趣店罗敏直播带货爆火！普通人做抖音的时代结束了？

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撰文| 吴先之 何芙蓉

编辑| 王 潘

趣店罗敏的抖音直播带货现象异常火爆，这一现象似乎预示着普通人通过抖音实现影响力的时代已经落幕。在7月17日，罗老板在抖音上的直播表现尤为慷慨大方，众多观众对此纷纷表达了他们的感叹。

这场直播中，罗敏赠送了1500台设备，还有100万份每单仅需0.01元的酸菜鱼，以及拥有百万级身价的明星贾乃亮亲自坐镇。此外，根据凤凰网电商研究院的报道，直播间的87%流量来源于直播dou+加热直播间、feed流以及外部引流等多种渠道的投放。业内专家分析认为，这场直播的成本很可能已经超过了亿元。

罗老板投入巨资之后，直播间自然也如预期般收获了显著成效。据数据揭示，此次直播的总观看人数突破抖音历史记录，达到了9587万人次，同时最高在线人数超过90万。当天的直播时长累计19小时，销售额突破2.5亿元，新增粉丝接近400万。然而，不可否认的是，这些成绩背后很大程度上是资本投入的结果，最终导致这场直播的投资回报率（ROI）仅为0.1。

罗永浩、俞敏洪等企业家在抖音实现了直播带货的转型成功，这之后，曾经的老板们似乎发现了抖音的潜力和资本的运用价值，于是，失意的企业家们在抖音上迎来第二春的现象，似乎正逐渐成为一种潮流。

与之形成强烈对比的是另一家短视频平台——快手，其“群众路线”特征日益突出。“老铁”经济并未催生企业家的摇篮，自辛巴之后，也未见有能填补其空缺的领军人物。随着众多短视频平台纷纷进入服务领域，快手的商业环境逐渐向低层次发展。

抖快两大巨头在内容领域各有侧重，然而在服务化市场却占据了完全不同的生态圈。

快手招聘，线上三和

2018年，NHK制作的纪录片《三和大神》引起了广泛关注，观众得以一窥深圳这座改革开放前沿城市鲜为人知的诸多面貌，同时，也目睹了年轻农民工在面临难以跨越的社会阶层时，所展现出的有限抗争与自我流放的姿态。

或许是那部纪录片揭露的现实过于严酷、破败和消极逃避，在经过数年的整治之后，双丰面馆已不复存在，黑网吧也已销声匿迹，陈勇与宋春江亦失去了音讯，如今的三和人力市场仅剩下一副“整洁有序”的外壳。或许世间原本并无所谓的三和大神，或许每个人心中都潜藏着三和大神的影子，这条关于双丰面馆的评论在大众点评上引起了广泛共鸣，不过它的发布时间已经定格在了2020年8月21日。

实际上，在留守儿童、二代民工、互联网原住民等众多群体背后，确实蕴藏着庞大的求职需求，且这种需求十分旺盛。“即便没有学历和经验上的优势，在BOSS、脉脉、智联等招聘平台上，他们也很难找到适合自己的职位。”一位高中辍学后便离家出走的人士感叹，他在北京的第一份工作竟然是到餐馆做服务员——这份工作还是他在去北京的火车上，由一位同乡向他推荐的。

三和人力市场的线下招聘阶段已然成为过去，同时，针对蓝领阶层的在线招聘领域也必将很快填补这一空缺。

江苏某电子厂的这位年轻女工，每天能赚263元，工作时间长达10小时。她操作熟练，在与观众交流时也显得老道。她不时地瞥一眼屏幕，若发现无人互动，便会主动发起对话。“日结工资，工作三天休息三天”、“厂妹期待哥哥”、“颜值最高的车间”等词汇，在直播间里总能激发起观众们的兴趣。

我们发现，众多招聘领域的直播间多显得不够整洁，有的在车间作业的同时进行直播，有的则坐在办公室内，背后仅挂着基本的招聘信息，与观众闲聊。快手将此类招聘称作“真实”和“直招”。然而，其真实性难以断言，因为受算法影响，我们看到的封面图片仿佛流水线产物，充斥着地点、工作详情，以及众多高颜值女性。这是快手定义老铁的“三件套”。

