淘宝、拼多多、京东、抖音、快手五大电商集体调整仅退款政策，新规实施时间一览

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4 月 22 日，快手发布公告，就“售后服务规则”征求意见，提到“仅退款”问题，称平台将不主动介入消费者的“仅退款”申请，由商家自行处理。

这表明电商平台在取消“仅退款”政策的进程中集体向前迈进了一大步。仔细观察各家的公告，当下京东已明确决定从 4 月 30 日开始实施新规则，淘宝将会在 7 月逐步推行，其他三家都未明确新规则的具体落地时间。

图源：快手

在此之前，已有平台率先取消了“仅退款”。

3 月 17 日，阿里巴巴旗下的 B2B 电商平台 1688 在“好生意大会”上进行了宣布。3 月下旬开始，全面取消“仅退款”政策。新规实施后，平台会依据用户账号的诚信记录来判定商品质量纠纷。若符合要求，买家将获得平台的直接补贴，并且商家无需承担费用，商品也无需退回。而其他的退款申请则由商家自行进行处理。

2024 年 12 月 2 日，快手电商进行了宣布。所有开通“退款不退货服务”的商家，需要在 12 月 2 日之前主动去解除合约。倘若商家没有解除合约，那么平台将会自动终止与这些未解约商家的合约。这也就意味着，“仅退款”政策将被废除。

毫无疑问，2025 年正成为电商的一个年份，且这个年份可被称作“反内卷大年”。那么，“仅退款”是怎样诞生的呢？它又是怎样走向终结的呢？取消“仅退款”之后，商家们是否能够真正地降低成本呢？商家们是否能够实现更好的生意增长呢？

电商平台内卷的产物

追溯历史的话，仅退款并非是在国内开始的，而是存在国际上的先例。在 2017 年，亚马逊率先把“退款不退货”机制给推出了，其目的是为了简化退货的流程以及提升用户的体验。

2021 年，拼多多在国内率先推出了“仅退款”政策。此政策主要针对低价商品，像 20 元以下的订单。同时也针对有质量问题的商品。通过自动介入纠纷处理的方式，直接为消费者进行退款。其目的是改善售后体验，对劣质商家进行打击。并且将其作为平台生态治理的一种手段。

2023 年 9 月到 2024 年初这段时间，多个头部平台开始执行这一政策。例如，抖音电商在 2023 年 9 月增添了“仅退款”的规则，并且明确规定当商品好评率低于 70%时可以进行退款。淘宝和京东在 2023 年 12 月对争议处理规则进行了修订，正式开始支持“仅退款”。快手在 2024 年初也跟进了这一政策。从这之后，“仅退款”就已经成为了头部电商平台的一种常规配置。

在这一阶段，电商行业迈入了存量时代。平台需要通过对消费体验进行优化来争夺用户。拼多多的规则优势使得其他平台不得不拉平服务标准。

平台在跟进相关事宜，而商家们却充满了抱怨。在 2024 年的年中，“仅退款”政策引发了诸多的争议。那些职业的“羊毛党”肆意滥用规则，恶意退款的情况急剧增加，这使得商家的成本不断上升，并且申诉也变得十分困难。

2023 年 1 月，有位买家叫祁某，他以“质量不符”作为理由，申请对 10 元的耳钉进行仅退款。接着，平台自动快速完成了退款。之后，义乌的商家李某开车前往安徽淮南提起诉讼，要求赔偿货款以及误工费，总共 1136 元。到了 2024 年 2 月，经过法院的调解，买家归还了货物并支付了货款，双方签订了和解协议。

图源：微博

2024 年 7 月，商家杨先生遭遇了一件事。买家以“非纯棉材质”为理由，成功申请了 9.9 元仅退款。杨先生多次与买家沟通，但都没有结果。之后，杨先生带着客服团队乘坐了 9 小时的动车，前往买家所在的地方。在警方的调解下，买家同意分期支付一半的路费和住宿费。

2024 年 9 月，山西大同的一名大学生，因“包装褶皱”这一原因申请 8 元仅退款被拒。接着，他连续辱骂客服达 1 小时，其语言还包含人身攻击。商家凭借订单信息联系了学校，要求该学生道歉。随后，校方对涉事学生进行了批评教育，而平台并未介入处理此事。

所以商家被迫放弃了部分追讨。

商家跨省追人的背后，是压力重重下的自救措施。

在“仅退款”“运费险”等一系列由商家付出代价的政策里，越来越多的商家无法盈利。有人选择退出、关闭店铺，有人还打算再坚持一下，然而在双 11 结束之后，有不少商家把运费险给关掉了。

有商家展示出自己的运费险成本是一单 4.6 元。一个小帽子竟然有这么高的运费险，而自己卖一个帽子才赚几块钱，运费险就扣走了一半，这让商家很郁闷，觉得自己交不起运费险了。

在小红书这个平台上，有商家提出建议要关闭运费险，并且出现了众多关于关闭运费险的攻略。经过测试可以发现，当关闭运费险之后，消费方面的纠纷减少了，退货率大概降低了 10%，最为关键的是能够节约成本。

图源：网络

当平台、商家和消费者的矛盾激化后，平台开始提出优化方案。

拼多多调整了“仅退款”的适用范围

之后，平台持续进行整改。快手电商在 2024 年 12 月将“仅退款”全部废除，要求商家终止与之相关的服务合约。1688于 2025 年 3 月取消了该政策，改为由平台直接对合规纠纷进行补贴，而商家自行处理其他退款事宜。

