曾靠‘砍一刀’等崛起的拼多多，如今是否正远离时代眷顾？

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80 后的黄峥，已经沉寂了好久。

同时，他所创立并精心培育的拼多多电商平台，凭借“砍一刀”、“百亿补贴”以及“无理由退货”等策略，正日益繁荣昌盛，然而，似乎也正遭遇着“盛极而衰”的境遇。

一个典型的例子出现在拼多多最新公布的2024年第四季度以及全年的财务报告中，尽管公司展示了一份高达1106亿元的营收成绩，然而这一数字与市场预期的1160.3亿元相比，仍有较大差距——这表明，在第三季度营收未能达到预期之后，第四季度拼多多的表现依旧未能达到市场的期望。

诚然，利润方面，拼多多一如既往保持了它的吸金体质。

然而，不论是从数据走向还是商业格局来看，拼多多的表现都引发了人们的一种思考：曾经盛极一时的拼多多，是否正逐渐失去时代的青睐？

终究，在大型模型备受追捧的今天，拼多多曾经的竞争对手们纷纷有所动作，或大或小地展开布局，然而回顾过去，在这场人工智能的盛宴中，却似乎缺少了拼多多的身影。

拼多多旗下的新星企业Temu，在成功登陆美国市场并采取广告宣传、补贴政策和招募用户等策略后，却遭遇了特朗普政府实施的关税政策，以及小单免税优惠的消失，似乎已经陷入了困境。

就连「仅退款」这样曾经大杀四方的商业操作，也成为明日黄花。

江水滚滚冲向山峦，不断远去——根据当前的发展态势，似乎时代的潮流正逐渐远离拼多多。

有钱，但故意不赶场子

“本分是在你的位置上应该干什么事”——黄峥

2023年，国产大模型领域尚处于摸索阶段，2024年，各路英豪纷纷加入竞争，而到了2025年，行业格局已初步形成三分天下的态势。在这近两年的时间里，该领域实现了从起步到发展，再到稳步前进的行业进程。

在电商行业，拼多多面临的老牌竞争者，即淘宝和抖音电商的幕后势力——阿里巴巴集团和字节跳动公司，他们各自推出了名为通义千问和豆包的大规模语言模型。

经过不断优化和升级，这两个产品在功能表现和用户满意度方面均显著提升，与百度、kimi等知名企业长期竞争，位居行业前列。

即使在  异军突起的当下，通义千文和豆包也能占有一席之地。

京东在电商领域遭遇拼多多超越后，亦推出了言犀大模型，并基于此模型打造了“采销东哥”这一数字人形象。

尽管京东开发大模型的初始目的是为了应对自身的客服和直播等挑战，与字节跳动和阿里巴巴相比，其在面向消费者和企业的业务上并未那么活跃，然而，无论是客服服务、物流助手还是东哥的直播，都引发了广泛的关注，吸引了大量目光。

即便是在美团公司的财报电话会议上，面对关于人工智能布局的提问，CEO王兴明确表示：“美团在人工智能技术领域采取的策略始终是积极进攻，而非消极防守。”

王兴同时提出了“AI在工作中的应用”、“AI在生活中的应用”以及“大型语言模型”的三个发展阶段，并透露在人工智能领域已取得若干成果。

尤为关键的是，美团在人工智能领域的战略布局远不止于打造大型模型，它还成为了新兴人形机器人企业宇树以及众多AI创新企业的关键投资者。

这么说，声量较小的美团也在默默发力，并未掉队。

各大企业纷纷尝试，无论是将人工智能视为新的增长点，还是借助其推动自身业务发展，各路豪强各显神通。

此刻，从整个互联网行业的宏观视角审视，那些手握财富却未能及时把握先机的企业，似乎唯有拼多多一家。

2023年年底，拼多多被揭露成立了AI大型模型团队。然而，当面对外界的好奇询问，拼多多在回应腾讯《深网》的提问时，明确指出：公司目前并未在AI大型模型领域进行具体规划，虽然内部确实在开发AI智能客服系统，但这并不属于大型模型范畴。

