万物皆可IP时代：探讨IP本质及其兴起原因，从熊本熊到王者荣耀

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影视有 IP，游戏有 IP，文旅有 IP，品牌有 IP，个人也有 IP……如今是一个“万物皆可成为 IP”的时代。各式各样的 IP 充斥着我们的生活，然而 IP 究竟是什么呢？

本篇文章探讨IP的本质及其兴起的原因。

考虑到文章较长，要点请看下方贴心小黑板——

一、IP是什么

熊本熊、王者荣耀、复仇者联盟、丁真等，这是一个“万物皆可成为 IP”的时代。IP 已然变成一个极度宽泛的概念。以前我们讲做品牌，如今讲做品牌 IP；以前说开发游戏，现在说开发游戏 IP；以前说做影视，现在说做影视 IP；以前说培育网红，现在说培育网红 IP；以前说打造个人品牌，现在说打造个人 IP……

形形色色的IP充斥着我们的生活，但IP到底是什么？

内容营销、符号消费以及产业的文化升级等这些界定，都显得太过笼统。

新兴市场中，大家都在摸索前行。在这一过程里，我所查阅到的最为贴切的 IP 定义是腾讯提出的，即 IP 指的是一种经过市场检验的用户情感的载体。

别去在意这个定义的抽象程度。它确实能够很好地解答“万物皆可 IP”这一现象。因为情感的载体是多种多样的。

这个定义仍然没有指出 IP 的本质，原因在于它无法解答以下这些困惑：

如果不了解 IP 的由来和经过，不清楚它为何会出现，也不懂得它怎样去演进，那么就不能称作真正理解 IP 这个概念。

既然没有现成的答案，那就自己动手研究咯。

二、IP的本质——数字消费时代的传播升级

IP 这个概念涵盖的范围很广，从诗词歌赋到人生哲学都有涉及，包含了符号学、美学、心理学、社会学、传播学、营销学、剧作等各种综合性知识。大家之所以难以厘清 IP 这个概念，是因为都选择了错误的分析框架——

目前市面上对 IP 进行分析大多从文化和商业两个角度，认为 IP 的本质是文化符号。其实 IP 的真正秘密在于传播学，IP 是数字消费时代的传播升级。IP 接过了“定位”理论的大旗，继续去解决在传播过度的社会中如何让信息被接收这一难题。

凡事想透了就特别简单。

下面让我来详细解释一下。

三、IP的三大特性

去查阅的话，就会发现目前市面上关于 IP 特性的理论较为杂乱，没有章法，并且总是在说那些相同的话。我将 IP 的三大核心特性进行了梳理，它们分别是人设、圈层化以及可多维开发。

（一）鲜明的人设。

我们考察任何一个成功的 IP 时，会发现它必定有一个清晰的人设。IP 的出发点以及目标从来都不是某一个产品，而是文化符号。这个文化符号需要进一步借助人设来进行塑造以及传播。人设的打造是以价值观作为基础，以故事性作为骨肉。例如熊本县依据自身的资源和文化特征，迎合大众的审美品位，塑造出了“贱萌”的熊本熊。打造了大量围绕“贱萌”这一特征的营销事件，比如和鳄梨精打架，腮红丢了后发动大家一起寻找等。

（二）圈层化。

如今的时代已不再是通过集中渠道向大众单向输送信息的时代。人们因共同的审美喜好而主动形成不同的圈层，也就是营销界所称的粉丝或私域流量。每一个成功的 IP 都拥有一个核心圈层，IP 与圈层之间存在双向互动的关系，而非单向传播的关系，所以现在很多 IP 在打造过程中会让受众参与其中。

（三）可多维开发。

IP 商业被资本青睐的核心原因在于可供多维开发。IP 并非某一种具体的产品，而是一个文化符号。成功的 IP 能够凭借自身所拥有的流量，延展到各个应用领域。IP 既可以进行延展，也可以进行授权，关于这方面的详情可参考 IP 王者——迪士尼。

