网络思想政治教育传播：关乎信息扩散及整合的重要过程

ig281

观点提要

网络思想政治教育传播在网络思想政治教育过程中占据重要地位，它直接关系到网络思想政治教育信息的扩散情况，直接关系到网络思想政治教育信息的接收情况，直接关系到网络思想政治教育信息的认同情况，直接关系到网络思想政治教育信息的内化情况。

教育活动在对象覆盖方面具有优势，在教育效果方面具有优势，在影响效力方面也具有优势，这些优势是“先开发后传播”模式所无法企及和比拟的，该模式存在对象“一次定量”、效果“一掠而过”、效力“一阅即焚”的情况。

整合网络信息是一项基础工程，是一项战略工程，它能让互联网从“信息源”提升为“可靠信息源”，能让互联网从“信息流”提升为“有序信息流”，能让互联网从“信息库”提升为“主流信息库”。

网络思想政治教育传播，是教育者借助互联网传播工具来开展的。其目的是实现思想政治教育信息的扩散。接着是信息的接收。然后是信息的认同。最后是信息的内化。这是一个完整的过程。与思想政治理论教育传播、日常思想政治教育传播相比。网络思想政治教育传播在环境方面发生了深刻变化。在载体方面也发生了深刻变化。在路径方面同样发生了深刻变化。在方法方面还是发生了深刻变化。在对象方面依旧发生了深刻变化。国家领导人强调，正能量是总要求，管得住是硬道理，用得好是真本事，还要求必须科学认识网络传播规律，提高用网治网水平，使互联网这个最大变量变成事业发展的最大增量，这为网络思想政治教育传播创新提供了根本遵循。因此，网络思想政治教育传播创新要围绕思想政治教育使命任务，要适应网络传播媒介环境，要契合网络传播受众特征，要遵循网络传播内在规律，要借鉴网络传播成功经验，尤其要强化用户思维、社会化思维、大数据思维、平台思维等互联网思维的运用，要着力增强网络思想政治教育传播的吸引力、亲和力、针对性、引导力，切实增强网络思想政治教育传播实效。

一、设置网络议程抢抓网络思想政治教育注意力资源

互联网时代，是数据洪流的时代，是信息爆炸的时代。在数据方面，国际数据公司（IDC）发布了《数据时代2025》白皮书，该白皮书做出预测，到2025年，全球数据圈将会增至175ZB，这一数据是2018年33ZB的5倍多，相当于每天会产生491EB的数据，每个联网的人平均每天会发生4909次数据互动，这一数据是2015年的8倍多，相当于每18秒就会发生1次数据互动。在信息方面，2020年，中国网民数量为9.04亿，微博月活跃用户数量达到5.5亿，日活跃用户数量为2.41亿，网民每天产生的信息量以百亿为单位计算。在互联网时代，信息来源呈现出多元化的特点，信息渠道变得开放化，信息生产如同井喷的水一般，信息传播好似燎原的火一样，信息存在于各个地方、涉及各个方面、被所有人使用，过去的“信息稀缺”正转变成现在的“信息过剩”，以往的“人找信息”正变为如今的“信息找人”。那么，在汹涌的信息浪潮中被裹挟着，如何让信息真正地“找到人”“抓住人”？答案是注意力。美国学者迈克尔·戈德海伯在《注意力购买者》一文中提到，所谓信息时代，实际上是信息过剩的时代，信息时代真正稀缺的资源是注意力。只有赢得广泛持久的注意力并赢得赞誉，才能创造出真正的网络奇迹 。其所谓的注意力，指的是人对信息的关注，其所谓的注意力资源，具有四个方面的显著特征，一是有限性、稀缺性，人的注意力供给总是远远小于信息供给，二是可变性、转移性，人的注意力落点随时随地可能发生变化，三是个体性、差异性，不同个体的注意力指向往往会因人而异，四是从众性、集中性，同质人群的注意力趋向往往具有同质性。简单来说，在互联网时代，存在信息竞争，存在媒介竞争，存在传播竞争，而这些竞争的焦点，是对注意力资源的竞争。

