后疫情时代消费有何新趋势？内循环成经济界高频词

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导读：后疫情时代，消费有哪些新趋势？

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“内循环”最近成为火爆中国经济界的高频词。

近几个月，高层数次重点强调推动内循环。[id_2[]]”

国内对内循环模式的关注度极高，由此再次将消费推至了关键位置。在“三驾马车”中，消费的稳定与否对于内循环的顺畅至关重要。2019年时，消费就已占据了GDP的57%比重。但面对疫情的冲击，消费的可靠性究竟如何，令人担忧。

国家统计局的统计资料显示，在7月份，我国的社会消费品零售总额达到了32203亿元，这一数字较去年同期下降了1.1%（若排除价格因素，实际降幅为2.7%），较上个月缩小了0.7个百分点的降幅。尽管这一结果并未达到公众对于消费市场报复性反弹的预期，然而在全球范围内，这一表现可谓是相对优异。

不但如此，消费者信息指数正逐步回暖，据国家统计局公布的数据，我国的消费者信息指数（CCI）正呈现出上升趋势，3月份CCI为-7.1%，4月份降至-6.2%，5月份进一步攀升至-5%；此外，乐信研究院最新发布的《发现复苏新动力：后疫情时代年轻人消费趋势报告》指出，在接下来的一年里，预计有43.2%的年轻人计划小幅提升消费支出，而计划大幅提升消费支出的年轻人比例则高达21.7%。

不仅如此，大家对未来一年的收入预期普遍持积极态度。据《中国疫情后期消费洞察研究》报告显示，多数受访者认为，疫情对个人收入的影响较小，其中62%的人预计收入不会与前一年相比有所降低，27.2%的人预期收入将增长10%-30%，还有9.3%的人预计收入将显著增长，增幅超过30%。仅11.7%的人预计收入大幅减少，可能对消费造成影响。

观察这些数据，我们可以明显看出消费潜力十分巨大。但是，必须引起注意的是，随着经济状况的演变以及疫情带来的冲击，消费模式正在发生着微妙的变化。

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趋势一：分化

1、地域分化明显

疫情发生之后，城市消费要好于农村消费。

疫情对城市与农村的收入产生了差异化的影响，其中，大城市，尤其是那些一二线城市，其收入及对未来收入的预期所受的影响，相较于小城市和农村地区要小得多。这一现象反过来又对各自的消费模式产生了影响。根据国家统计局公布的数据，在7月份，我国城镇地区的消费品零售总额达到了28025亿元，较去年同期下降了1.1%，这一降幅相比上个月有所减小，具体减少了0.9个百分点；而乡村地区的消费品零售总额为4178亿元，同比下降了1.3%，降幅相较于上个月有所增加，增加了0.1个百分点。

疫情结束之后，各大城市的消费取向出现了差异。一线城市的居民更倾向于加大教育投入，特别是在子女教育上；二线城市的居民更注重生活品质，在此方面的投入较为显著；而小城市中的年轻人则更加强烈地需要职业培训。

在地域层面，这种差异尤为显著。《发现复苏新动力：后疫情时代年轻人消费趋势报告》指出，在接下来的一年里，最期望提升消费支出的地区排名依次为：湖南（占比78.3%）、山东（占比71.8%）、广东（占比66.3%）。

各地居民在消费偏好上存在差异，广东居民最热衷于购买5G手机；浙江居民更倾向于外出用餐；四川居民偏爱潮流品牌的鞋服；而受疫情影响较重的湖北居民则果断选择了营养、保健和运动用品；山东居民则将美妆护肤产品视为首要消费选择。

2、人群分化

疫情对不同年龄段和性别的冲击效果不尽相同。研究数据表明，在26至30岁的年轻人群体中，有66.8%的人渴望增加消费开支；而在年轻男性中，这一比例高达66.9%，相较之下，年轻女性的意愿为57.9%，两者相差9个百分点。

