年终岁尾消费热！超44万亿的中国消费市场藏着啥新亮点？

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在2024年举办的深圳国际智慧养老产业博览会上，一位年长者正在兴致勃勃地尝试使用乐龄鼓。这一幕被新华社的摄影师梁旭先生捕捉到了。

昆明官渡古镇位于云南省昆明市官渡区，近期吸引了众多游客前来观光，尤其是前11个月，接待的国内外游客数量已突破1100万人次。近期，古镇内非遗面塑技艺的传承人刘丽春（右图所示）亲自指导了一位外国游客学习制作面塑。这一幕由新华社记者高咏薇记录了下来。

迎接首场亮相、观赏精彩表演、选购全球优质商品、品尝当季佳肴……随着年末将至，各地区的消费场所弥漫着浓厚的节日气息。

消费，一端关乎国家经济大局，另一端则与亿万家庭的幸福生活紧密相连。截至今年前11个月，我国社会消费品零售总额已突破44万亿元，同比增长3.5%。我国消费市场不仅规模巨大，而且伴随着新技术、新模式、新业态的迅速崛起，展现出众多新的亮点和变化。近期，中央经济工作会议在安排明年工作计划时，明确指出要“积极推动消费增长”。让我们一起透过“关键词”，来看中国消费新趋势。

关键词：以旧换新

今年以来，众多消费者纷纷选择更换新能源汽车、采购智能环保家电、升级电子产品等，得益于消费品以旧换新政策的优惠，他们得以享受到实实在在的优惠。

商务部公布的数据表明，自今年起，实施消费品以旧换新政策，已有效促进了相关产品的销售额，累计突破1万亿元大关。具体到12月13日零时，汽车以旧换新政策推动了乘用车销量超过520万辆；家电以旧换新促进了8大类产品的销量突破4900万台；家装厨卫的“焕新”活动带动了相关产品销售量超过5100万件；电动自行车以旧换新也促进了近90万台新车的销售。

通过淘汰旧物以引入新品，这一过程不仅仅涉及数量的变化。苏宁易购与奥维云网共同发布的最新趋势报告指出，得益于以旧换新政策的推动，自第三季度起，各类家电产品的消费需求出现了显著的增长。消费者在挑选产品时，更加重视产品的性能、环保性、智能化以及健康属性，这表明市场正经历着从单纯的“换新”向追求“优质”的全面转变。

智能化升级——从晨曦中的智能咖啡机到暮色中的智能家居系统，智能家电带给用户更加高效、健康、舒适且个性化的生活体验。环保趋势显著——得益于政策的扶持，一级能效的家电正快速普及到众多家庭，以一级能效、水效、热效等指标为代表的产品销量节节攀升。旧物换新，换来的不仅是节能环保，更是美好的生活品质。

关键词：首店首发

香奈儿这一国际知名品牌在杭州的西子湖畔举办了其全球首场盛大发布会；上海的张园已经吸引了近百家国际品牌在此设立其亚洲首店、中国首店；众多旗舰店和创新型概念店正不断丰富着北京的商业风貌。

现今，首店经济已日益成为推动区域商业繁荣的关键力量。这些地区的首家店铺、全国范围内的首家店铺等新型消费场所，不仅吸引了众多消费者前来体验娱乐和休闲，更彰显了城市商业的独特魅力，进而成为城市商业圈运营中的“流量引擎”。

这一年来，城市与品牌的双向奔赴在中国市场持续上演。

以上海为参照，自今年1月至7月，该市新增的首家门店数量达到770家，这一数字比去年同期增长了16.5%，其中包括全球首家5家、亚洲首家4家以及国内首家超过百家。每年，上海都会举办“首发上海”等一系列活动，旨在通过提供一次性奖励等措施，吸引国内外众多优质品牌在上海设立全国首家、亚洲首家等具有广泛地区影响力的店铺。

据北京市商务局公布的数据，今年前三个季度，北京市新增了717家各类品牌首店、旗舰店以及创新概念店，这一数字比去年同期增长了40%。特别值得一提的是，位于北京市朝阳区的THE BOX A馆，已经成功引进了超过40家首店，并吸引了超过1500万人次的人流量。

