耐克营销策略解析：差异化构建与品牌文化传承如何助力市场领先

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来源 | 广告营销界 （ID：）

运动行业是成熟的老牌产业。近年来我国公民健身运动意识普遍提高。运动装备的需求不断提升。这为各大运动品牌提供了更大的市场。也给各大运动品牌带来了竞争压力。

以及设计理念紧紧抓住人心

本文剖析并归纳耐克采用的营销策略。借此探寻耐克保持强大竞争力的根源。

01

差异化构建以及品牌文化传承

品牌属于一种文化现象。优秀品牌都包含着丰富文化。在塑造品牌形象时。文化起到支撑与催化作用。会让品牌表现更生动且具吸引力。

有人讲要是你想知晓美国文化，那只要你抽一支万宝路香烟，喝一瓶可口可乐饮料就行。要是你想明白体育精神，那你只需去耐克店逛一逛，体会一下“想做就做”的氛围。

可见他们的品牌文化已经融入到了人们的心中，带来了超值利益。

和迈克尔·乔丹的传奇合作

图片来源于官网

1984年 耐克和迈克尔·乔丹签约 合同金额高达5年250万美元 当时乔丹还是大学生 在NBA选秀里被芝加哥公牛队选中

1985年 乔丹一代鞋问世 当时多数鞋子设计保守呆板 与之相比 乔丹一代的红黑配色一经推出 便立刻受到无数人追捧

图片来源于官网乔丹一代

当然，此次合作最精彩的部分并不在此。

当时NBA联盟对球鞋颜色有规定。规定是不能穿得太花哨。乔丹一代刚问世不久。NBA官方就颁布了禁令。理由是上面“白色面积不足”。若穿就要被罚款。

最经典的是耐克的应对举措。他们让乔丹继续穿这双球鞋参加球赛。并且每场要交5000美金罚款。在这期间。这款鞋愈发受欢迎。各个鞋店的产品都被抢购一空。

这次合作给耐克带来多少回报？

1984年耐克全球销售额为9亿多美金。到了1997年乔丹冲击最后一个冠军时销售额变为92亿美金增长了十多倍。由此可见耐克和乔丹的合作不但拯救了耐克的业绩还定义了明星运动员代言的行业标准

当下 乔丹鞋已发展至31代 乔丹不再仅是一个品牌 甚至超越体育范畴 成为一种文化现象 还成为一种消费信仰

可以这么讲 耐克每个运动系列背后 都藏着一段鲜为人知的故事 都象征着品牌文化旗帜 都意味着对体育精神的传承

对于用户来说，品牌文化也是其重要的消费需要之一。

依据马斯洛需要层次理论，底层物质需求获满足后，高层次精神需要成人们购买行为主要激励因素。伴随经济发展，人们消费方式已开始从生存消费、理性消费向感性消费转变。感性消费很大程度上就是品牌蕴含的文化内涵。

同时，耐克的营销传播也是创意十足。

除借助青少年所崇拜的偶像比如迈克尔.乔丹等来展开传播外 还设计耐克专属电子游戏 每当有新款产品推出 就会挑选当下用户最喜爱的方式来传播 这种传播策略 不但让其品牌知名度快速提高 还构建了一种具有高度认同感的品牌资产价值

02

营销特性以及

在体育市场的多元化演变

耐克主要拓展的市场一直是青少年市场。这些青少年往往有一些共同特征。他们热爱运动。他们希望受人重视。他们思想活跃。他们想象力丰富。他们充满梦想。

所以耐克针对他们采用“明星效应”。借助知名体育明星代言。让其在青少年心中占据一定地位。与此同时。耐克在女性市场的广告独具匠心。

它进入女性市场的时间比较晚。不过凭借极具包容感的文案特性。它迅速在女性市场站稳了脚跟。总体来讲。耐克的广告不只是一个讲述者。更像是女性的知心朋友。能帮助女性说出她们不敢说的话。

1.热血向上，迅速在青少年心中占据主要地位

耐克这支短片有创意之处在于，在创意执行前深刻洞察到台岛人民最典型特质。那是谦逊文化下普遍会有的客气对话情景。在这种特有的谦逊特质下，耐克寻找到台岛人民“客气与不客气”间的平衡点。此平衡点就是竞技场上同样存在的不服输精神。这一点是共通的。

其实还有更多例子。我们都能看见。这些出发点都基于品牌本身具有的特征。这些特征为受众所普遍认同。

2.洞察女性群体，女性消费主义的崛起

和之前宣扬“大男子热血”不一样，耐克这支广告里出现的全是女性强者。她们会流泪，她们有痛苦，但她们都很优秀。通过这个视频我们看到的，好像不是别人的人生，而是自己的另一种可能。

广告展现女性尝试运动时的内心想法。鼓励平时不爱运动或害怕运动的普通女性别在意他人异样眼光。传递一种充满正能量的品牌价值观。挖掘展示运动员或普通人坚持自我的一面。用行动取代教条。展示出强势的品牌态度

可以这么讲。从品牌精神进行植入并开展宣导。再到建立起价值观的认同。耐克吸引了无数人。

3.文化大同，耐克京味广告不一般

最初耐克进入中国市场。其高端品牌形象深入人心。当时中国市场对外国流行文化颇为推崇。所以耐克借助大量外国运动明星来推广品牌

在未来的发展进程里 耐克逐渐开始融入中国元素 从启用中国明星代言 到打造契合中国文化审美的运动元素产品 耐克正一步步拉近与消费者的距离

成功的品牌营销常常借助品牌的文化力量发挥作用。这是由于文化和品牌紧密相连。当文化达到极致状态时会形成一种品牌。而品牌发展成熟后又象征着一种文化。

要是消费者被这种品牌文化力融合。要是消费者认同了品牌。那么后续的营销就能顺利达成。

总之 耐克的营销模式紧跟时代潮流 不管是从品牌消费群体变化入手 还是将营销模式多元化发展 都丝毫没有传统企业观念上的僵化 这一点很值得所有品牌借鉴

03

总结

品牌营销策略的成败决定其未来发展战略。一个好的营销策略能给品牌带来丰厚收益。

品牌要以消费者为核心。要兼顾品牌与消费者。耐克的关键技能和技术在于营销创新。它将品牌营销视作良好循环。注重产品设计更新。关键是集合营销传播。从未有企业能像耐克打造出乔丹这般神话般的形象代言人

在众多消费者看来，耐克不再只是一家商业公司。它已然化身为一种理念，成为体育精神的象征。耐克遵循市场游戏规则，运用最佳谋略，以效益最大化方式运作。它借此合成核心竞争力，创立独特风格，所以能在整个体育品牌界称雄。