自然，拼多多并不可能彻底摒弃AI技术，其内部业务实际上也确实存在这样的需求。然而，它似乎有意采取了保守的策略，不打算抢尽风头。

2024年，拼多多的AI业务遭遇全面停滞，甚至该年度的中国国际大数据产业博览会上也未见其身影。

尽管商品详情页展示了人工智能生成的概要，然而这个概要却是基于所有评论综合得出的，其适用性有待进一步确认。

2025年2月，有消息揭露拼多多聘请了前百度技术专家，他们负责研发电商推荐算法，这些算法被用于商品价格比较、广告投放以及搜索功能等多个方面。

据悉，拼多多内部存在数个大型模型团队，这些团队之间会依据收益情况展开竞争。

即便到了2025年初，拼多多依旧未曾高调地进行广泛的宣传。

拼多多的AI技术应用范围局限于公司内部业务，并未拓展出像火山引擎、阿里云那样的广阔想象空间。

即便在拼多多旨在优化现有业务服务的规划中，AI技术的应用也仅限于APP的某些部分，界面设计及功能创新并未实现全面性的提升，这使得其在短视频社区和智能物流助手等方面难以与淘宝、京东等平台相媲美。

黄峥所提及的“本分”观念，竟然变成了在AI时代，资金充裕的拼多多所尊崇的古老法则。

仅退款：一个利剑的消失

“把资本主义倒过来”——黄峥

业界对于仅退款这一做法的评价各异，然而，不可否认的是，仅退款模式确实对电商领域产生了根本性的变革。

（社交媒体上商家对拼多多羊毛党的不满，图源：小红书）

世界上最早推出仅退款的企业是亚马逊。

2017年5月，电商领域的领军企业亚马逊推出了全新的退款服务，这项服务允许消费者即便未退货，也能申请退款。

此举自然考虑到了地域差异，根据美国保险公司的统计数据，2023年快递包裹的丢失率超过了11%。

美国一家安全咨询机构的研究报告指出，在2023年，超过44%的受访者报告称他们在网购过程中遇到了包裹丢失或被盗的情况。

这情形发生在智能手机广泛使用之后，美国的一些快递公司，例如Fedex，已经将完成派送后的拍照环节纳入了其标准的工作程序之中。

在诸多特殊情形中，例如货物在运输过程中受损，难以再次销售，加之快递和客服等人工成本持续上升，尤其是在东西部大城市以外的广袤人烟稀少的美国地区，商品价值在一定条件下仅退款，这种做法显得更为经济且高效。

亚马逊的商家有权自主决定哪些商品可以仅退款以及退款金额的上限——然而，对于拼多多而言，黄峥持有不同的见解。

黄峥在早年通过公众号发文，以巴菲特销售保险为例，对资本主义模式进行了阐述，将其界定为穷人将自己的财富出售给富人，以换取对未来生活更高确定性的交换。

在接下来的篇章里，黄峥指出，若众多消费者在炎炎夏日向生产商大批量预订羽绒服，并且预付款项在可接受范围内，生产商乃至整个供应链或许会为了确保这笔订单的稳定性，提供高达30%的优惠。

文章中黄峥指出，即便是穷人，亦能向富人提供确定性；他将其称作一种颠覆传统资本主义的模式。

工业革命以来，在以制造业为主导的时期，西方资本主义模式在历史上显现出，拥有生产资料的一方在话语权上占据着更为重要的地位。

制造业的根基在于集中化的生产资料，然而在需求方面，普遍是普通民众，他们往往缺乏有力的组织，因此在商业竞争中常常显得力量分散，如同散沙一般。

因此，黄峥所追求的模式，即“借助消费者的影响力来影响厂商”，正是拼多多的运营策略。

也因此，黄峥的目的已不仅仅是做电商。

在各种政治经济学理论体系里，学者们普遍着重于对生产资料的掌控，然而黄峥所追求的是，如同对生产资料的控制一般，对“消费资料”进行有效吸引，从而成为在购买力方面无人能及的“隐形的王者”。

