2024年美团重大变革与Q4成绩：收入利润双增长未公布订单量

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文｜任彩茹

编辑｜乔芊

“2024年对美团来说是重要的一年。”

这是3月21日晚电话会上王兴说的第一句话 这一年 美团各项核心业务未再遭遇新的激进式竞争 但以“到家到店两大事业群整合”为代表 内部自我变革几乎是近几年里最为重大的 与此同时 美团在香港 中东接连取得成功 为这家公司续写了新时代的故事

着眼最近的这个Q4，美团取得了怎样的成绩？

在收入方面，美团较去年第四季度同比增长百分之二十点一，达到八百八十五亿元，核心本地商业和新业务这两大分部均实现了双位数增长。在利润方面，经营利润率由去年同期的百分之二点四升至百分之七点六，实现了六十七亿元的经营溢利。

整体表现无功无过，基本符合预期情况。一个重要的变化是，美团本季度没有再次公布即时配送订单量的增速。外卖增速趋于缓慢，这成为了主流的猜测。闪购、小象超市保持着不错的增长态势。到店业务依旧处在竞争中，这种竞争仿佛没有尽头 。

这些主流业务在持续发展，其发展态势和过去几个季度相比，并没有太大的不同之处。然而，一些新的话题已经开始被人们频繁地进行探讨，出海以及AI就是其中具有代表性的例子。

出海的投入在明显加大。这体现在数据上，新业务亏损的整体收窄幅度开始变小，经营亏损相比上一季度几乎翻番，海外业务的投入是主要原因。更早之前，管理层对此也有过指示，所以投资者已有预期。

AI是更具“未来感”且相当“紧迫”的事项。在电话会上，王兴表示“请允许我明确传达一个关键信息”，即“在人工智能的起步阶段，我们的策略是进攻，而非防守。当这样具有根本性、革命性的事物出现时，唯一有意义的策略就是不要试图用现有的方式进行防御。”

开年以来，美团的AI氛围十分浓厚，王兴近日在凌晨点赞了内网一篇文章，文章内容是关于“AI冲击下中国互联网公司的分阶段‘消亡’”，一位美团人士告诉36氪，“莆中也非常关注AI。”

家店融合继续，到店存在感提升

2024年，美团在财报里对到家和到店的增速有这样的表述，即时配送业务取得了稳健的增长，到店业务实现了亮眼的增长。

家店融合的这一年，内部进行了密集调整，不少外卖人员被调往到店，“神会员”把原先仅适用于外卖的神券体系延伸到到店业务，为到店导入了不少流量，这一年，到店业务订单量同比增长超过65%，年度交易用户数、年度活跃商家数都创下历史新高，王兴也表示“神会员将优质外卖用户引流至到店商户”。

聚焦到Q4，美团的佣金收入实现了强劲增长，增长幅度为23.88%，这主要得益于到店业务订单的快速增长，这部分增长甚至部分抵消了AOV（平均订单价值）的下降。

神会员产生的协同效应在配送服务收入上也有体现。本季度，美团配送服务收入同比增长了19.46%。官方归因时着重提到，神会员在全国范围内推开，从配送服务收入中扣除的用户补贴降低了。神会员对美团来说是用户补贴，也是成本。当神会员的使用范围扩展到店团购时，到家配送方面需要分摊的成本就会减少。

订单增长情况良好，然而到店的竞争依旧断断续续地存在。美团与抖音在到店业务竞争中，对商家广告预算展开争夺，这是竞争的一个重要方面。这种竞争态势体现在美团的财报里，其佣金收入与广告收入之间出现的“剪刀差”，也是用来判断竞争胜负状态的一个参考依据。

上一季度，美团的佣金收入增速再次高于在线营销服务收入。到了Q4，佣金收入同比增长23.88%，在线营销服务收入增幅为17.74%，佣金收入增速依然高于它。该变化一方面和广告主们普遍减少预算有关，另一方面，持续两季这样，也或多或少反映了投流竞争的抬头。

至于到家业务，一位内部人士感觉，外卖基本盘稍微有点难以增长，资源更多流向到店了。

目前，美团在外卖领域的市占率超过70%，这一数据目前很难被大幅撼动，更多是源于供给侧的自我创新。“拼好饭”“神抢手”在最近几季的财报中被频繁提及。其中，拼好饭订单量在外卖大盘里的比重稳定在10%左右。电话会称，2024年，拼好饭订单量不断创新高，成为商家和消费者双赢的创新模式。

但这些难以改变餐饮外卖增速进入瓶颈的状况。美团CFO陈少晖表示，和2024年Q3相较，食品外卖以及某些非食类别的订单量增长乏力。上一季度，即时配送订单量同比增速为14.5% 。

一位与美团外卖关系密切的人士告知36氪，“拼好饭的效果正趋于稳定，当前的主要导向是对商家供给进行优化，神抢手仍处在探索阶段，从最初做券，到直播、商品券，获客未达预期。”

