2023上半年十大营销事件回顾：大众情绪如何影响品牌传播与危机公关

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2023 年已过去一半。依照惯例，传播体操要对今年上半年的重要营销事件进行回顾。你凭借下面这十大营销事件，能够对 2023 年上半年的营销行业形成一个基本的印象。

从我们所观察到的营销事件而言，大众情绪正呈现出双刃剑的态势。有不少优秀的营销案例准确地踩到了大众情绪的点，然而与此同时，也有大量的公关危机是由大众情绪的反噬所导致的。

当下品牌所处的传播环境非常情绪化。这种外部环境就像一个放大器，容易不断放大品牌的优点与缺点。这在一定程度上会让传统的品牌理论失去作用，一个品牌或许会因正面舆论的发酵而迅速积累声量，完成大规模的品牌认知教育；也或许会因负面舆论的发酵，致使数十年积累的品牌形象彻底崩塌。

外部环境存在情绪化，这本质上对品牌长期主义构成了一种冲击。同时，它又凸显了某个具体方面对于品牌塑造的作用。也就是说，品牌营销变得更具“投机性”了。不管你是否喜欢当下的传播环境，这种趋势都将持续下去。

椰树“土欲”直播

椰树的营销举动常常能引发大众的关注。椰树的抖音官方账号在 2022 年国庆节期间开始展开直播带货的活动。那时的直播间里都是身材丰满的女主播，她们穿着紧身衣跳舞并进行带货。因为其画风很像是上世纪九十年代的风格，所以被网友称作“土欲风”直播。

椰树的直播引发了网友的争议，网友指责其存在物化女性和擦边的行为。椰树还因“土欲营销”多次被市场监管部门处以罚款。然而，椰树在直播间依然保持着自身“土味”的品牌特色，并且宣称会坚持自身的品牌审美，主打原汁原味。

3 月初起，椰树集团的抖音直播间有穿着紧身背心或黑色透视装的男主播出现。椰树集团开设了两个账号，其中女主播的账号是白底篮字，男主播的账号是蓝底黄字。网友调侃说，“椰树平等地对每一种性别进行物化”。如今，椰树的“土欲直播”逐渐被网友所接纳，在微博的一项 36 万人参与的投票中，超过 30 万人认为椰树“不算擦边”。

值得一提的是，椰树的直播诉求并非是“带货”。在椰树的官方抖音账号小店中，并未上架商品。据飞瓜数据显示，椰树在 180 天的时间里开设了 75 场带货直播。然而，累计的带货销量仅为 2500 至 5000 件，销售额为 10 万至 25 万。

传播体操点评：

椰树凭借自身的“土味”风格，在近年来一直话题不断。当下传统品牌都在寻求年轻化转型，而椰树的可贵之处在于它没有做出太多改变，却形成了品牌的统一认知和社交传播话题。相比之下，许多传统企业没有椰树那样的定力，在品牌年轻化的过程中遭遇了失败。

品牌认知的构建在很大程度上依赖于信息的重复。因此，在品牌年轻化转型的进程中，要平衡好“变与不变”的艺术。线上直播、社交网络、IP 联名等新兴手段能够帮助品牌接触到年轻用户，然而，品牌的内核以及品牌所指向的用户需求，需要企业持续地坚守。

椰树把直播间当作品牌价值传播的场景，而非带货销售的场景，这种选择比较少见。然而，椰树找到了“健美操”这种内容形式来匹配直播场景，还避免了线上线下渠道的价格管理难题。从品牌的长期发展角度来看，一旦椰树实现了与“好身材”的品牌认知联想，那对品牌未来的促进作用无疑是巨大的。

大众审美方面，土和潮的界限不清晰，也容易反转，这从蜜雪冰城和巴黎世家的例子能体现出来。所以“审美”并非重要，品牌独特的“风格”以及差异化认知更重要，这也是用户消费产品、认可品牌的核心原因。

喜茶与FENDI联名

喜茶与 FENDI 的联名合作产品在 5 月 17 日上市了。当天，喜茶的小程序因为访问量急剧增加，出现了故障，需要多次手动进行刷新操作。

联名产品包含 4 款限定甜品以及一款名为“FENDI 喜悦黄”的特调奶茶。真正让消费者争相购买的原因是，购买 2 杯“FENDI 喜悦黄”饮品，就能够获赠 FENDI 联名杯垫或徽章，还有一个黄色 FENDI 手提袋。在开卖之后不到半小时，多家联名周边就已经售罄了。

