即时零售三巨头血拼！单日订单破千万，你知道背后隐藏着什么？

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今年的即时零售行业本就如火如荼，阿里加入战局后，整个赛道已演变成三大巨头激烈竞争的局面。

5月5日，海报尚未制作完成，饿了么便发布了加入外卖竞争阵营的战报。当天，淘宝闪购平台的日订单量已成功跨越1000万大关，饿了么在39个城市的外卖订单量也创下了历史新高。而这距离淘宝闪购业务正式开启仅仅过去了6天。

显而易见，在此次竞争中，各路商家关注的焦点并非仅仅是利润空间有限的餐饮外卖业务。事实上，美团的外卖业务净利润率仅为2.8%，而饿了么至今仍处于亏损状态。在这种激烈的竞争环境下，各方寄希望于通过外卖这一高频次、刚需性的业务板块，来推动整个即时零售业务的增长。

该业务被视为电商领域未来数年的新增动力，同时也是阿里巴巴和京东两大巨头必须加大投入的领域。毕竟，在这种此消彼长的竞争中，传统电商的订单量很可能会被即时零售所瓜分。

阿里此次介入，实际上是一场表面看似挑战强者实则巩固自身地位的较量。在电商领域的新一轮竞争中，各大电商巨头均不容有失。

阿里进场

美团与京东在即时零售领域竞争激烈，与此同时，阿里亦不再袖手旁观，而是亲自参与其中。

4月30日，饿了么宣布启动“饿补超百亿”的大型促销活动；与此同时，淘天集团管理的即时零售品牌“小时达”正式更名为“淘宝闪购”，在拥有4亿月活跃用户的淘宝APP中获得了“闪购”这一顶级流量入口，并在全国多个城市上线运营。

经过几天的激烈竞争，阿里公布了战绩，到5月5日晚上8点28分，当天的订单量已经攀升至超过1000万笔。近期，众多抢到优惠的消费者在社交平台上纷纷分享他们几乎免费获得的奶茶和咖啡。

饿了么与淘宝快购携手合作，其背后反映出阿里巴巴意图借助电商平台的人气和品牌影响力，持续强化线上线下融合的消费体验。

淘宝闪购平台新增了多项服务，包括饿了么提供的外卖、超市便利店购物以及药品购买等。特别值得一提的是，服饰百货和手机数码类商品也增设了更为突出的入口。在这些入口中，苹果、华为、三星等知名电子产品品牌商家纷纷入驻，并且支持快速配送服务，顾客可实现小时级送达。

实际上，在此次联合增资行动之前，阿里即时零售业务已进行了数年的战略部署。自2016年阿里巴巴集团创始人马云首次提出“新零售”理念以来，阿里便持续致力于线上线下融合的电商模式探索。

盒马配送服务以及淘宝的“小时达”等模式，均在那段时间内应运而生。自2018年收购饿了么以来，直至2020年将天猫超市业务板块提升为同城零售业务板块，以本地生活为核心的即时零售业务，始终被阿里巴巴集团视为至关重要的领域。

去年以来，在即时零售上面，阿里进一步加码。

饿了么与全国众多知名便利店及零售巨头联手，共同打造了“全天候·随心选”的营销概念。其中，诸如全家、罗森、7-、美宜佳、便利蜂、十足、美好、优同便利等众多头部便利店纷纷参与其中，共同参与了这场即时零售的盛宴。同时，淘宝首页也为“小时达”服务开辟了专门的流量通道。

加码举措成效显著。目前，我国已有超过三百万家店铺接入淘宝极速达服务，服务范围广泛，涵盖了食品生鲜、日用品、电子产品、服装以及运动户外等多个领域。

今年，饿了么对组织架构进行了相应的人事变动。2月11日，公司董事长吴泽明通过一封面向全体员工的信件，公布了饿了么最新的组织架构调整方案：自即日起，吴泽明将同时担任饿了么CEO一职，而原任CEO韩鎏则将专注于负责即时物流中心的分管工作，并继续向吴泽明进行工作汇报。

此次调整凸显了饿了么对即时零售领域的加大投入，同时也体现了阿里巴巴集团权力结构向年轻一代倾斜的趋势。在当时的内部信中，吴泽明提到，“将即时物流视为饿了么实现第二增长曲线的战略重要性日益凸显”。

