发，各业务团队均可共享这一成果。

2018年，业界普遍认同了向B端转型的趋势，成为互联网巨头们的共同目标。在那年的双十一之后，阿里巴巴进行了组织架构的又一次重大调整，张勇董事长明确指出，过去数年阿里巴巴通过中台战略所积累的核心竞争力，将全面与阿里云融合，并向整个社会进行开放。

在那一年，徐雷迈出了至关重要的步伐，京东商城引入了轮值CEO制度，徐雷荣幸地担任了这一职位的首位轮值CEO。到了2019年1月，京东商城正式晋升为零售子集团，与京东物流、京东数科一同构成了京东集团的三大支柱。

在那时，京东正经历着一段极其艰难的时期，2018年年末，京东集团面临了严重的现金流困境，业绩急转直下，股价也大幅下跌。进入2019年1月，徐雷在京东商城的年度庆典上坦言，自他担任CEO职位以来的半年时间，确实感到非常焦虑。

徐雷在众多京东员工面前坦诚，京东的角色已从行业的颠覆者转变为面临挑战的对象，其“客户至上”的价值观遭受稀释，KPI导向和“数据至上”的文化风行，部门间壁垒日益森严，各自为政，缺乏统一的经营策略，对外部变化的响应速度越来越慢，对客户的态度也变得傲慢。

在面临困境之际，徐雷率领团队于广东肇庆展开了为期三天的连续会议，彻夜讨论并确立了经营理念和战略方针。

在那次会议中，他们作出决策，将京东商城定位为以顾客为核心，并划分为前台、中台和后台。对于以销售为主导的京东商城而言，每个人都渴望担任前台角色，因为“前台如同火车头，是公司最为核心的业务板块。”起初，高管们分成四组展开讨论，并提交了四份不同的提案。然而，他们觉得方案过于复杂，于是将小组数量缩减至两组。两组的方案经过对比后，最终确定了京东商城前中后台的组织架构。

徐雷认为，中台建设的核心在于专业能力的积累。京东需将过去十余年所积累的实践经验进行标准化、模块化、平台化以及系统化处理，以实现对前台的有效支持和助力。在此过程中，负责数据、搜索、产品、系统等技术的中台已基本成为互联网企业的基本配置。京东亦将加大力度，致力于构建一个涵盖供应链、技术、营销、客服及基础平台业务等多个方面的大规模中台。

徐雷倾向于将“乐高积木”这一比喻应用于描述前中后台之间的互动，他认为优质的协作应当如同无缝对接，各个模块能够迅速组合，最终凝聚出强大的力量。反之，若合作不佳，便如同对牛弹琴，各自为政。

据传，在一场内部集会上，刘强东为徐雷树立权威，明确表示：“若有人敢于挑战徐雷，便是向我发起挑战。”自2019年下半年起，京东的业绩开始呈现上升趋势。

在中台这件事上，张勇先行几步，徐雷则更像是学生。

三方角力

拼多多的迅速发展使得阿里巴巴和京东面临了共同的对手。自2018年起，两家公司都加速了对下沉市场的拓展战略。

实际上，早在2014年，京东便曾尝试涉足社交电商领域，并在2015年尝试过拼购模式，然而这些尝试并未能持续发展。面对拼多多的强劲竞争，2018年4月，京东正式推出了拼购业务，并随后设立了专门的社交电商部门。当时，京东的社交电商业务以拼购为主轴，涵盖了京东APP、京东微信购物、京东手Q购物等共计七个流量渠道。2019年，京东拼购更名为京喜，还接入微信一级入口。

徐雷认识到，下沉市场对于京东来说，是达成业务突破的关键所在。京东零售的拓展下沉市场，将是一个全面的下沉过程，而非仅仅是单一产品或业务板块的下沉。

京东不仅在电商平台如主站和京喜上有所布局，还积极拓展线下业务，涵盖了从一线城市到乡镇的专卖店、家电专卖店以及便利店等多种形式。自2019年起，为了深入下沉市场，京东已陆续对五星电器、迪信通、港股上市公司彩生活、国美等企业进行了投资。

徐雷曾言，京东采取了一系列策略，全方位深入开拓下沉的新兴市场，同时从消费领域逐步延伸至产业领域，最终构建起一套完整的体系化下沉模式。

蒋凡在淘宝的无线化转型中建立了显著功勋，成为了张勇的得力助手。2019年3月，蒋凡不仅担任了淘宝总裁，还受到张勇的再度信任，被赋予双重职务，即兼任天猫总裁，而他对抗拼多多的任务也是其职责所在。