四、IP为何会兴起——传播关系趋于平等的产物

传播是人类社会的基本活动。人与人之间通过传播活动来交流信息，进而彼此联系、相互影响，由此形成各类关系。众多关系汇聚在一起便形成了社会。

传播的变革会对社会的各个方面产生影响，其中包括人们的生活方式。传播的变革也会影响社会关系，还会对认知模式造成影响。正如麦克·卢汉所说，媒介自身具有塑造力。

从传播发展的基本规律可以看出IP的来龙去脉。

（一）话语权的移动，传播关系趋于平等

人类社会的传播发展史值得回顾，人类传播发展的目的一直是提升彼此的交流能力。在语言和文字尚未出现的原始时期，人类只能通过指指点点来进行彼此交流。从语言、文字发展到广播电视，再到如今的移动互联网，信息的传播逐渐摆脱了时间和空间的限制。在这个过程中，传播关系的两端发展呈现出不对等的情况。

一部分人通过广播电视等媒介首先成为信息的传播者，而占比绝大多数的大众是信息的接收者。信息传播呈现出一种以中心为导向的单向传播态势。所以话语权是掌握在少数人手里的，大众被集中地灌输各种信息，导致信息传播无法满足多样化和个性化的需求。

社会发展到如今的数字消费时代，人人都能在任何时间、任何地点获取各类信息并作出反馈，也能传播各类信息。所需信息在网上大多都可搜索到，网购时可以进行点评，看视频时可以发送弹幕，通过直播能与主播实时互动，还能通过微信、微博、朋友圈、抖音、快手等平台发布自己的内容。媒介获得了发展，这使得传播关系逐渐趋向平等。同时，话语权向过去处于信息接收端的那一方进行了移动。

话语权的移动以及传播关系趋于平等，会带来哪些社会变革呢？这些变革又会为信息传播提出哪些新的要求呢？而这些新要求又会如何促进 IP 的产生与发展呢？我们接着往下进行探讨。

（二）话语权移动、传播关系趋于平等带来的社会变革

人人都能够成为信息的传播者，于是自然有海量且垂直细分的内容开始崛起。这些内容在满足个性化需求的同时，也引发了信息的大爆炸。由于人的认知能力是有限的，所以必然要对如此海量的信息进行精简处理。怎样获取人们的注意并占据人们的认知，这是当下信息传播所面临的难题。

自主权扩大了，人们会依照自己的喜好与需求形成不同的圈层。在这些圈层内，成员不再只是被动地接收信息，他们能够发表自己的观点与意见，并且彼此进行互动。不同圈层之间的交流互动，就形成了跨界出圈的现象。

一系列的环境变革以及关系变革，最终使得生活方式和认知模式发生了变革。以前那种高高在上的传播方式不再适用了。只有将信息包装成一个更具象、更人格化，并且能够与受众平等互动、链接情感的形象，才能够在海量信息中抓住受众那转瞬即逝的注意力，从而获得认知度和认同粘性。

大众拥有的传播自主权越来越多，他们不再像从前那样只是被动地接收信息。IP 是传播关系变得平等的结果。IP 商业必然要依照这种新型关系来发展。

五、虚拟与现实融合的未来

当然，IP 的兴起与经济发展所带来的精神需求日益增长以及市场竞争日益激烈，这些都促使产业进行文化升级，它们之间有着密不可分的关系。而从传播学的角度来看，能够更好地将 IP 是什么、它为什么兴起以及如何去发展这三个方面统一起来。

打造 IP 需懂得商业的基本规律，还需有足够的文化与审美积淀。其背后本质可总结为对个人与社会要有足够的体察与思考。在这个加速的时代，人们行色匆匆，所以更需优质真诚的 IP 给生活带来安慰。

一方面，IP 正在使现实与虚拟的界限变得模糊。任何生命，包括人在内，都被解构为信息在网络中进行传播。而各种无生命的事物和信息，却被包装得越来越有生命性。在追逐流量的时代，各种人设不断地设立又倒下，倒下后又重新设立。那么，真假的界限究竟在哪里呢？我们如何将传播自主权为自己所用，而不被那些真假难辨的声音所左右，盲目地去追随呢？我们比任何时候都更需要清楚地认识自我与社会。

我们终究会迎来一个有着喜忧参半情况的未来，这便是“IP 乐园”这个公众号得以存在的缘由。

未完待续To be

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