因此，网络思想政治教育传播要顺应时代，扭住关键，介入注意力竞争，抢抓注意力资源，让互联网上正能量更强劲，让主旋律更高昂，实现正确理想信念对大学生的有效影响与引领，实现正确价值理念对大学生的有效影响与引领，实现正确道德观念对大学生的有效影响与引领。按照经典传播理论，要获得注意力，首先在于议程设置。大众传播具备为公众设置“议事日程”的功能。传媒报道通过设置“议题”的方式，来吸引公众的注意力。它还会影响公众的关注点。进而影响公众的认知和态度。在互联网时代，网络议程设置依旧是网络思想政治教育获取注意力的基本方式，然而与大众传媒时代的传统议程设置相比，网络议程设置面临着更大的挑战，其一，互联网信息主体呈现多元化，传播渠道变得开放化，这使得网络议程设置的实施难度增大，其二，受众能够自行选择或者自行阻断传播渠道，如此一来，网络议程设置的效果便受到了限制。因此，身处“用户主权时代”，面对真正具有独立意志的“信息选民”，网络议程设置要对传统议程设置机制加以优化，既要考量教育者的“出发点”，又要关注大学生的“关切点”，要着眼于大学生的自发需要与自觉需要，把大学生接不接受、喜不喜欢、受不受益、满不满意作为根本标准来进行网络议程设置[5]，从而唤起大学生有预定目的、有意志参与的“有意注意”。所谓的传媒竞争，在很大程度上比拼的是其社会能动属性的发挥情况，传媒在市场竞争中的价值大小，主要取决于其社会能动性，在多大程度上为推动人们正确判断形势、优化做出行为决策，打上多少自己作为资讯渠道的印记。“深入人心”首先要能“进入人心”。把握影响大学生注意力发展的因素，把握其特点，把握其规律，特别是把握大学生全面发展的内在需要，这是网络议程设置成功与否的关键所在。需要强调的是，网络思想政治教育抢抓注意力时，应当切实避免走入一些误区，比如“标题党”“图片党”“蹭流量”“蹭热度”“花边新闻”“网络段子”等，这些手段或许能获得一定注意力，然而所获注意力往往是无预定目的、无意志参与的“无意注意”，是一时的、浅层的、不可持续的“低效注意”，相反，这会对网络思想政治教育的严肃性、权威性、公信力造成损害。

二、激活网络互动强化网络思想政治教育参与感构建

前互联网时代，信息的开发是一个环节、一个阶段，信息的传播是另一个环节、另一个阶段，二者相互独立、界限分明，比如报纸杂志的采编、刊发，电视节目的录制、播映，文艺演出的编排、表演等，遵循着“先开发后传播”的模式。在“先开发后传播”模式下，开发者几乎承担了开发创作阶段的所有任务，这些任务涵盖主题创意、文案撰写、素材制作、形象设计等。虽然前期可能有过面向受众的某些调研，然而这种调研是以开发者为主体开展的，并且大多只是做做样子。受众作为对象，实际上很少参与开发过程，只在传播阶段才会介入。思想政治教育大概也是这样，比如思政课程要进行备课，还要上课，思政活动需要策划，也要实施，思政作品要创作，还要发布等 。一方面，教育者包揽开发创作任务，在客观层面容易脱离学生实际情况，进而造成供给和需求的错位，最终导致“叫好不叫座”，甚至出现“出力不讨好”的状况；另一方面，教育者包揽开发创作任务，实际上致使了极具教育意义、传播价值的开发创作过程被闲置与浪费，使得思想政治教育的效果和效率有所减低。“先开发后传播”模式，是在特定限制条件下形成的，这些条件包括信息开发者与信息接收者之间交互渠道少、交互效率低、交互成本高。如今，随着互联网时代到来，多渠道、即时化、低成本的交互成为可能，“先开发后传播”模式的弊端日益显现，“边开发边传播”模式应运而生。小米科技是典型实践者，它将这种模式总结为“参与感”模式 。小米一直重视用户的“参与感”，重视将开发过程与传播过程融为一体，依据在论坛、微博等社会化媒体上的全员客服，设计了MIUI“橙色星期五”以及“四格体验报告”互联网开发模式，设计了小米手机“红色星期二”开放购买活动，设计了荣誉内测组、爆米花年度盛典、米粉节等用户互动项目，借助“开放参与节点，设计互动方式，扩散口碑事件”，增强用户的“参与感”体验，推行小米的“参与感”理念。互联网技术日新月异，应用不断发展，在此支持下，信息开发与传播这两个环节之间的界限变得越来越模糊，逐渐融为一体，开发过程就是传播过程，这已是趋势所向。