《中国疫情后期消费洞察研究》的数据揭示，超过四分之三的受访者中年群体对营养品投入意愿增强，而超过半数的老年人群则更愿意在享受、娱乐和消费方面增加开支，这表明他们已经开始重视并享受晚年生活。

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在后疫情时期，卫生、防疫、健康饮食、家居用品以及健身产品成为了大众消费的新焦点，从净水设备、空气净化器、洗碗机，到具备消毒杀菌功能的汽车以及紫外线消毒包等，都成为了市场上的热门选择。同时，不同年龄段人群的消费观念也在逐步提升：

1、高品质、高要求

《发现复苏新动力：后疫情时代年轻人消费趋势报告》揭示，疫情过后，有40.2%的受访者更愿意“购买更优质的产品”，而39.6%的人表示他们的“购买决策变得更加谨慎”。此外，45.6%的年轻人倾向于购买“环保绿色产品”，42.4%的年轻人更倾向于选择“多功能产品”。这些选择中的“品质”和“谨慎”观念，共同表明，年轻人的消费行为正趋向于“理性”。

自然，对品质的追求并不仅限于其质量与功能，更涵盖了文化层面的深度。以一把纯手工打造的银壶为例，在“一条”众筹平台上的销售业绩高达八十七万元；一块和田玉吊坠的众筹金额也达到了八十三万元；而和田青玉茶杯更是将奢侈品的功能性进行了创新，一个月内众筹金额便达到了一百零二万元。

2、“贵的”、“对的”：鱼与熊掌要兼得

《2020年中国消费者调查报告》由麦肯锡发布，报告指出我国中等收入群体规模现已突破3亿，预计到2025年将增至5亿以上。这些群体的总可支配收入预计将达到13.3万亿元。值得注意的是，这一群体中的大多数成员均拥有较高的学历背景。疫情的影响使得他们对“高品质”的追求更加坚定，同时，他们也更加注重所购商品是否真正适合自己。他们不再单纯追求拥有，而是转向寻求体验；不再只关注价格，更看重品质；从追求面子转向以健康需求为重。他们对产品有了更深的理解，更乐意为了优质产品支付更多。

此外，随着信息技术的飞速发展，消费者手中拥有了海量的信息资源，这使得他们的选择变得更加繁杂。他们不仅要考虑产品的“精致与实用”，还需关注产品的成分和产地。在品质至上的同时，性价比的平衡显得尤为关键。消费者仿佛都转变成了“专家”或“精研型消费者”。研究结果表明，高达88.1%的顾客即便经济条件优越，依旧倾向于将资金投入到最关键的地方，他们现在正从产品特性、品牌形象、销售途径、成本价格以及售后服务等多个角度去挑选他们真正需要的商品。

3、养生轻量化

近年来，我国民众的养生观念日益增强，尤其在2020年，这一趋势愈发显著。那些热衷于“动感单车普拉提，保温杯中泡枸杞”的80后和90后，使得养生方式变得更加简便易行。他们追求的不仅仅是新式凉茶，还有轻食餐厅、素食餐厅、有机超市以及纯天然彩妆护肤产品等。

他们倾向于在自然、平和、均衡、常态的环境中，对生活点滴进行自我调适，将养生之道融入日常生活的方方面面，这样的做法也催生了许多“轻养”类产品。根据调查数据，有44.2%的人选择在工作或学习时饮用养生枸杞茶，37.3%的人会在睡前泡脚并敷上面膜，而34.3%的人则倾向于购买低脂肪的零食。

4、熟年也“疯狂”

2008年，日本作家渡边淳一的著作《熟年革命》使得“熟年”这一概念被更多人熟知。在书中，他提出了“白金风格”的理念，鼓励步入中年的群体焕发光彩。这一观点对于拥有庞大老年人口的中国社会来说，显得尤为关键。

