商界大佬跳舞刷屏背后：58到家改名天鹅到家引发行业热议

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作者| 南希

出品 |子弹财经

你上次看商界大佬跳舞是什么时候？

最近“盲盒挑战”引起了广泛关注。分众传媒的创始人江南春展现出十足的明星范儿，他模仿邓超，重现了 TVC 广告的场景；宝宝树的创始人王怀南接受了 30 秒换尿不湿的挑战，轻松地达到了标准，没有压力；汪小菲模仿表情包，模仿得非常逼真；美团点评的高级副总裁张川，对带有鹅字的大餐非常熟悉，能够如数家珍地说出来。

大佬们往日的商务形象为何改变？若说女团出道最能吸引年轻人目光，那么今夏一家公司的 C 位出道，就好像在企业圈投下了一颗“炸弹”，即 58 到家改名为“天鹅到家”。

在互联网圈中来看，实际上以动物来命名的品牌数量并不少。那么，为什么这次的改名能够获得如此众多大佬的关注呢？当天鹅与家庭服务相遇时，将会呈现出怎样的一番景象呢？

1、大佬高调背书，“活招牌”立起来了

细看盲盒挑战视频，能够发现除了天鹅到家的合作伙伴以外，还有其他行业的大佬们在为其“站台”。

商业世界本身是一个圈，相互站台进行合作这种情况是很常见的。然而，天鹅到家改名却能够吸引到如此众多的大佬，这足以说明天鹅到家的品牌已经在圈外有了一定的影响力，已经出圈了。

人与人之间的交往存在“六度空间理论”。意思是最多通过 6 个中间人就能够认识任何一个陌生人。并且这也是拓展人际圈的一个重要路径。

天鹅到家同样通过邀请相熟的大佬进行盲盒挑战，已然建立起了庞大的企业家网络。在不经意间，天鹅到家的品牌信息会出现在另一群企业家的朋友圈中，借此悄无声息地切入他们的社交圈，进而缩短了社交距离。

这些大佬们凭借自身的信用背书，已然成为天鹅到家的“活招牌”。

而“活招牌”的影响力不仅停留在企业圈，出圈仍在继续。

商界大佬们自身通常带有光环和流量，这便引出了另一个“波纹效应”，就如同石子投入水中后，波纹从中心向外围进行扩散。

在心理学范畴里，“波纹效应”意味着中心人物凭借自身的人脉以及社会地位等方面的因素，能够对其周围的人产生较为重要的影响。

“波纹效应”主要应用于营销圈。这是品牌花费重金争取明星代言的重要原因。然而实际上，商界大佬常常是最具号召力的代言人选。例如格力的董小姐，她性格强势，在商界有着极高的影响力。这种人格魅力本身就是吸引用户的关键因素。

进而可以推测，其他大佬甘愿成为天鹅到家的“自来水儿”，即自愿推广的粉丝，这会引起用户的好奇和关注。用户会认为，由大佬背书，品牌的产品和服务就更有保证，这相当于打消了用户在尝试消费前的戒备心理。

58 到家选择改名天鹅到家并进行品牌焕新，这背后有着其深层次的含义。 58 到家之所以选择改名天鹅到家进行品牌焕新，是因为背后有着深层次的含义。 58 到家选择改名天鹅到家这一品牌焕新行为，其背后蕴含着更深层次的含义。

一般来说，企业改名有两个目的。一是为了聚焦战略目标。二是要给品牌寻找第二个象征意义，以此来强化用户的心智。

动物形象与企业品牌相结合之后，尤其是这样做之后，前者会产生第二层象征意义，并且这第二层象征意义除了动物意向之外还有其他内容。

这种人为赋予的价值与寓意更易让人们产生情感联结。传统印象里，天鹅向来代表着洁净与优雅。家庭服务一旦与天鹅相组合，就会将天鹅的这种形象附加到品牌之上，使用户感受到天鹅到家所提供的服务是高品质的。

营销圈经常提及“词语战略”，意思是品牌选取一个产品特性，或者形成与其他品牌不同的认知，构建强大的词语体系，以此让用户对品牌产生认同并完成消费。

一个强有力的词语战略，能够清晰地划分市场。与传统战略相比，先知型的词语战略往往更加直接，也更能直指要害。

另一个有趣的细节是，最初的设想里，天鹅到家的高层曾讨论是否要将其改名为“天鹅家政”。然而，特劳特咨询公司提出了不同的意见，即天鹅到家的业务范围已不再仅仅局限于基础的互联网家政服务。随着业务品类的拓宽以及服务质量的提升，品牌的注意力早已不再仅仅停留在关注服务本身，而是延展到了利用大数据和技术手段来革新底层逻辑，以帮助行业提高质量和效率上。