因此，网络思想政治教育在传播的时候，应该强化“参与感”的构建，要把传播放置到网络思想政治教育作品开发的前端，并且要贯穿于整个开发过程中。在整个开发过程中，注重挖掘参与节点，满足大学生“在场介入”的心理需求，调动大学生“主动参与”的行动热情，使大学生从“旁观者”变为“参与者”，激活和放大网络外部性效应，进而将网络思想政治教育作品开发过程打造成一个完整的“传播事件”。在整个传播过程中，注重设计互动方式，扩散口碑事件，使大学生从“参与者”变为“传播者”，将网络思想政治教育作品传播过程打造成一个完整的“传播事件”。高校举办以爱国主义教育为主题的庆祝新中国成立70周年晚会，前期可开展创意网上征集活动、节目网上海选活动、花絮网上直播活动、门票网上预约活动；现场可开展晚会网络直播活动、网络弹幕评论活动、现场“媒体墙”活动、观众在线点赞活动；后期可开展最佳节目网上评选活动、最佳演员网上献花活动、晚会网络轮播活动、网上意见反馈活动。在这个过程中，进行一系列参与节点挖掘，设计互动方式，扩散口碑事件，让更多学生通过在场、在线的方式，不仅成为晚会观众，还成为晚会的导演、策划、撰稿、演员、执行、剧务，并且自觉担当起晚会的宣传员、解说员、评论员，使一场“十人主创、千人观赏”的晚会通过互联网传播与互动成为一场影响全校乃至整个校友群体的全员盛会，最终达到涵养爱国主义精神、厚植爱国主义情怀的教育目的。“参与感”构建强调受众在开发全过程的全方位参与，“参与感”构建强调受众在传播全过程的全方位参与，较之“先开发后传播”模式，必然需要投入更多时间，较之“先开发后传播”模式，必然需要投入更多精力，较之“先开发后传播”模式，必然需要投入更多人力，较之“先开发后传播”模式，必然需要投入更多物力，往往需要组建网络专班协同工作，而且要求组织者具有很强的互联网思维意识，而且要求组织者具有很强的互联网应用能力，但从投入产出分析的角度看，教育活动在对象覆盖方面所具有的优势，是对象“一次定量”、效果“一掠而过”、效力“一阅即焚”的“先开发后传播”模式所无法企及和比拟的，教育活动在教育效果方面所具有的优势，是对象“一次定量”、效果“一掠而过”、效力“一阅即焚”的“先开发后传播”模式所无法企及和比拟的，教育活动在影响效力方面所具有的优势，是对象“一次定量”、效果“一掠而过”、效力“一阅即焚”的“先开发后传播”模式所无法企及和比拟的。

三、融渗网络生活提升网络思想政治教育智能化水平

现今，大数据、移动互联网和云计算等新兴技术提供支撑，以机器学习、深度学习为核心的人工智能（AI）迅猛发展，计算机从数据中学习的能力不断增强，使用神经网络获得类似人脑分析功能的能力也日趋增强，人工智能时代初现端倪。人工智能在传播领域有应用，这催动互联网快速进化，使其从“传媒”向“智媒”转变，机器人写作、传感器采集、个性化推荐、智能化分发、临场式呈现、分布式汇集等新的人工智能媒体应用陆续出现，且正蓬勃发展，智能化已成为媒体未来发展不可逆转的潮流和趋势。其间，尤为值得注意的是，“人工智能 + 媒体”赋予了互联网一种能力，这种能力是“比人更了解人”，它能够根据受众的行为、习惯、偏好、环境等信息为受众精准“画像”，还能依据“受众画像”为受众匹配即时、有效、定制化的信息，进而实现真正的分众传播、精准传播、有效传播，人主导的信息分发正在衍化为算法主导的信息分发。今日头条运用算法、数据挖掘以及机器学习等技术，百度基于海量内容池、千人千面算法以及百度大数据，对用户数据进行挖掘和了解，勾画出用户的兴趣图谱，在用户使用过程中根据用户的点击、搜索、订阅等行为优化用户画像，根据用户画像来提供个性化、定制式的信息服务。“人工智能 + 媒体”，有效解决了信息盲送、信息过载、信息失效等问题，这些问题是传统传播方式难以解决的，在信息大爆炸的背景下得以解决 ，在提升受众的信息体验时 ，提升了信息传播的效果和效率 。