如今，随着阿里巴巴的加入，互联网巨头们的即时零售领域已正式步入三家激烈竞争的阶段。

京东反击

阿里之所以派遣淘宝与饿了么共同加入竞争，其根本原因在于京东之前已经对美团展开了攻势。

四月底，京东的创始人兼董事会主席刘强东亲自重返前线，参与外卖配送工作，与外卖小哥共同用餐，亲切地以兄弟相称，此举吸引了众多骑手加盟京东。一时间，刘强东在雷军停止更新社交媒体之后，成为了最为活跃的企业家。

刘强东亲自参与其中，同时京东先前对商家推出的限时“零佣金”政策，为骑手支付社保，以及向消费者发放优惠券等一系列举措，使得京东进军外卖市场成为今年互联网领域的一大焦点事件。

经过连续推出补贴政策，再加上库迪等知名咖啡茶饮品牌的销量推动，京东外卖的日订单量成功攀升至超过1000万笔。

京东积极拓展外卖业务，此举被视为一种“围魏救赵”的策略。近年来，京东在电商领域的地位有所下降，特别是其核心的3C市场，相当一部分市场份额已被美团夺取。

在电商领域的核心战场，京东长时间位居淘天之后，稳居国内电商市场的第二把交椅。然而，到了2022年，随着性价比成为用户追求的新趋势，众多消费者纷纷转向了拼多多，使得京东的二号位置被拼多多迅速超越，进而滑落至第三位。

2024年，京东的地位再一次发生变化。

去年，抖音电商的GMV高达约3.5万亿，同比增长率达到了30%。此外，抖音电商总裁康泽宇指出，2024年的GMV助力抖音电商市场份额的增长，使其在行业内跃升至第三位。由此可见，京东未能保住其第三名的位置。

更让京东感到忧虑的是，京东长期致力于塑造的用户认知主要集中在3C产品，然而美团正逐步涉足这一核心市场，对京东的根基构成了直接挑战。

4月12日，美团核心本地商业CEO王莆中公开信息，指出美团非餐饮类别的即时零售业务，其日订单量已成功跨越1800万大关。进一步分析细分数据，可以发现美团在众多商品类别中均有出色表现，具体到2024年，美团闪购的3C家电订单量已逼近京东全站订单量的四成，尤其是电脑办公产品订单量更是超过了京东全站，而在手机通讯产品类别中，美团订单量也超过了京东全站的四成。

电商行业地位岌岌可危，其核心的3C产品线遭受冲击，京东面临严峻挑战，亟需采取有效措施进行反击。近期，京东所采取的一系列举措，正是对自身地位变动所作出的直接应对策略。

用户打开频次这一指标与京东地位变动密切相关，而京东所采取的一系列举措，其目的就是为了提升用户的打开频次。

长期以来，尽管京东的用户平均消费金额相对较高，然而用户访问的频率并不频繁，这一数据不仅低于月活跃用户数更多的淘宝，而且也未能与以低价策略为主的拼多多、以内容销售为核心的抖音，以及以高频刚需外卖服务吸引顾客的美团相媲美。

外卖服务，作为一种需求频繁且不可或缺的消费形式，对于提升用户打开应用频率具有显著作用，同时它还能精准打击美团的核心业务领域，实现以彼之道还施彼身的效果，因此，它已经成为了京东反击的有力工具。

为了增强用户打开频率，京东在本年度对低价专区进行了加大投入。在此之前，京东特别针对优惠显著的京喜频道，推出了厂家百补项目，旨在支持无品牌制造商，此举也是为了与拼多多展开竞争，同时也是提高打开频率的切实措施之一。

依据统计数据，自京东加大对外卖服务的推广力度以来，截至4月17日，京东APP的日活跃用户数已攀升至1.36亿，较外卖服务上线之初增长了2073万。与此同时，用户的使用频率和停留时间也有所增加。由此可见，美团采取的高频打击低频的策略不仅奏效，京东通过提高用户打开频率的做法同样取得了成效。

实际上，自从其地位被拼多多所超越，京东便持续在探寻新的增长契机或提高市场占有率。

抖音凭借内容电商模式迅速崭露头角，而京东在去年也尝试借助刘强东的虚拟形象以及采销直播等方式，力图在内容电商领域与抖音和淘宝直播展开竞争，然而实际效果并不显著。

在京东APP中，目前设有四个主要标签页，分别是“特价”标签页，它直接与拼多多的“特价”功能相竞争；“首页”标签页作为京东的核心页面，与淘宝的“首页”展开较量；“秒送”标签页对应的是美团的服务；“新品”标签页则专注于天猫等平台的新品展示。