好在，闪购仍然给到家业务增添了一些光彩。王兴在回应投资者提问时，坦率地说“近年来外卖业务增速在达到高基数之后有所减缓”，同时还表明“美团闪购持续取得优异业绩，维持远超食品配送的增长速度”。其中，低线城市的渗透、大型品牌的加入都是重要的增量来源。

据高盛数据显示，闪购业务在2024年第三季度已实现盈利，即时配送心智从过去的餐食延伸至“万物”，美团是那个“降维入局”且最被看好的选手，陈少晖在本季电话会上表示，“我们在把更多食品外卖用户转化为美团闪购用户方面，取得了显著进展。”

外卖趋于稳定，闪购仍处于增长阶段，二者共同构成了到家的未来，王兴表示，“我们维持按需配送业务日均订单量超过1亿单的愿景和目标。”

新业务里流露的新主角们

新业务的重心转向早已足够明显。

2024年，曾经的“减亏大户”美团优选，正合格地履行着使命。它经历了密集关仓，进行了清理低效团的行动，开展了区域合并工作，发生了职能线变化，还进行了商品力重构，以广东地区作为样板，重新塑造自身形象。

在这个Q4，美团新业务的经营亏损有所变化，去年同期经营亏损为202亿元，如今收窄至73亿元，经营亏损率改善了20.6个百分点。

如王兴所说，“每个新业务所处阶段不同，所需公司支持程度也不同。”过去成本高的优选未被舍弃，聚焦重点区域，去除白牌，提升商品能力，与多多买菜形成差异后，管理层表示“美团优选依旧是我们探索食杂市场的主要模式之一，和线下零售相比，美团优选旨在提供质量相同但价格更低的商品。”

不过，对于一家公司来讲，明星新业务减少亏损的说法已经有点陈旧乏味了，出海成为了更受关注的投入方向。本季度新业务亏损相比上一季度大幅增加，这就是美团加快出海的体现。

从香港到中东，美团的出海之路的确搅动了市场。

香港三大外卖平台中的一个平台近日宣告，它会在2025年4月7日正式告别香港市场。这个平台在香港经营了9年，然而在Keeta进入后，它的订单市占率持续下降。与此相反，Keeta针对一人食的需求，从办公区域开始进行渗透，大力开展补贴活动，仅用一年时间就登上了当地订单市占率首位。

2024年第四季度，Keeta正式在沙特上线，目前已扩展到沙特的所有主要城市。摩根士丹利在《把握300亿美元的中东机遇》中指出，Keeta在沙特的扩张极为迅速，订单份额预计能达到10%。

一位来自利雅得的用户称，在Keeta到来之前，当地外卖配送费用高昂，配送时间漫长，而现在情况有了改善。Keeta刚上线的时候，除了提供优惠券，还推出了时效保障机制，即延迟x分钟赔偿x沙特里亚尔。在它的带动下，如今打开当地主要的外卖平台或者Jahez，主界面上折扣优惠、促销补贴都有大面积的呈现。

沙特之后，接下来的扩张伴随着更大的不确定性。原因在于，沙特之外的市场有更明显的头部玩家，这些头部玩家包括阿联酋、科威特、卡塔尔等国，它们的市占率都在50%以上，甚至超过70%。

出海故事里，主角不只有外卖，闪购、小象也在跟进，只是位置暂时靠后 。王兴称现阶段海外业务主要聚焦于外卖 ，“对于海外业务 ，尽管包括小象超市在内的各项业务都具备长期潜力 ，但短期内我们不会匆忙且激进地开展投资 。”

从整体方面来看，出海对于美团来说，是具有更大“机会”属性的新故事，然而AI却带有一些“危机”的意味。

多位美团人士表示，目前美团内部全员参与AI相关活动，各种各样的项目不断涌现，open day活动频繁举办，会议数量众多，学习群组也大量出现 。王兴在电话会上首次详细阐述了美团在AI方面的三层战略，其一，是工作中的AI应用，要把AI融入员工日常工作以及业务日常运营；其二，是产品AI化，除接入现有to B、to C产品外，还会推出全新的AI原生产品；其三，是构建美团自己的大语言模型。

目前，美团的内部大语言模型“龙猫（）”已开始投入使用，美团各项业务正与AI进行融合，“神抢手”页面标有“已全面接入R1满血版大模型，大模型精选品质外卖”，用户在该界面会看到一些带有AI评语标签的菜品，比如“口味极佳分量足”等 。

各个团队都在开展相关工作，大家都在做用户交互功能，都在做AI总结功能，都在做推荐理由等功能，然而实际上这些并没有太大作用，不过还是先做了再说 上述人士表示 现阶段最核心的目的是跟上时代 。

王兴说，我们既兴奋，又害怕看到眼前发生的事情。对一家在移动互联网时代崛起的大公司而言，做好眼前的事很重要，坐到下一代牌桌上，更是重要的命题。