在未来的日子里，我们将见证更多品牌产品的涌现、服务业态的多样化以及门店模式的创新，这些都将不断为消费者带来更加丰富的体验。

关键词：文旅热度

踏上东北的雪道，体验一场冰雪之旅；奔赴异地观赏演唱会，享受一场音乐之旅；亦或跟随热门剧集和游戏IP探寻拍摄地。自今年起，文化旅游市场热度不断攀升。

入境旅游市场异常火爆，我国实施了144小时过境免签政策，并进一步延长至240小时，同时扩大了免签国家的覆盖范围。自今年起，我国对外开放政策不断加强，这不仅激发了入境旅游的活力，也促进了国际交流与合作的热情，使得“China”（中国游）成为了国内外社交媒体上的热门话题。据统计，今年前三季度，我国接待的入境游客数量约为9500万人次，同比增长接近80%。

北京的雄伟长城、宏伟故宫，西安的壮丽兵马俑、巍峨大雁塔，南京的庄严中山陵、古朴夫子庙……诸多外国游客在游览众多著名古迹之后，纷纷转向探寻独具特色的旅行路线，亲自参与采茶活动、体验非物质文化遗产，进而领略到了中国之美。

另一方面，国内旅游市场充满生机。文化、商业、旅游和体育等多领域业态相互融合，程度更加紧密，“跟随赛事体验旅行”、“跟随美食探索旅行”等模式迅速崛起。根据美团提供的数据，自11月份以来，滑雪、滑冰等冰雪旅游的搜索热度较上个月同比增长了一倍以上。

西安大唐不夜城步行街至重庆解放碑步行街，众多商圈街区呈现出更加丰富的娱乐方式，它们不仅深入挖掘历史文化的精髓，还巧妙地融合了商业潮流与时尚风尚，将商圈街区打造成为集购物、体验、休闲、社交等功能于一体的综合性服务平台，为城市的消费市场带来了新的生机与活力。

关键词：县域经济

今年以来，众多消费者纷纷踏上“反向旅行”的征程，热衷于探访周边的“宝藏小城”。随着他们的足迹逐渐深入县域，一批县城酒店开始受到市场的广泛关注，声量日益高涨。

消费热情不断攀升，市场关注度也随之上升，与此同时，投资步伐也在不断加速。无论是本土酒店品牌还是国际酒店集团，都在积极拓展县城等基层市场的布局。众多连锁酒店品牌负责人公开指出：“基层市场蕴藏着巨大的增长潜力。”

县城酒店的演变，彰显了县域经济的生机与活力。目前，我国拥有2800余个县级行政单位，其经济总量几乎占据了全国的四分之一，服务着数亿人口，市场潜力巨大，发展空间广阔。

在消费市场，众多著名的连锁企业争相在县域范围内设立分店，有效促进了县域消费市场的品质与水平的提升。根据美团提供的数据，2024年，星巴克、瑞幸、库迪等品牌在县城的咖啡外卖订单量实现了97%的同比增长，同时外卖商户数量也增长了159%。在此过程中，县域地区也逐渐转变为了热门的消费目的地。自今年起，“县城游”一直备受追捧，进而推动了当地在餐饮、娱乐、购物等方面的消费增长。众多三线及以下城市的居民纷纷踏出国门。在去哪儿平台上，国庆节期间，这些城市的居民出境旅游的预订量实现了约三倍的增幅，充分显示出县域经济的强大发展潜力。

关键词：银发市场

与传统的观念里急于摆脱“妈妈牌”的印象不同，一些化妆品品牌把新产品的研发焦点对准了50岁以上的女性护肤需求，同时在产品包装上明确标明“50岁”这一年龄段。

这些女性在经济实力、身体条件和心理状态上都有了显著提升，预示着这一市场将迎来更广阔的发展空间。品牌负责人如此表示。同时，在社交平台上，中老年“种草”博主如雨后春笋般涌现，他们推广的美妆产品种类日益增多，这一现象充分体现了该细分市场的热度与消费者的强烈需求。

银发经济的兴起引起了广泛关注，特别是那些经济基础雄厚、思想观念多元化的“新老人”群体。在我国，低龄银发人口数量众多，他们的消费需求正逐渐从传统领域向健身、美容、健康护理以及旅游等多个方向延伸。这种趋势呈现出多元化、年轻化以及时尚化的特点。京东发布的《2024银发族消费报告》揭示，在适老化产品领域，便于坐姿沐浴的助浴椅以及功能丰富的电动床的销售额分别实现了200%和152%的显著增长。

至2023年末，我国60岁及以上的老年人口数量已达2.97亿，这一比例占据了总人口的21.1%。无论是老年助餐、居家养老服务、养老照护工作，还是老年文体活动、农村养老事业，亦或是智慧健康养老、康复辅助器具研发、抗衰老技术、养老金融服务、旅游产业以及适老化改造等领域，都蕴含着巨大的发展潜力。