种植何种种子，便收获何种果实，观察可知，快手在招聘方面侧重于车间流水线操作工、保洁员、保安等蓝领岗位，这与平台的气质相得益彰。当前，短视频与服务的结合成为快手商业化战略转型的关键特点之一，这一举措曾备受瞩目和期待。

主页新增“找工作”功能之际，快手近期亦推出了直播招聘应用程序“快招工”，此举充分暴露了其进军招聘领域的雄心。

值得注意的是，快手将“老铁”经济中的各个环节几乎全部照搬到招聘领域。然而，对于蓝领工种的招聘来说，这或许并非一项仅凭主播之力便能轻松达成的业务。

线上化蓝领招聘可能减少利润，以往线下人力资源市场通过信息不对称来减轻低利润问题，但线上化后，平台的盈利空间变得极为狭小。多数招聘方是车间和工厂，它们面临着劳动力成本的压力，支付意愿不强。应聘者主要是来自小镇的年轻人，他们的支付意愿同样不高。

因此，在漫长的岁月里，在线招聘领域主要关注的是大型企业和白领阶层，诸如脉脉、58同城、BOSS直聘、智联招聘、领英以及拉勾网等平台均在此范围内。而且，快手直播招聘的“直接对接”特性使得它无法像其他招聘软件那样，通过设置各种付费服务来获取额外的收益。

快手所宣称的“直接连接”模式依旧未能根除招聘领域的种种弊端，更不用说蓝领岗位的招聘在合规性和风险成本方面与白领岗位相比更为复杂。比如，用人单位是否具备合法资质，是否与工人签订了劳动合同，以及用工信息的真实性和可靠性，这些问题都将是快手在今后必须深入思考和解决的问题。

试图模仿葫芦画瓢，企图将快手打造为“三和人力资源市场”的替代品，这种想法似乎过于天真。在线平台并非如黑旅馆和黑网吧般提供庇护，亦非在困境中伸出援手的双丰面馆，它所拥有的仅仅是浮夸且情绪化的“快币”礼物，以及人心冷漠的主播。

因此，直播难以撼动招聘界的老牌势力，在内容层面，亦无法与职场中的热门话题相提并论。

失意人的“创业者说”

自抖音平台问世至今，其核心始终秉持着以高品质内容为核心驱动的推荐算法，这一机制构成了其内容传播的最根本原则。这一特色更是被行业内外广泛认可，被视为区分抖音与快手等平台差异性的关键因素之一。

随着抖音商业化步伐的加快，近两年，其推崇的“优质内容推荐”原则似乎正逐渐变得模糊不清，内容已不再是抖音成功的关键要素。这也正是为何现在的内容创作者普遍感觉到在抖音上创作越来越有挑战性的原因。

资本在内容领域发挥着至关重要的引领作用，并在抖音这个平台上不断催生出新的行业领军者。

一位从事MCN行业的人士向光子星球透露：“MCN的运营模式主要分为三类，分别是资本主导、运营主导和内容主导。在这三种模式中，资本已经成为最为关键的因素，无忧传媒便是资本主导的一个典型例子。此外，运营主导的典范如洋葱集团，内容主导的典范则是神狼文化，但它们目前都正面临着下滑的趋势。”

抖音平台的内容趋势已深受资本影响，这一现象是抖音官方与内容创作者共同努力的成果。同时，越来越多的失意企业家纷纷加入抖音，这或许也是受到了这种趋势的吸引。从罗永浩，到李国庆、俞敏洪，再到现在的罗敏，抖音的挽救能力已广为人知。

抖音为何会吸引到一批又一批的企业家？罗永浩的加入并迅速成为抖音的顶尖用户，使得抖音接受失意企业家的平台特色得以确立；此外，在抖音和快手这两个变现渠道相对成熟的短视频平台上，抖音的资本运作能力显然更胜一筹，因为失意企业家们转行的目的主要是为了盈利，而非追求内容上的情感共鸣；再者，正如前文所述，快手的平民化风格并不适合那些曾经的老板们所塑造的形象。