价格低廉难以吸引顾客，电商平台发展稳定，唯独外卖行业似乎能借助美团的一些问题，趁机打开市场的一扇大门。

美团强势

在这一轮的较量中，若以即时零售为视角，美团担当的是守卫擂台的角色，而京东与阿里则扮演着挑战者的身份；然而，若从电商领域的视角出发，美团则是将商业版图扩展至京东和阿里的势力范围，迫使这两家公司不得不采取应对措施。

在短期内，京东凭借其强劲的攻势，对美团的市场地位构成了威胁。然而，历经沙场的美团，并不会轻易屈服。

过去的十五年间，美团经历了多次互联网上激烈的烧钱大战。

自2010年的千团激战至2015年的外卖战火，再到2017年的共享单车狂潮以及2020年的社区团购风云，美团在每一场互联网的生死较量中都积极参与，且始终屹立不倒，这一事实充分展现了其强大的竞争力。

在2010年左右，团购领域的创业企业数量激增至5500家，这些企业纷纷开始展开激烈的市场争夺战，积极抢占市场份额。

当时，在众多企业之中，明星级的企业并非美团，其获得的资金数额相对较少，可供使用的策略也相对有限。在那个时期，拉手网作为行业领头羊，总共筹集到了1.6亿美元的融资，而大众点评网则融资了1.27亿美元。相比之下，美团当时的融资额仅为1200万美元。

随后，借助从阿里巴巴引进的干嘉伟，美团成功打造了一支强大的地推团队，他们逆势而上，从基层市场起步，提前占据了市场份额，并在激烈的千团大战中脱颖而出，成为了最终的胜者。

此后，其一路狂飙，占据了外卖市场的大部分份额。

截至目前，美团已塑造了稳定的用户使用习惯，并汇聚了众多商家、消费者和配送员（其中，年度活跃配送员达700万，年度活跃商户接近1500万），构建了一个日均处理约7000万份外卖订单的配送体系。这一能力使美团在行业内部处于领先地位，并且使其成为用户频繁使用的应用程序之一，仅次社交媒体。

接手外卖业务后，美团公司积极将在此领域所积累的技能迅速转化，不仅将服务范围从送餐拓展至配送各类商品，而且逐步涉足即时购物等配送领域。此外，公司还顺势切入网约车、共享自行车、住宿服务、机票预订等多个业务板块，意图抢占在线旅游代理平台的商机。

在这些领域均能占有一席之地，这得益于美团在经营艰难生意方面的专长，它不仅能够持续投入资金进行补贴，而且能够忍受艰辛，逐家逐户地进行推广。

美团在开展即时零售业务时，其采取的策略与京东存在差异。京东在即时零售领域主要依赖与商家的合作；与此同时，美团在携手商家合作的基础上，还在积极构建闪电仓库。

美团内部知情人士透露，截至目前，美团已在全国范围内设立了超过三万个不同规模的闪电仓储点。这些仓储点如同遍布全身的毛细血管，显著增强了美团在供应链端的实力。观察闪电仓所涵盖的商品种类，其SKU数量已超过6000种。在今年，美团闪购还计划进一步扩大业务范围，计划增设数码家电品牌的闪电仓。

这些基础设施的构建，显著增强了美团在履行合同方面的实力，并在即时零售这一领域扩大了其影响力。借助高利润的即时零售业务以及团购等，美团成功提高了整体盈利水平，构筑了一个坚实的本地生活服务核心商业模式。

根据美团2024年度的财务报告，可以看出该公司的基本面相当坚实。在2024年，美团的营业额和纯利润均实现了显著增长，具体而言，营业收入较上年同期上升了22%，达到了3376亿元人民币；净利润同比增长了158.4%，最终达到了358亿元人民币。

此外，到了2024年，美团在年度的交易用户数量、年度活跃商户数量以及年度交易用户的平均消费频率均达到了前所未有的最高点。具体到各个业务板块，核心的本地商业板块实现了21%的营收增长，达到了2502亿元；而新业务的经营亏损有所减少，降至73亿元，尽管如此，与2023年近202亿元的亏损相比，亏损幅度已经大幅缩减了64%。