IP 联名是新茶饮品牌喜茶、奈雪、瑞幸常用的营销方式。毫无疑问，与 FENDI 的合作使这次 IP 跨界产品成为喜茶近年来最热门的联名产品。雷军以及小红书博主等各类人群都纷纷为一杯饮料进行“带货”。

然而，此次联名合作给 Fendi 带来了流量。业内对 Fendi 的评价褒贬不一。有人认为 Fendi 在年轻群体中获得了刷屏级的影响力，从而给品牌带来了新的潜在客群。然而，也有人觉得 Fendi 的参与会降低品牌形象，使其失去原有的核心用户。

传播体操点评：

联名营销已成为品牌营销的主流与必选。联名产品往往能更有效地扩大“边际圈”，通过带动销售来促进营销。从茶饮赛道来看，2022 年喜茶的联名合作款饮品推出频率大概是夏季每半个月一次，冬季每月一次。奈雪的茶作为喜茶的竞争对手，也维持着稳定的联名款 SKU 推出频率，全年有 16 次联名合作。

事实上，新茶饮企业与高端品牌进行联名时，往往能够取得不错的传播成绩。比如在 2022 年暑期，咖啡与 HR 赫莲娜的联名就获得了较好的市场反响。对于那些较少进行联名营销的高端品牌而言，新茶饮品牌和咖啡品牌是较为合适的合作对象。

Fendi 的联名合作带来的流量存在一定争议，但不可否认的是，如今 Fendi 的黄色主题色在 Z 世代中形成了品牌烙印。值得注意的是，在此次合作中，Fendi“hand in hand”展上的手工包售价约 10 万元，需排队等候 3 到 4 个月。

移动互联网时代，传统奢侈品品牌面临着两个方面的情况。一方面，它与年轻消费者存在沟通上的难题；另一方面，它还受到潮牌时尚的冲击。近些年，巴黎世家的土味产品以及 LV 的小红书直播争议，这些都是奢侈品品牌营销难题的具体表现。

IP 联名呈现出常态化的态势，这意味着联名营销需要进行深入的挖掘。无论是奢侈品品牌，还是新茶饮、快消品牌，喜茶与 FENDI 的此次合作，都可以说是打造了一个当下 IP 联名营销的范例。

五个女博士争议广告

老公气我，所以要喝；熬夜追剧，所以要喝；又老一岁，所以要喝；喝五个女博士，都是你们逼的！在遭遇“侮辱女性”的指责后，五个女博士凭借这则电梯广告迅速获得了黑红的效果，吸引了大量的流量。

大量消费者怀着好奇和探索的心态涌入直播间，他们盲目且充满激情地进行下单购买。抖音的相关数据表明，在舆论发酵之后，五个女博士在抖音直播的销量持续上升，其增幅甚至达到了 168%。

该广告引发立案调查后，其背后的制作公司“红制作”以及操盘手“金枪大叔”再次引起了业内的关注。这家公司擅长运用“黑红”路线，曾经宣扬过“不要脸才是道德”的口号，并且设立了挨骂奖金制度。倘若广告投放之后遭到全民的嘲讽，公司就会奖励员工 20 万元。

传播体操点评：

新消费品牌在承受着生存和资本对赌的压力时，或许会选取“五个女博士”这类的传播方式，也就是洗脑广告。总体而言，4A 广告公司对洗脑广告的营销方式并不认可，觉得它会损害品牌的调性。而洗脑广告所引发的争议，正是 4A 广告流派与本土广告流派的一个重要交锋点。

广告是否“洗脑”并非重点，重点在于洗脑广告所传递的价值内核。然而，五个女博士的广告内容导致了人群焦虑，还激化了社会矛盾，所以引发了舆论反弹。不难看出，此前 Ulike 脱毛仪“没有蓝宝石，我不脱”的广告争议，明显比知乎和马蜂窝的洗脑广告受到更多的舆论指责。

洗脑广告需依靠强势媒体来进行输出，而电梯成为了洗脑广告几乎唯一的场景。正因如此，分众江南春常常为洗脑广告站台，并且之前推出了一套“超叠加营销”方法论。在流量成本上涨的背景下，洗脑广告现象显然不会消失，但它所带来的舆论反噬效应需要品牌给予更多关注。

