咖啡届老大哥星巴克失宠？营收增长却遭年轻中产冷落，为啥？

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星巴克创始人、临时首席执行官霍华德·舒尔茨。

作为咖啡届“老大哥”的星巴克，近日似乎有些失宠了。

深圳福田CBD的星巴克以及广州珠江新城CBD的星巴克，与三年前相比，空旷的桌椅明显增多，周围回荡的背景音乐显得格外刺耳。身穿黑色围裙的咖啡师们无聊地擦拭着咖啡杯，等待着新的订单到来。

星巴克这位“老大哥”如今正遭遇何种困境？为何年轻的中产阶层不再对星巴克情有独钟？

自今年2月3日星巴克公布2023财年第一季度（即2022年10月至12月）的财务报告起，我们便可以展开讨论：

星巴克最近发布的财务报告揭示，在报告期间，公司总收入实现了8%的增长，达到了87.14亿美元；净利润也有4.78%的提升，增至8.55亿美元。然而，在中国内地的业务方面，其收入仅为6.217亿美元，约合43亿人民币，较去年同期下降了31%；同时，同店销售额下滑了29%，同店交易量减少了28%，平均客单价也下降了1%。

我们不妨继续观察星巴克在内地市场的强劲对手瑞幸的同期业绩：其总营收达到了36.95亿元人民币，这一数字较去年同期增长了51.9%。进入2022年年底，星巴克在内地开设的门店共有6090家；而瑞幸的门店总数则高达8214家，其中自营店有5652家，联营店有2562家。

常言道，逆水行舟，不进则退。然而，星巴克却似乎在原地踏步，其内地市场份额正逐渐流失。即便是星巴克临时的CEO霍华德·舒尔茨在讨论财务报告时，也直言不讳地指出：“情况比我们预想的糟糕了四倍。”

不仅如此，在3月15日，有关“为何星巴克顾客数量锐减”的讨论在新浪微博上热度不减，阅读量高达3.3亿次，星巴克最后的掩饰也由此公之于众。

一场悄无声息的内地咖啡市场份额争霸赛，早已拉开帷幕。

被后浪拍在沙滩上的“老大哥”

二十四年前，星巴克进军我国内地市场，选址于首都一座房价高达每平方米2000元的高端购物中心，那里的一杯卡布奇诺咖啡售价高达19元。

在接下来的数年时间里，星巴克逐步将业务范围拓展至我国沿海地区的主要城市，成功占据了上海、香港以及深圳等城市的核心商务区部分区域。

霍华德·舒尔茨，这位“第三空间”理念的倡导者，坚信门店本身就是最佳的宣传手段，咖啡店理应成为顾客在家庭和职场之外的又一温馨社交场所。一时间，星巴克成了“小资”文化的象征，吸引了众多年轻白领的喜爱，甚至掀起了一股“不在办公室，便在星巴克；不在星巴克，便在前往星巴克的路上”的潮流。

2018年，星巴克对外公布，计划以每年新增18至20个城市的速度，逐步覆盖中国境内的100个城市。然而，当时星巴克并未意识到，自己正逐渐失去那些最初热烈追捧其品牌的一线城市消费者的支持。

自2020年起，咖啡界的竞争舞台风云变幻，百强之战异常激烈：瑞幸咖啡曾一度隐退，却强势回归，凭借精准的数据营销和外卖业务的韧性，成功抵御了疫情对堂食的冲击，更将现磨咖啡的价格降至十元以下，其不断推陈出新的产品线让星巴克束手无策。

除此之外，知名奶茶连锁COCO和蜜雪冰城纷纷进军咖啡领域，分食市场份额；李宁、特步、中国邮政、中国石化等企业也纷纷尝试涉足咖啡饮品行业，部分产品价格低至3.9元一杯；同时，众多精品高端咖啡品牌如同春雨后的竹笋般迅速崛起……

更加令人感到意外的是，正当星巴克在众多新兴品牌的激烈竞争中难以立足之时，新一代的年轻人却将他们的注意力转移到了寺庙，他们的消费观念从星巴克的“中杯、大杯、超大杯”转变为了网络流行语中的“中悲、大悲、超大悲”。

永福寺的慈杯咖啡、法喜寺的沐欢喜咖啡、德寿宫的德寿宫咖啡，这些饮品成了年轻人争相追捧的对象。在杭州灵隐寺、永福寺、上海玉佛寺、台州龙兴寺、厦门南普陀寺等地，众多年轻人纷纷前往品尝，以至于寺庙的门槛几乎被挤破。

“能好好说话的咖啡店”

常言道，即便骆驼瘦弱至极，其体型仍远超马匹。即便星巴克的光芒逐渐黯淡，依然有众多忠实的粉丝对其保持支持。

公司楼下设有星巴克门店，持有会员卡便能凭借积分换取免费咖啡，且不时发放买一赠一的优惠卷。王奇，一位95后的年轻白领，已是星巴克的金卡会员，每月至少消费十几杯咖啡，成为其日常。尽管其他品牌的咖啡价格更实惠，但星巴克店内环境相对拥挤，多数顾客是外卖员，真正坐下品咖啡的顾客寥寥无几。

这让记者想起2013年央视点名星巴克遭“打脸”的事件。

央视当时报道指出，在伦敦仅售3.81美元（约合人民币27元）的咖啡，在北京的价格却高达4.81美元（约合人民币34元），涨幅达到了26%。与此同时，北京的居民人均可支配收入明显低于伦敦。报道还特别指出，星巴克在当年的第二季度财务报表中显示，其在中国及亚太地区的营业利润远超欧美地区，甚至比欧洲等区域高出16.8倍。