换言之，天鹅到家已经成为一家产业互联公司。如果它仍然挂着过去家政公司的招牌，可能会显得有些不合适。

天鹅到家改名的核心意图在于聚焦家庭服务，将其与过去传统家政服务供应商的形象区分开来，并且帮助用户重新建立起清晰的品牌认知。

2、最难做的生意，该怎么啃？

很显然，家庭服务行业是一块“硬骨头”。

天鹅到家进行了改名。从表面来看，这只是单纯地推出了家庭服务行业的新物种。而本质上，它推动了行业的革新，并且试图把传统的家庭服务引领至更高的产业互联网层面。

在过去很长一段时间里，O2O 家庭服务在过去的那段时间里情况较为复杂，可能有好的方面，也有不好的方面，用“鱼龙混杂”来形容是比较恰当的。

首先存在信息不对称的情况。通常情况下，用户有能力分辨出诸如保洁这类普通家政服务的质量。然而，在保姆、月嫂等专业性较强的家庭服务品类里，用户往往会感到迷惑不解，不知如何判断其质量。

一些从业者会趁机利用这一弱点。例如，在某些平台上，月嫂可能没有相关经验，并且在上岗前也未接受过培训，这些情况会使得他们在为用户服务时形成一定的风险点。

一方面，消费在升级，二胎开放政策的利好也在释放。在此情况下，家庭服务的需求呈现出爆炸式的增长。2019 年，我国的家庭服务行业经营规模达到了将近 7 千亿元。

多元化和个性化需求遭遇了落后的服务体验，这自然会使得行业出现长期的不平衡现象。

上述问题，本质而言是家庭服务行业因有效供给不足而产生的结果。要增加有效供给，一方面要拓展增量市场，另一方面更重要的是要盘活存量市场的诸多人力和资源。

“标准化”或许是一个行业解决方案。

2018 年的时候，58 到家推出了直约服务。它把供应商和个人商家整合在一起，还制定了服务标准流程。像保洁阿姨的穿着、工具、话术以及清扫流程等，都按照标准化流程来进行，这就是“流程标准化”。

平台制定了平台标准价规范，对各类维修和换件制定了统一价格，也为每一项服务制定了价格区间。收费透明意味着“价格标准化”。

用户在平台选择服务时，由于基于平台的整合方案，就不再需要去挑选和对比商家信息了，这样就实现了“信息标准化”。

因为实现了 3 个“标准化”，所以天鹅到家能够对消费场景进行精细控制。

通过对商家服务的流程进行统一，通过对商家服务的价格进行统一，通过对商家服务的信息进行统一，平台方天鹅到家实现了对家庭服务质量的高度掌控。要知道，比起产品，服务品质的衡量是最难的。

这背后则是家庭服务行业有效供给以及效率的快速提升。

过去家庭服务行业显得较为混乱且没有统一的领导。如果有谁能够提出一整套的标准化家庭服务解决方案，那么谁就会在这个行业中占据主导地位。

3、数字化密钥，谁是下一位时间管理大师？

家庭服务本质上是一个慢生意。

成立一间小公司看似只需随意组织几个保洁阿姨，但要持续有生意且生意不断做大，就需要日积月累地打磨服务标准、进行人员培训以及开展线下推广，所以标准化仅仅是第一步。

产业互联网会是下一个密钥吗？答案是肯定的。这里所说的产业互联网，是借助大数据、云计算、人工智能等技术，对实体行业进行改造。其本质在于利用黑科技来促使行业提升质量、提高效率。

一桩生意能否做成，关键在于供需双方能否相互匹配。产业互联网概念的提出，主要是要强调供给侧的改造升级。

上文提到的提升有效供给，能够弥补家庭服务行业的不足之处。而另一方面，助力家庭服务从线下迈向线上，也是提高供给侧效率的重要途径。

传统的家政服务一直存在“伪到家”的情况，它只是简单地把线上与线下进行链接，并未从根本上解决行业效率和用户体验这两大方面的问题，这是唯一需要警惕的。

而数字化可以解决这些难题。

针对供给效率不高的状况，天鹅到家研发了一款“阿姨一点通”App。这款 App 能够给从业人员提供在线培训服务，能够让从业人员进行在线结业，能够帮助从业人员更新简历，还能够为从业人员进行身份认证。在交易环节方面，用户可以通过视频来进行面试，并且能够进行在线签约。这样做既提升了整体的交易效率，也把核实安全风险的重要任务转交到了平台方身上。

在服务环节，天鹅到家依托大数据算法。它对过往订单量进行数据分析，也对订单地点进行数据分析。并且根据商户的地理位置，从而实现对服务人员的就近派单，这样就能减少服务人员的通勤时间。

这些举措把过去不可控的环节转移到了线上，从而实现了交易闭环。并且，天鹅到家还获取了供需双方的信息以及交易数据，这为进一步的资源整合储备了“粮草”，这一点更为重要。

值得注意的是，数字化平台有另一优势。这一优势是率先洞察垂直领域的个性化需求。

这里要提到高低频服务。过去家政服务平台常用“高频服务靠补贴，低频服务靠广告”的方式来培育消费习惯，然而后来事实表明这种烧钱方式最终会致使高频服务的获客成本变得极高，低频服务的广告效果变得极差。

如今看来，出路在于通过精细化运营来挽回高频服务的口碑。同时，要用低频带动高频服务，将家庭服务的存量市场彻底打透。

简而言之，当前用户的痛点主要有两个方面，一是时间不够，二是家务太多。家庭服务的本质是帮助用户节约时间。可以预测，未来那些能够高效帮助用户节省时间的平台，就能够率先享受到蛋糕顶部最珍贵的那层奶油。

*文中配图来自：天鹅到家官方。