2020年，我国60岁以上的老年人口预计将增至约2.55亿，占总人口的比重也将上升至大约17.8%。众多中国老人纷纷加入抖音、微信等社交平台，他们的技能也在持续丰富。特别是在疫情期间，他们的技能得到了进一步的提升，诸如通过APP购买生活用品、网上购物以及参与社区微信群等活动对他们来说已是轻车熟路。

中国互联网络信息中心发布的统计资料表明，在2015年至2019年间，50岁及以上的群体在网民总数中的比例由6.7%上升到了13.6%；同时，这一年龄段的线上消费者人数以1.6倍的速度迅猛增加。根据阿里巴巴的调研数据，对于50岁左右的这一年龄段，每位消费者的年均网购消费能力达到了5000元，他们已经成为了“网络购物的新兴力量”。

不仅各类老年活动学习项目如书法班、摄影班、合唱团、舞蹈团、健身团等接连涌现，丰富了老年人的日常生活，而且从83岁高龄的玩家手持PS4主机成为硬核玩家，到阿里巴巴高薪聘请资深高龄产品体验师，"熟年也疯狂"这一现象正在深刻地改变着老年人的生活。

在这方面，日本展现了颇具借鉴意义的创新举措：设有专为老年人量身打造的健身场所，其中的各类健身器材均适宜老年人的体能状况；设有提供物理治疗及功能性康复训练的康复治疗机构；还拥有全球最为潮流的拐杖以及轻便且防水的时尚背包。

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趋势三：云上生活，一切皆可云

网络消费领域近年来持续火爆，无论是直播带货还是各大平台的激烈竞争，都反映出这一现象。其根本原因在于我国网民数量的庞大。据CNNIC发布的报告，到2020年3月，我国网民总数已达到9.04亿，互联网的普及率高达64.5%；而在这些网民中，使用手机上网的人数达到了8.97亿，占比高达99.3%。

在新冠疫情期间，网络购物已成为大众首选的购物方式。据国家统计局公布的数据，从年初至7月，我国网络零售总额达到了60785亿元，这一数字较去年同期增长了9.0%，较1至6月份的增速提升了1.7个百分点。实物商品的网络零售额达到了51018亿元，这一数字增长了15.7%，在社会消费品零售总额中占据了25.0%的份额；具体来看，食品类和日用品类商品的增长率分别为38.2%和18.6%。

消费者对网络的依赖使得各类APP得以收集大量个人数据，特别是那些依托个性化推荐功能的新闻和娱乐APP，它们加剧了“信息茧房”的形成。此外，内容和社区的“私域流量”也使得大数据资源日益丰富，这无疑为未来个性化消费模式的构建提供了数据支持。展望未来，个性化消费趋势将愈发显著。

除此之外，诸如云办公、云教育、云健身以及“云K歌”、“云蹦迪”、云派对、在线医疗、云售房、云售车、线上发布会、无需见面的演唱会、云菜市、云书店、云睡眠、云表白等一系列云端生活方式，使得万物皆可云端化。展望未来，云+将成为各行各业追逐的新潮流。

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趋势四：游玩模式渐变

国家推崇的“低密度、高质量、减少人际接触”的休闲模式，有望成为疫情过后社会的主流趋势。

1、小、精、特

疫情常态化之下，旅游活动的主要形式将转向自驾游、小型团队游以及个性化定制游，与此同时，大规模的团队旅游活动将逐渐淡出。鉴于大众对旅游品质、安全保障及环境卫生等方面的重视程度提升，高端、高品质的定制旅游产品将愈发受到青睐。

2、去哪儿玩将是新课题

多地旅游活动将被单一地点的深度游所替代。以往跨越省份、城市，乃至国界的旅行方式，因疫情的影响，将有所减少，甚至可能被新的旅游模式所取代。在此背景下，以一个地点为目的地，进行多日游览的模式，将逐渐成为主流。

在挑选旅游目的地时，人们更倾向于考虑安全和宁静的条件，那些具有主题性、个性化以及非标准化特点的地点将更受青睐。与此同时，康养旅游、轻松户外运动相关的体育旅游以及以人文为主题的旅游等特色旅游形式，也可能获得更多人的喜爱。