但五个女博士广告引发了一个新问题，这个新问题的背后是功能性食品行业的广告营销问题。新健康消费行业崛起了，出现了越来越多的功能性食品品牌。然而，依据法律法规，功能性食品的“功效”在广告传播方面受到严格限制。并且，功能性食品在我国的定义不清晰，监管也相对模糊。另外，行业长期存在着“智商税”的舆论。这些因素共同导致了健康消费品牌面临营销困境。

因此，五个女博士洗脑广告的背后，涉及到的不只是品牌营销自身的问题。还涉及到功能性食品行业的监管问题以及发展问题。而这些问题在短期内难以得到有效的解决。

“淄博烧烤”文旅破圈

淄博因烧烤而成为热点城市。南方车牌在淄博八大局菜市场门口能找到，北方车牌也能在那里找到。“进淄赶烤”在社交媒体上成为刷屏词汇。

3 月初淄博烧烤开始热起来，大批大学生组团到淄博吃烧烤，这引起了广泛关注并登上了热搜。3 月 13 日，淄博市开通了 21 条专门用于烧烤的公交线路，给游客提供了便捷的交通服务。

4 月份接下来的时间，淄博的烧烤热度呈现出急剧上升的态势，环比涨幅达到了令人震惊的 599%。4 月 16 日，淄博市政府发布了一则对经营者价格行为进行规范的提醒告诫书，目的是让烧烤店的价格保持公正合理。随后，在 4 月 28 日至 5 月 2 日这段时间里，淄博市新建了一座占地面积为 100 亩的烧烤城，持续了 20 天，此烧烤城吸引了大约 12 万人涌入淄博。

淄博在今年疫情开放后的五一假期表现突出，成为了最大的赢家。在淄博政府的推动下，城市文旅品牌得以建立。“淄博烧烤”这种烧烤配小葱卷饼的新吃法受到关注，大量淄博烧烤店在全国各地纷纷涌现。

传播体操点评：

淄博的走红有一方面的原因。疫情放松之后，带来了旅游红利。在消费还没有整体复苏的这种背景之下，“平价”的淄博成为了某种旅游“消费降级”的目的地。淄博烧烤最开始是从学生群体的毕业旅行中被引爆的。

更值得关注的是，淄博政府在“淄博烧烤”这一风潮里采取了积极的行动，通过多种措施并加以推进，最终成功地让淄博在更广泛的范围内被人们知晓和关注。在 20 天的时间里建成能够容纳一万人就餐的新烧烤城；在当地的政务大厅开设专门的“烧烤办证专属窗口”；登记并成立烧烤协会，以规范行业的准则；设置“金炉奖”，并且向商户定向发放烧烤消费券；推出“智慧淄博烧烤服务”小程序，开设烧烤专列，增加烧烤公交等。

值得一提的是，淄博将大量党政机关、事业单位的停车场免费提供给游客使用。同时，淄博解禁了路边摊。并且，城市管理也在为文旅经济和民生服务。这在一定程度上体现了淄博政府领导班子具有相当大的魄力。这些举措在社交网络上获得了很高的评价，塑造了淄博“有为政府”的形象。

新式烧烤出圈了，它带动了淄博文旅品牌以及山东文旅经济。从传播方面来看，淄博借助政府服务激发了社交网络平台的话题和传播热度。一方面，官方媒体和政府人员在社交媒体中积极发声传播，抓住了流量热度；另一方面，大量博主、UP 主来到淄博进行内容创作传播，官媒与用户的持续互动共同造就了“淄博现象”。

宝马MINI冰淇淋公关危机

4 月 20 日，在上海车展的宝马 MINI 展台。疑似存在发放冰淇淋区别对待中外访客的情况。宝马工作人员拒绝向视频拍摄者提供免费冰激凌。然而面对外国人时却热情提供且指导如何打开包装。此事件被曝光后。宝马 MINI 迅速登上多个微博热搜。宝马 MINI 被指“崇洋媚外”。

4 月 20 日这一天，德国宝马汽车公司（BMWG）的收盘价格大幅下跌了 3.62%，其股价报为 100.02 欧元/股。在此情况下，该公司的流通市值减少了 24.21 亿欧元，换算成人民币约为 183 亿元。有网友调侃说，这就像是史上最贵的一杯冰淇淋。

