第八届灵眸大赏Morketing Summit在上海成功召开：回归理性与全球战略的未来展望

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11 月 29 日，第八届·灵眸大赏在中国·上海召开。11 月 30 日，第八届·灵眸大赏在中国·上海召开。

第八届灵眸大赏的主题是“回归”。它围绕着“深耕国内市场·回归”以及“放眼全球战略 ·未来”这两大主题日展开。大会共设置了 7 个分会场。这些分会场开展了为期两天的议程。大会聚集了近 80 位全球营销商业生态的高管，他们进行了主旨分享和 panel 讨论。参会者有高达 2000 多位行业从业者。

当下，品牌方在寻找确定性的增长，服务商也在寻找确定性的增长。《2023 年中国消费者市场洞察与展望白皮书》显示，更多消费者选择购买真实需要的产品，更多消费者选择购买高性价的产品，更多消费者选择购买环保可持续的产品。

显然，回归理性已经成为共识。然而对于消费者而言，回归理性并不仅仅意味着单纯的性价比。他们对个性化服务的需求在显著提升，对提升体验的诉求也在显著升高。这就需要企业从产品、服务到营销等各个方面进行系统化升级。这也意味着，企业只有通过从产品到服务到营销的系统化升级，才能够撬动品牌的增长。当市场由人口红利转变为创新驱动之时，当消费决策变得更加谨慎且理性之际，当品牌增长的逻辑进行重构之时，企业应当怎样准确地洞察消费格局并且重塑增长能力呢？又应当怎样打通营销链路，以帮助品牌重新获得消费者呢？

第八届灵眸大赏，在 29 日上午的“深耕国内市场·回归”宏观论坛里，小米互联网业务部商业营销品牌部的资源策略总经理熊艳，以《屏硬核实力 聚焦新增长》作为题目进行了分享。

以下为演讲实录，编辑整理：

大家上午好，感谢主办方的邀请。今年，举办的是第八届灵眸大赏，其主题是回归。在小米商业营销的视角下，2023 年的营销关键词为“颠覆与重建”。从某种程度上来说，这与“回归”有着相似的效果。接下来，我将分享一些小米营销商业在今年所呈现出的趋势和洞察。

产品、渠道、品牌

新市场格局下的三个增长底层逻辑

一个明显的共识是，在当下的经济周期当中，品牌方和服务商都属于企业范畴，这些企业都在寻求一种具有确定性的增长，之后才会继续努力向上求生。在我看来，在这种全新的市场格局里，有 3 个关键词一直未曾改变，分别是产品、渠道、品牌。

从产品策略方面来看。消费市场正回归理性，行业也越来越内卷。所以，对于品牌而言，若要使产品能够脱颖而出，就必须为用户提供超出预期的服务以及体验。

消费者理念正发生转变，从只追求物质的功能满足，转变为追求物质、精神和趣味这三重满足。年轻一代所追求的，不再仅仅是具备“划算”“超值”这种性价比的东西，而是产品与生活的适配程度，以及品质感、价值感和体验感等。他们追求的是既要在性价比上有优势，又要在品质等方面有良好表现的“质价比”。

以徕芬吹风机为例，它在高速吹风机赛道上的发展路线是“技术普惠”。它打造出了体积较小且声音较小的产品。凭借行业头部品牌五分之一的价格优势，成功跻身行业赛道 TOP1。仅用 2 年时间，就超越了已经做了 10 年的品牌，从而一跃成为国内高速吹风机行业的领军品牌。

其次是渠道策略。当下，产品渠道以及营销场景方面，品牌可选择的余地都很大。然而，关键问题在于，局部达到最优并不等同于全局达到最优，企业必须结合自身所处的阶段来进行渠道布局。

企业需要布局线上线下平台经营，以满足消费者“自主选择渠道”的需求。同时，要注意平衡线上主播与线下经销商的优势互补，形成差异化，防止定价和优惠措施出现不平衡的情况。根据品牌的不同发展阶段，合理分配品牌推广与营销推广的比重，从而打造出全渠道、全媒体、全链路、全洞察的强竞争力。

最后在品牌策略方面。品牌策略比产品和渠道更为关键。对于企业而言，一直要将构建品牌资产置于首要位置，当作一号位工程。

凯度指出，强大的品牌通常具备以下三个基本优势：其一，有意义，能够与消费者建立起情感上的联系；其二，差异化，能够提供独特的需求体验；其三，活跃度，能够在品牌心智中被识别。

品牌活跃度与品牌价值的相关度最高，这是通过监测显示得出的结论。提升品牌价值、构建品牌资产的关键在于品牌打入用户心智的程度。显然，品牌认知是驱动转化的关键因素。

构建品牌力一方面是企业发展的需求，另一方面也是国家战略的需求。中国产品在销量方面的表现一直都很出色。从整个国家政策的角度来看，2 月 6 日，《质量强国建设纲要》得以发布，该纲要中“品牌”一词总共出现了 38 次。文件开头明确提出要促使中国产品转变为中国品牌，并且设立了一个宏大目标，即到 2025 年要形成一大批质量过硬且优势明显的中国品牌。

我们必须要实现从中国产品向中国品牌的升级。品牌力的建设，正在成为企业去寻求下一阶段增长的关键突破口。

从流量指标转向质量指标

品牌营销新模型：流量价值x（场景价值+质量价值）

当下的中国市场中，广告主们究竟在进行哪些投放呢？他们对用户的决策路径所产生的影响到底有多大呢？

从上图能看出，投放预算的 47%给了电商，35%是效果广告，品牌广告占 18%份额。再看用户决策路径的底层漏斗，依据自上而下的渗透逻辑，只有借助品牌广告去打造品牌认知，才能在更多用户心中树立品牌认知，找到机会人群进行拉新促活，持续把活水做大。

同时，品牌增长从流量导向转为品牌导向，企业开始重新审视营销环境与策略。他们不再过度关注流量指标，而是注重内容质量指标。也就是，投放之后，要去探究是否真正打动了用户，是否在用户心中建立了品牌认知，以及是在哪个场景下打动了他们。

小米商业营销认为，提升用户体验的关键在于优质的内容。实现这一目标的重要步骤是选取具备高投放价值的媒介。优质的媒介场景、媒介内容和媒介质量是内容质量指标体系的组成部分，也是实现高效增长的重要指标。

高质量媒介在哪里？

在新媒介的价值衡量指标之下，OTT 大屏成为了品牌力建设的新阵地，并且正受到市场的关注。秒针在《2023 智能电视价值定位研究报告》里显示，大屏去重用户量达到了 10.3 亿，OTT 媒介的触达率达到了 86.7%，这两个数据均仅仅次于手机端。随着消费者观看兴趣发生迁移，OTT 正在从流量比较低的地方走向营销的主要场所，成为品牌不能够错过的一个环节。

一方面，与移动端相比，OTT 大多面对的是家庭为单位的多人场景。其具有显著的集客优势和凝聚作用，这也是广告主青睐它的原因之一。另一方面，从媒介质量表现来观察，OTT 大屏在提高品牌认知度方面有优势。并且在广告记忆度、广告完播率和产品喜好度方面，都达到了更强的认知卷入效果。

4大案例，

看高价值媒介如何助力品牌力建设

实际上，小米 OTT 凭借 OTT 大屏的高清优势、沉浸视听的优势以及智能交互技术的优势。它也在持续进行探索和创新，并且聚焦于多维度，通过高质量的投放来引爆品牌的增长。