关键词：国风国潮

国人热衷于选购具有民族特色的文创产品，热衷于尝试改良后的传统服饰搭配，热衷于亲身体验非物质文化遗产，热衷于走访古老的城市和乡镇。在刚刚过去的一年里，中式国风愈发融入民众日常生活，成为消费市场上一道引人注目的美丽风景。

货架上的饮品正经历着微妙的变化。诸如红豆薏米水、桂圆水、陈皮水、红枣枸杞水等各式中式茶饮，自今年夏天起，在各大商超的货架上占据了显眼位置，它们不仅成为各大品牌争相角逐的新领域，更是众多年轻人热衷的新宠。据前瞻产业研究院发布的《2024年中国中式养生水行业发展趋势洞察报告》揭示，我国中式养生水的市场规模已膨胀至4.5亿元。

旅游方式现在更加多样化。在春节、元宵、端午、中秋等众多传统佳节，越来越多的消费者倾向于选择“新中式”旅游方式，这包括参观文化博物馆、参与传统节庆活动、欣赏非物质文化遗产以及购买具有国潮特色的文创产品。从凤冠冰箱贴的火爆流行到“古建游”的热潮不断升温，“新中式”旅游模式正逐渐成为潮流的象征。

报告显示，传统文化在消费潮流中的影响力日益凸显，诸如“国风”、“国潮”、“新中式”等理念已广泛渗透至餐饮、娱乐、文化旅游、美容美妆、服饰等多个消费领域及场景。这些传统的文化符号正以更为时尚、生动的姿态融入现代生活，成为人们表达自我、彰显个性的关键方式。

关键词：情绪消费

挂有“禁止蕉绿”标识的观赏香蕉备受热销；“考试加油包”、“叫醒哄睡”等网络产品深受年轻人喜爱；此外，有人乐意购买一瓶“好运喷雾”，订购一份“树洞倾听”……消费者们正纷纷为“情绪”支付费用。

中国消费者协会发布的《中国消费者权益保护状况年度报告（2023）》提到，在追求性价比的同时，情绪的宣泄也成为了年轻消费者做决策的关键因素。此外，针对“Z世代”的消费习惯的研究报告也表明，“追求快乐消费，基于情绪价值或兴趣进行消费”这一选项，是年轻人投票支持率最高的。

消费者所购的，不仅是商品实体，还有与之相关的情感共鸣、情绪波动和精神上的满足。这些商品，对于消费者来说，是日常生活的“调味品”，而对于商家而言，则是新的商机。特别是那些旨在关注情绪健康、缓解心理压力的疗愈类产品，根据美团的数据显示，自2024年起，“疗愈”这一关键词的搜索量同比增长了280%。商家正积极把握市场机遇，扩大产品供应规模，目前来看，平均每月在美团平台上新推出的商品数量已超过1000种。

在“情绪消费”为市场注入活力的同时，也有人提出行业应追求健康进步，消费者应理智消费，双方共同努力，打造一个优良的市场氛围。

关键词：跨界混搭

逛超市时感到饥饿，便可在店内享用午餐。我来到北京市海淀区中关村那家新近开张的超市食堂，发现众多顾客手持餐盘在挑选午餐。在高峰时段，该食堂能同时容纳超过一百人用餐。

目前，永辉、物美、华联等众多知名品牌超市陆续开设了便民食堂，这种“超市+食堂”的模式已逐渐成为众多经营主体尝试的新策略。超市本身在蔬菜、肉类等食材供应链上就拥有优势，开设食堂能够进一步发挥这一优势，并吸引更多顾客。据门店负责人介绍，目前超市与食堂的顾客中，超过六成是重叠的，食堂的开设也为超市注入了新的消费活力。

类似的跨界混搭，还有不少。在城市商业区，您不仅能品尝到各具特色的美食，还能观赏到丰富多彩的民俗表演和参观文化展览；在菜市场选购完食材后，只需支付给“代炒菜”摊位一定的手工费，就能带着新鲜出炉的菜肴回家；而在火锅店的包间里，一边享受美食，一边欢唱……近年来，诸如“超市+食堂”、“菜市场+餐饮”、“火锅+KTV”等多元业态融合的新模式层出不穷，它们不仅吸引了大量顾客，也满足了人们多样化的生活需求，更顺应了实体店转型升级的潮流。

品牌合作与跨界融合，预示着消费环境将出现更多跨界融合与叠加现象，这将有望为消费者提供更多“一站式”的愉悦享受。（李婕）