蒋凡为聚划算确立了新的发展方向，旨在加快其向基层市场的拓展步伐。他同时致力于整合聚划算、天天特卖和淘抢购这三大营销渠道，期望无论是淘宝上的商家还是天猫的品牌，都能在升级后的聚划算体系中找到适合自己的位置，进而更有效地满足消费者日益增长和多样化的需求。

除此之外，阿里集团旗下还设有淘宝特价版。蒋凡对此进行了解释，他指出，淘宝特价版的设立是基于对2017年下半年以来下沉市场用户数量显著上升这一趋势的观察，并据此做出了符合用户需求的战略调整。

很快，阿里与京东就在下沉市场尝到了甜头。

2019年3月底，淘宝天猫的年度活跃消费者数量达到了6.54亿，这一数字比去年同期增长了1.02亿。其中，新增用户超过一亿，其中77%的用户来自下沉市场。在京东方面，到了2019年年中，过去12个月的活跃用户数达到了3.213亿，环比增长了1080万。徐雷透露，京东的低线市场，即三到六线城市，其用户增长速度超过了在一二线城市；在新增用户中，约七成源自低线城市；而在整体用户构成中，超过一半的用户同样来自低线城市。

在阿里、京东与拼多多的角力中，还有一个颇为有趣的投资案。

2020年4月，拼多多首先购买了国美零售发行的2亿美元可转换债券，该债券的期限为三年。若拼多多最终行使全部的转换权，其将获得最多12.8亿股国美的新增股份，这大约占国美零售扩大后总股本的5.62%。紧接着，一个月后，京东对国美零售进行了战略投资，通过1亿美元购买了国美零售发行的海外可转换债券。

根据「蓝洞商业」的报道，起初，诸如阿里、京东、拼多多等知名电商平台均被列为潜在的战略购买对象，并且它们与国美进行了交流，有的甚至已经进入到了谈判环节。

经过多方信息核实，京东在接触国美的时间上领先于拼多多，二者已进入文件洽谈阶段。然而，拼多多展现出更为积极的姿态，工作效率亦更为出色。谈判双方负责人特地从上海奔赴北京，通宵达旦地努力，最终基本达成了协议。仅仅十天，双方便完成了资金交割，投资款项顺利到账。

据说，刘强东在首次遭遇截胡时，情绪激动，愤怒不已。此后，京东与国美重新展开洽谈，最终顺利达成了交易。

阿里、京东和拼多多的竞争仍在激烈进行，而这场争夺战中的核心人物也发生了更迭。2021年3月，拼多多的创始人黄峥卸任董事长一职，由CEO陈磊接替其位。同年年底，在阿里巴巴的内部人事变动中，蒋凡被戴珊所取代。

2021年，拼多多成功超越了阿里，成为年度活跃用户数的新霸主。然而，随之而来的是增长速度的放缓。陈磊坦言，在当前用户规模的基础上，实现进一步的快速增长已不太可能。如何持续有效地服务于现有的8.7亿用户，并满足他们不断变化的需求，成为了公司长期关注的焦点。

在过去的两年里，戴珊依托淘宝特价版以及淘菜菜平台，在基层市场领域迅速发力。据相关数据显示，截止到2021年9月底，淘特和淘菜菜平台剔除重复用户后的年度活跃用户数已突破2.7亿，较上年同期增长了200%；同时，剔除重复用户后的日均交易订单量同比增长幅度更是超过了400%。

徐雷终于晋升为京东当之无愧的“二号人物”，2021年9月，他被正式任命为京东集团总裁，此举标志着京东集团首次设立了这一职位。紧接着，在2022年4月7日，徐雷又接替刘强东，担任了京东集团CEO的职务。

尽管与阿里巴巴、拼多多相比还有一定距离，但截至2021年12月31日，京东的年度活跃用户数已攀升至5.697亿，相较上年同期净增近亿，其中七成新增用户源自于下沉市场。在整体业绩上，2021年京东实现了9516亿元的净收入，同比增长27.6%；然而，归属于普通股股东的净亏损却高达36亿元，相较2020年全年的净利润494亿元，出现了大幅下降。徐雷再次面临了严峻的考验。

在长达19年的发展历程里，京东始终未曾将一时的得失、一城一地的利益视为重要。」徐雷如此表述。

2019年9月，张勇接任马云，荣任阿里巴巴集团董事局主席一职。那么，徐雷是否有望获得类似的机遇呢？

审校|陈秋霖

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