因此，在拼多多和Temu的运营过程中，采用砍价、砸广告、病毒式营销、推荐返利等比淘宝和京东更为激进的推广策略，实属正常现象。

所以，仅退款的出现就是一个必然。

在竞争对手看来，拼多多或许被视为电商领域的一股颠覆力量。然而，从拼多多的立场出发，打破现有的市场秩序，将其他参与者逼入绝境，或许并非其推出退款政策的主要目的。

消费者群体已经存在，探究他们的内心世界，以及如何更高效地将他们整合管理，这正是拼多多应尽的责任所在。

从拼多多的立场来看，消费者普遍希望占小便宜，即便推出无理由退货政策，也并未对公司的财务报告造成负面影响。

这样友商就面对着这样一个情况：毁灭你，与你无关。

然而，任何事物发展到极致都难免出现反转——2025年4月，在相关部门的引导下，那把曾引领拼多多在行业中开疆拓土的锐利之剑，终究黯然离场，这一时刻的到来，也象征着行业话语权的转变。

那些被黄峥视为“资本主义”的商家，一旦遭受拼多多的处罚，只能退款的小商家，往往陷入极度无奈和悲伤之中，他们并不容易就此屈服。

被锁死的「想象空间」

构成拼多多庞大想象力和市场价值的重要基石之一，正是Temu。

Temu 有多火，已经不需要再被重复。

（Temu 超级碗广告）

2022年9月，Temu品牌正式进军美国市场。短短一个月后，11月，该品牌便在谷歌商店的下载量排行榜上高居榜首。

与国内市场情形相仿，Temu同样采取了三招策略：吸引顾客、投放广告以及提供低廉价格。

Temu在美国推出了与国内“砍一刀”策略相仿的“Temu加盟计划”，旨在激励美国消费者通过推荐他人来赚取收益。

Temu官方网站公布，参与“Temu加盟计划”的成员，每成功邀请一位用户注册App，便可获得10美元的现金奖励。

受邀者在Temu平台上的消费金额中，5%至20%的部分将作为奖励发放给邀请者。

若受邀者参与“Temu加盟计划”，则其邀请者可额外获得受邀者所获奖金的20%，作为二级奖励。

在国内，那种“一刀切”的做法往往止步于最后一脚，而Temu的奖励则是实实在在的现金。在油管等社交媒体平台上，许多人仅凭Temu的奖励就能每月轻松赚取上千美元，更有“认证大V”们月入5000美元的案例。

在广告领域，2023年及2024年的超级碗广告活动显著提升了Temu的品牌知名度。根据美国某咨询机构提供的数据，到了2024年超级碗赛事落幕后的三月，超过86%的美国民众对Temu品牌有所了解。

Temu应用在当月实现了4134万次的下载量，这一数字较去年同期增长了217.02%。进入第一季度，其月活跃用户数（MAU）已攀升至5040万，较去年同期增长了134.42%。

自然，无论是招募人员还是投入资金，在财务报表上都被视为支出，而拼多多在布局 Temu 时，其意图显然并非是为了向美国消费者提供便利。

要想在平台上让人留下并赚取交易佣金和广告费，这是 Temu 获利的核心所在。针对这一问题，拼多多采取了第三项策略，即提供低价商品。

然而，Temu所倚重的低成本，主要得益于美国的免税小包政策。

在老特上台之前，来自中国大陆和香港地区，且价值未超过800美元的电子商务包裹，在抵达美国时可以免缴关税。

美国一家市场研究机构的数据揭示，2024年，Temu平台的用户平均年度消费金额大约为240美元。

据一家专注于SEO营销的机构调研，2023年第四季度，Temu平台的订单平均售价达到了大约38.9美元。

所以，Temu 能保持低价的重要原因就在于小包免税政策。