取消“仅退款”，能拯救商家吗？

平台进行集体调整，目的是通过采用差异化的信用评估方式以及补贴机制。这样做既能对诚信的消费者的权益予以保障，又能够减轻商家在经营方面所承受的压力。

前文提到，一方面，“仅退款”使得部分买家开始滥用规则并且进行恶意退款等行为，这就使得商家的权益遭到了损害，营商矛盾也变得更加激烈；另一方面，政策法规在促使平台发生改变。在 2024 年 9 月，《网络反不正当竞争暂行规定》开始实施，对平台单方面规则的干预进行了限制。

取消“仅退款”后，能带来一个明显好处。这个好处就是直接降低了经营成本，同时修复了利润空间。

公开报道表明，“仅退款”政策使得部分商家损失了 10%的货款收入。若以年销售额为 100 万元的中小商家为例，在取消该政策后，能够减少 10 万元的直接亏损，这对薄利行业的生存压力有着显著的缓解作用。特别是对于美妆、个护等具有高退款率的类目来说，取消该政策将会直接释放出利润空间，有助于商家从“亏损严重”的状况转变为“略有盈利”或者“不亏不赚”的状态。

经营成本降低后，商家得以重建定价自主权，增强市场竞争力。

商家不再需要把“仅退款”的成本算进商品价格里，能够灵活地制定不同的定价策略。像服装类商家，就可以降低 10%到 15%的溢价，这些溢价原本是用来弥补退款损失的，用这种方式吸引对价格敏感的消费者，并且凭借质量优势来扩大市场份额。

再者，取消“仅退款”能有效抑制消费者“白嫖”现象。

调查显示，部分用户借助规则漏洞多次申请仅退款。商家因此承担了额外成本，有的商家甚至不得不将损失转嫁给商品定价（也就是“羊毛出在羊身上”）。比如，美妆类商家由于退款率高，使得商品价格呈现虚高的情况，而取消相关政策后，商品价格就能回归正常的定价逻辑，从而减少因恶意行为而引发的隐性成本。

更重要的是，还帮助商家优化了法律风险，降低纠纷处理成本。

“仅退款”存在法律方面的争议，有部分案例涉嫌违背《民法典》，甚至达到构成非法侵占罪的程度。在取消该政策之后，商家就不用因为消费者过度使用规则而频繁地去发起诉讼了，这样能够节省律师费以及诉讼所花费的时间等隐性成本。比如说，数码家电这类商家，由于其客单价比较高，之前面临着更多的大额退款方面的纠纷，而政策取消之后，他们就能够更加专心地致力于产品研发，而不是花费大量时间去应对法律相关的事务。

从“内卷”到“反内卷”，一个时代结束了

平台规则调整的背后，国家的政策风向也在变化。

2024 年下半年开始后，国家机关持续发出声音。并且明确地点名批评了电商存在低价进行内部竞争的问题。

2024 年 7 月的中央政治局会议中，官方首次提出需强化行业自律。同时提出要防止“内卷式”的恶性竞争。2024 年 12 月的中央经济工作会议上，着重强调要对“内卷式”恶性竞争进行综合整治，且语气更为强烈。

今年 3 月 5 日，在第十四届全国人民代表大会第三次会议上。国家市场监督管理总局局长罗文答记者问。他表示今年会着力优化监管的方式方法，大力推动平台经济健康发展。重点举措主要集中在平台规则、平台收费、直播电商以及平台算法这四个方面。“仅退款”“全网最低价”“自动跟价”等内容都被提出了。

公开信息表明，各电商平台针对商家反映较多的退货率高、仅退款、运费险等问题，还有恶意低价等问题，对政策进行了调整，目的是挽回商家的心，同时响应监管风向。

今年年初，抖音推出了九条商家扶持政策。这些政策包含免佣金以及降低运费险，从而减少了低价竞争的压力。淘宝天猫从 2024 年 8 月开始调整规则，之后多次进行重申和加码。其内容有取消对最低价的强调，对退货政策进行优化，并且推出了“体验分”系统，以此鼓励商家提升商品质量和服务，扶持优质商家等。

3 月，阿里巴巴旗下的 1688 平台作出宣布。此平台全面取消了“仅退款”这一方式。并且改为依据买家账号的诚信度以及商品质量纠纷等情况进行综合判定退款的方式。同时，由平台直接对买家进行补贴。

1688取消了“仅退款”，以此为标志，平台的角色发生了变化，从单纯的“裁判员”升级为“规则制定者+基础设施提供者”。平台通过动态补贴、信用评估等机制来平衡多方利益，一方面遏制了“羊毛党”对商家的掠夺性消耗，另一方面也促使消费者回归理性维权。

4 月底，五大电商平台一同发布公告。公告宣布，平台不会主动参与到消费者的“仅退款”申请当中，而是将其交由商家自行去处理。这显示出，平台进一步给予了权力，赋予了商家在售后服务阶段更多能够自主进行决策以及自由进行选择的权利。

取消“仅退款”这一行为的本质，是大家对“内卷式增长”进行的集体思考。“仅退款”的时代已经结束，如今中国的电商行业正在开展一场深刻的“反内卷”性质的变革，其关键在于打破那种恶性的低价竞争以及规则失衡的循环，重新构建起平台、商家与消费者之间的共生关系。

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