3、说走就走将成过往，计划策划才是常态

文艺青年们若怀揣着即兴出行的梦想，却突然意识到，门票需提前预订，景区实施限流措施，原本无计划的旅程可能最终演变为一场酒店观光。在当下，有明确计划的旅行无疑将成为人们的首选。

4、“云”旅游带你翱翔云端

借助AR、VR、5G等先进技术，人们即便足不出户，亦能领略旅游的乐趣，同时无需担忧安全与卫生方面的顾虑。一旦技术能够全面满足人们的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉及心灵体验，那么“云”旅游的市场规模无疑将迎来持续扩张。

此外，这对亲子旅行体验的提升也是显而易见的。毕竟，若孩子们足不出户便能领略各地风土人情、目睹书本之外的真实风光，无需长途跋涉，亦无需承受熊孩子在旅途中所带来的种种困扰，家长们便能减轻不少负担。

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趋势五：精神消费升级

孤独感日益成为许多人日常生活的普遍现象，而那些选择居家隔离的人们，或许需要借助精神消费的途径来缓解内心的孤独。

1、“体验至上”

云上消费的显著缺陷在于其体验不够充分，这恰恰是线下购物所无法取代的独特优势。长时间居家隔离可能并不符合实际情况，体验经济应当致力于追求极致的享受与高品质的服务。

然而，若要塑造外观吸引力强、内部氛围营造出色且沉浸感极佳的体验模式，商家必须全方位实施“软硬兼施”的策略。以卡丁车、滑雪等高强度运动为例，以及《花舞森林》等热门沉浸式娱乐项目，还有一票难求的《Sleep No More》和零点秒票的故宫新网红《清明上河图3.0》，这些均已成为体验经济的典范。展望未来，借助新技术的推动，体验经济必将迎来更加火爆的发展态势。

2、虚拟偶像横空出世

在二次元盛行的时代，偶像们同样沉浸在二次元的世界。无论是初音未来的《甩葱歌》风靡一时，还是网易云音乐推出的虚拟形象“云音”广受欢迎，抑或是奢侈品品牌LV的代言人“雷霆姐”备受瞩目，再到今年5月浙江卫视的音乐综艺节目《天赐的声音》中，洛天依与张韶涵共同演绎的《芒种》成为热门话题，以及8月21日虎牙直播平台上播出的《电波偶像X》，虚拟偶像的魅力已经让95后、00后、Z世代为之疯狂追捧。

根据小鹿角·音乐财经的不完全统计，在2019至2020年间，我国涌现出了超过24个虚拟偶像及企划内容。这并不令人意外，因为虚拟偶像既无负面新闻，又无需粉丝之间互相攻击，无疑是未来时代的正面榜样。

虚拟偶像的市场影响力同样十分突出，以烈儿宝贝为例，她拥有600万粉丝，其直播间观看量高达195万，人气丝毫不逊于网红。值得一提的是，带货达人李佳琦的粉丝量高达2900万，其直播观看量为349万，"观看量：粉丝"的比例为12.06%，而烈儿宝贝的这一比例达到了31.86%，几乎是李佳琦的三倍。这一现象足以看出后来居上的虚拟偶像在未来的市场潜力。

资本领域开始对虚拟偶像的发展态势产生兴趣。以日本虚拟偶像企业Aww为例，它最近成功吸引了Coral的1亿日元作为种子轮融资。与此同时，我国在2020年的前七个月里，已有五家与虚拟偶像行业相关的企业获得了投资。

虚拟偶像将成为新一代消费者追捧对象。

消费领域的新动向备受瞩目，同时，消费结构的演变也成为公众关注的焦点。若想了解更多精彩内容，请查阅福卡智库发布的内部报告《缺乏“消费”动力——如何实现从高速增长向高质量发展的转变？》。

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原标题《消费能否撑起内循环？这五大趋势决定未来消费空间！》