发展态势出乎央视与星巴克的预料，原本旨在引起共鸣的新闻报道却遭遇了激烈的批评。网友指责央视“对商业自由的理解存在根本偏差”；更有众多主流媒体直接指出央视“缺乏必要的财务知识”，并称星巴克所售卖的并非仅仅是咖啡，而是咖啡文化。结果，网友对星巴克的评价如潮水般涌来，纷纷表示“与其指责星巴克，不如反思我们为何没有一家能够舒适地坐下品茶的店铺”。

与其称网友们对星巴克表现出过分的崇拜，不如说他们自始至终对“第三空间”理念的不懈追求，已经在消费者心中留下了深刻的印象。

记者注意到，当前许多依靠价格优势的新式饮品店，其内部装饰以明亮的白光和塑料桌椅为主，在客流高峰时段，店内常常是孩子们嬉戏玩耍和外卖员等待取餐的景象，鲜有人选择安静地坐下交谈；而星巴克则不同，店内以暖色调的灯光和皮质沙发为装饰，主要聚集着独自用电脑办公的白领，同时也有低声交谈的朋友和商业伙伴，这种氛围使得星巴克在近几年内逐渐成为了“星巴克气氛组”。

本末倒置的“追赶”

不过近年吃老本的星巴克，确实已经被推到了转型的边缘。

2012年，随着美团和饿了么的推动，内地外卖市场应运而生。到了2018年，星巴克推出了“星巴克配送”服务，紧接着在次年与阿里携手推出了“专星送”。2020年，瑞幸咖啡的“自取”模式意外受到热捧，随后星巴克也跟进了“啡快”服务。随后，星巴克还陆续推出了“买一赠一”、“满减优惠”、“打折券”等活动。长期以来，星巴克作为行业的“老大哥”，一直享受着躺着就能赢的待遇，但在此刻，它却像是一个努力追赶潮流却显得力不从心的长辈。

这并非完全是星巴克的错，它前有暗礁，后有追兵，若不尝试做出改变，恐怕会焦虑得如同锅上蚂蚁。然而，在现今这个崇尚效率的“低欲望社会”中，星巴克的变革与其传统的经营思路存在较大差异。

就市场增长量和整体规模来看，我国咖啡行业正处于迅猛发展的阶段，艾媒咨询分析师张毅向记者透露。星巴克作为国内咖啡市场的领军企业，其地位无可争议，然而，其门店的高端定位可能会对其在下沉市场的拓展造成阻碍。此外，星巴克的主要收入来源依赖于门店消费，这与当前我国年轻消费者的消费习惯并不完全吻合。从理论上分析，其他品牌有望从这两个方面入手，实现突破，超越星巴克。”

2022年4月，68岁的资深企业家霍华德·舒尔茨重返岗位，临危受命担任CEO一职。此前的重返舞台，则是回溯至2008年那场金融危机的时期。

在2022年的投资者会议上，他详细阐述了“2025计划”：该计划预计到2025年，将在内地增设超过50%的门店，总数将超过9000家；同时，员工数量将增加3.5万人，总数将超过9.5万人。此外，计划实现净收入翻倍，营业利润增长至目前的四倍。目标还包括将星享俱乐部的注册会员数提升至1.7亿以上，活跃会员数较上一财年翻倍。此外，计划还包括拓展多形态门店、提供全渠道服务、布局全场景、提升会员体验以及加速产品研发。同时，还计划投资14.6亿元，建设一个专门针对内地市场的数字技术创新中心。

尽管时间已经过去了一年，但星巴克在2023年第一季度的业绩数据依旧让人感到担忧。

“力不从心”还是“养精蓄锐”？

尽管星巴克（特指其进入我国市场的年份）今年刚好24岁，正逢所谓的“本命年”挑战，然而作为咖啡行业的领军企业，其在我国的未来发展并未陷入低谷。

十多年前，肯德基和麦当劳便大举投资咖啡领域，然而，他们始终未能从星巴克的份额中分得一杯羹。时至今日，这些后来者能否在内地咖啡市场实现逆袭，抑或只是短暂的辉煌，尚属未知之数。

星巴克已召回创始人舒尔茨重返领导岗位，看来正密谋一项重大战略，意图对国内咖啡市场进行全新定位。这一变化或许不会在第一季度的数据中立刻显现，但或许我们应将关注点转向第二季、第三季，甚至第四季。对于规模越大的企业，改革与转型的过程无疑会更加艰难和复杂。那些曾经狂热追随星巴克的年轻人，如今都已为人父母。未来，星巴克将如何赢得新一代中产阶级的青睐，我们拭目以待。

记者深信，尽管内地咖啡市场正经历着激烈的变革，星巴克似乎并不容易被淘汰，而且它也未必有意图彻底击败竞争对手。这就像某些高端品牌，即便遭遇了Zara的版权侵权，也鲜有品牌真正想要将Zara置于死地，因为那些购买Zara的年轻消费者已经接受了其审美，未来一旦他们具备经济实力，更可能转向购买这些高端品牌。

星巴克或许也正是如此。

（文 ︱ 本刊记者 刘妍伶）

该文章于2023年4月17日由香港《经济导报》发布，属于该报的第3541期内容。