从长远角度考量，京东的挑战似乎难以撼动美团在市场上的稳固地位。然而，京东的介入无疑会提升美团的运营成本，迫使美团及其同行业者寻求变革。这样的变动或许能为外卖行业带来新的转机。

格局生变

毫无异议，此次外卖领域的激烈竞争，实质上是一场各企业争夺即时零售市场主导权的较量。

京东与阿里若此刻不投身于即时零售的竞争热潮，其电商市场份额恐将被那些即时零售的参与者所瓜分。

尽管即时零售代表了更高效的电子商务交付方式，但它已经成为了这几家电商平台激烈争夺的焦点。

数年来，电商领域持续在众多方面展开激烈竞争，追求快速、优质、经济实惠。各企业都渴望在多个方面脱颖而出，获取更多优势标签。如今，即时零售以其外卖般的配送速度，让消费者购物无需等待，退货率也相应降低，因而成为各大巨头探索电商未来发展方向的重要方向之一。

特别是从美团发布的业绩报告中可以看出，实现即时零售的方式，并非像阿里巴巴之前所采取的线上线下相结合的策略，即通过线下依托大型连锁超市，线上进行配送，来夺取传统零售市场的份额。

美团旗下的闪电仓库不设实体店，其线上配送服务涵盖了酒类、宠物用品、美容化妆品以及成人用品等多个领域，配送的规模和种类持续扩大，此举直接夺取了传统电商平台的市场份额。

同时，随着即时零售市场的不断拓展，众多电商平台纷纷开始布局，连锁品牌们也开始关注并把握这些机遇。例如，迪卡侬、名创优品、海澜之家等知名品牌，它们也纷纷与这些电商平台展开合作，力争以最快的速度将商品送达消费者手中。

传统电商已经演变为不可或缺的基础设施，但其增长势头已经明显减弱。与此同时，即时零售却成为了为数不多的仍在迅猛发展的行业，众多企业都将它视为未来发展的关键所在。

招商证券的专家丁浙川分析指出，随着即时零售品类不断拓展，从生鲜、餐饮、日用品等延伸至3C、美妆、服饰等领域，高单价商品的市场渗透率也将逐步提高。同时，物流配送的速度和服务质量也在不断优化。因此，他看好即时零售行业的未来发展潜力，并认为该行业有望保持高速增长态势。

商务部的统计资料表明，目前市场总额已超过1.5万亿元，这一数字在社会消费品零售总额中占据了6%的比重，并且用户每日打开应用的频率增加了1.8次。此外，这一市场规模仍在持续增长。据商务部国际贸易经济合作研究院发布的报告预测，到2030年，我国即时零售市场的规模预计将超过2万亿元。

行业专家指出，相较于传统零售业态，即时零售模式更易构筑竞争壁垒，使得竞争对手难以模仿。尽管初期投入成本较高，且盈利周期较长，但一旦实现规模效应，便能拥有更强的用户忠诚度，市场份额也将更加稳固，盈利能力亦将随着订单量的增加而逐步增强。

这也使得那些在低价竞争中持续奋斗数年、利润空间受到冲击的电商平台，发现了新的发展契机。

这场即时零售的较量刚刚拉开帷幕，除了奶茶带来的订单量，各家的胜负仍需时间来揭晓。展望未来，竞争的核心将集中在各商家所拥有的资源、骑手的储备力量以及点位建设的实力等方面。

交银国际的分析师指出，美团凭借其高频的使用场景和广泛分布的网络，极有可能成为人们心中的“默认操作系统”；而京东则需要展示其在供应链迁移方面的实力；至于阿里，它正面临着生态整合的严峻挑战，必须通过一场胜利来重新赢得资本的信任。

然而，部分业内人士持不同看法，他们觉得一旦几家实力雄厚的竞争者相遇，未来各自很可能依据自身的特长，争夺某一领域的标签。例如，京东可能会继续专注于品质，美团可能更侧重于满足高频刚需，而阿里则可能致力于生态系统的协同发展。

在此之前，京东首席执行官许冉强调，外卖行业拥有广阔的市场空间，足以容纳众多竞争者。然而，历史经验表明，实际上能够在这个领域立足的竞争者数量并不多。

故事才刚刚拉开序幕，胜负尚未见分晓，关键在于各家能否在即时零售这一领域寻找到自己的立足之地。