21 日，MINI 中国在当天发布了第二篇相关公关声明，这使得此次事件达到了热度高潮。该声明内容存在矛盾，说法前后不一致，并且还对公众使用了反向疑问，即“可不可以请大家给她们多点宽容和空间？”

引发了全网的舆论反弹。网友们称这是一次“史诗级拉胯公关”。他们还纷纷为 MINI 品牌方重写公关稿。冰淇淋事件至此变成了一场大型公关危机。

传播体操点评：

过去，企业公关危机常出现在广告营销、产品宣传、高管言论等方面。然而如今，公关危机的诱因变得全面起来。宝马冰淇淋事件显示，我们已迈入了一个“微末化”公关危机的时代，任何一个品牌的细微举动，都有可能因舆论发酵而演变成大型公关危机。

在宝马冰淇淋事件里，公关危机起始于冰淇淋发放这一极为细小的细节，而后在品牌失误的公关策略上持续被放大，从而形成了蝴蝶效应。宝马在中国的品牌形象一直较为良好，并且具备完整的营销公关体系，所以引发如此大规模的公关危机令人感到意外。

这背后意味着，中国的社会心理在发生巨大变化，中国的用户需求也在发生巨大变化。同时，宝马这类传统外资品牌与中国用户需求正在形成错位。尤其是在新能源车品牌兴起的背景之下，宝马这类传统油车品牌已经显示出疲态。

过去，宝马 MINI 曾是城市小资中产的出行选择。然而，随着特斯拉等新兴品牌的兴起，宝马 MINI 的市场竞争力下降这一情况十分明显。依据乘联会数据可知，在 2023 年前五个月，MINI 品牌的进口量同比降低了 43%，MINI（非和）车型也下降了 40%。MINI 官方透露的数据表明，2022 年期间，MINI 品牌在中国市场的交付量为 2.87 万辆。并且，这一交付量仅占集团在华总销量的 3.63%。

公关危机本身通常不会对产品的长期销量造成严重影响。从较大的层面来看，公关危机只是品牌力下滑的一个侧面表现。如果宝马 MINI 是车展的主角，那么品牌的现场安排可能会更加严谨有序，或许也就能够避免冰淇淋事件的发生。所以，宝马 MINI 的问题主要是战略选择和品牌过时的问题，而这也是众多老牌外资品牌所面临的共同问题。

国泰航空公关危机

5 月 22 日，有爆料者在小红书发布一篇贴文。此贴文指控国泰航空对非英语乘客有歧视行为。爆料者公开了相关录音，录音中包含航空乘务员称若乘客不能用英文要求毛毯就不配得毛毯；用粤语进行广播并讽刺内地游客听不懂；不耐烦地回答内地游客关于入境卡的询问。

当晚大概 10 时，国泰航空针对网友所举报的空乘歧视非英语乘客的这一事件进行了道歉。它还表示已经联系了旅客，以了解相关情况，并且会进行调查处理。次日下午 2 时左右，国泰航空再次发布声明，称已经暂停了涉事空乘的飞行任务，同时立刻展开了内部调查。并且它承诺在 3 天之内公布处理结果。

次日将近 10 时的时候，国泰航空公布了最终的调查结果。随后，国泰航空宣布对涉及此事的 3 名空乘人员进行了解雇。

传播体操点评：

国泰航空事件背后，体现的是内地消费者话语权的提升。从更广泛的角度来看，这是中国消费者融入全球消费市场而引发的商业摩擦。如今，内地消费者已成为全球消费市场中一个不可忽视的群体。并且，随着内地消费者文化自信意识的不断增强，文化冲突事件或许会更加频繁地发生。

我们能够从多种角度来对国泰航空事件进行解读。其一，它体现出了香港航空业在应对内外部挑战时的不适应；其二，它显示出了国际品牌面对中国内地消费者时所表现出的傲慢；其三，它表明小红书正逐渐成为品牌舆情集中爆发的新场所……

坦率而言，国泰航空的公关应对水平是在线的。其及时进行公关回复，措辞也很谨慎，这些都使得该事件没有进一步引发舆论的反弹。然而，更为重要的是，国泰航空品牌内部的管理体系以及员工规范亟待升级。如果不这样做，那也只是暂时缓解问题，而无法从根本上解决问题。