在此过程中，抖音平台也因此获得了相应的经济收益和话题关注度。那些曾经的老板为何能在抖音上屡次走红，显然平台从中获得了不小的利益。“失意企业家转行做直播带货”这一现象本身就具有很高的关注度，而且企业家本身就已经积累了一定的粉丝基础和身份认可。

罗永浩此前入驻并精心打造了“交个朋友”直播间，这一举措使他迅速成为抖音平台上首位带货能力突出的主播，从而使得抖音直播带货具备了与淘宝直播、快手电商相媲美的竞争力；随后，东方甄选凭借知识直播实现了品牌影响力的突破，抖音也因此成为了直播带货创新的领军者，并带动了其用户群体的层次提升；如今，罗敏的成功出圈同样为抖音带来了丰厚的经济效益和广泛的舆论关注。

罗敏的直播销售，无论趣店实现了多少成交转化，平台都能实现流量和商业的双赢。在快手这样的重视私域流量的平台上，类似的大规模砸钱行为几乎是不可能发生的。

当淘宝直播、快手等平台上的超级头部纷纷坠落时，抖音却能够屡次创造新的热门，这不禁让人对抖音的流量操控能力感到惊叹。然而，这种做法的不足之处也是显而易见的；此次罗敏的直播事件或许可以被视为平台遭受反噬的分水岭。

以微薄之资换取酸菜鱼等商品，此类简单直接的补贴和福利手段，虽能短暂吸引消费者，但对提升品牌忠诚度并无显著帮助，且其持续性令人担忧，这与罗敏和东方甄选的做法存在差异；此外，抖音主播难以持久走红，亦是平台流量操控的后果，一个主播短暂走红后，随即被另一位取而代之，这种模式不利于打造平台自身的IP形象。

7月17日，罗敏的直播活动引起了广泛关注，这使业界意识到在抖音平台上，通过大量投入资金，一个人可以在短时间内迅速走红。然而，随着越来越多的资金注入，或许会对该平台原有的内容生态造成一定的破坏。

两个生态位

生物进化与产品更新换代之间存在诸多共通之处，任何微小的变化都可能使同一类群的物种或产品发展成完全相反的两个极端。

毫无异议，各大短视频平台巨头正不断拓展服务范畴，旨在摆脱对互联网广告的单一依赖。在此过程中，抖音与快手之间的区别已从风格特色延伸至生态布局。

严格来说，抖音和快手都依赖推荐算法和用户生成内容来构建内容库，但二者有所不同。抖音的核心在于对真实的修饰，并已建立了一套成熟、清晰且有效的运营体系。尽管外界对普遍存在的“滤镜”现象抱有疑虑，但人们一边抱怨，一边又戴着面具称赞其真实感。

在宴会之上，众人皆已戴上假面，若此时以真实之颜示人，实则显得格外做作。

快手始终将自身品牌形象与“真实”紧密相连，尽管其在运营能力的培养上起步较晚，且表现出了明显的摇摆不定——一会儿模仿抖音的做法，一会儿又试图与拼多多建立联系。前快手产品经理判官老司机曾指出，“随着经济状况和外部环境的变迁，用户们的品味也会随之提高，因为人的本性就是不断追求更高层次的事物。”

由于“美好”本身蕴含着价值评价，抖音因此能够创造出众多网红，让那些在商场中遭遇挫折的人得以重获新生，但这样的成功往往是短暂的。“真实”则不带有任何价值倾向，且需要通过揭露才能实现。没有人能够设想，在快手搭建的“老铁”乐园中，仅凭喊麦、狂呼“666”，便能够揭示事物的真实面目。

抖音在大量培育企业家群体之际，已确立了自己独特的流量生存空间；与此同时，快手在涉足蓝领招聘领域时，宿华与程一笑等人，仍需深入探讨，除了真实之外，平台还能提供哪些超越日常生活的价值。