健康消费热度攀升！京东健康凭啥成居民消费新增长点？

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京东健康关注长期发展，持续拓展健康消费增长空间。

近年来，我国“大健康”时代逐步拉开序幕，民众对健康消费的热情持续高涨。无论是通过网络购买药品，还是进行健康管理，乃至预防保健，民众的健康消费需求持续释放，主动健康消费正逐渐成为消费领域的新亮点。

2023年全年，观察电商平台发布的国民消费报告，可以发现健康医疗产品的购买量显著提升，增长幅度十分可观，这无疑是最引人注目的市场动向之一。

统计资料表明，我国互联网医疗用户数量已超过3.6亿，医药电商在非医院渠道的覆盖率已达到20%。具体来看，京东健康平台去年售出了价值10亿的药品，其中下沉市场用户占比超过60%；在京东购买医疗器械的用户数量超过1亿，其中40%是首次购买；超过65%的用户每隔两个月就会再次购买营养保健品……

2019年5月成立，并在2020年12月顺利实现上市的京东健康，已成为我国领先的互联网医疗领域的领军企业。3月12日，于第四届京东健康合作伙伴大会（以下简称“合作伙伴大会”）期间，京东健康首席执行官金恩林发表言论称：公司将持续坚持长期发展理念，全方位优化线上线下融合的医疗健康服务架构，与众多品牌商家合作伙伴共同努力，确保实现持续、稳定的优质增长，并加速推进成为涵盖所有场景和渠道的“全民健康消费首选平台”。

依据历史业绩和近期所采取的举措，我们明显看出京东健康正摆脱固有模式，持续在国民健康消费领域进行技术上的飞跃，同时也在服务能力上实现显著提升。

随着健康消费需求的迅猛增加，京东健康将如何把握这一发展良机？需要培养哪些核心能力？又将如何与整个行业实现共同进步？

健康消费需求增长仍然强劲，新的变化在发生

受外部环境的制约，尽管消费市场在过去一年承受了较大的压力，我国健康消费的需求依然呈现出强劲的增长势头。根据国家统计局的统计，2023年，我国居民在医疗保健方面的平均消费达到了2460元，较上年增长了16%，这一比例占到了人均消费支出的9.2%。

值得注意的是，随着健康消费需求的不断上升，与此同时，一种新的结构变革也在悄然进行。

首先，健康消费的范畴正逐步扩大；其次，观察各大电商平台发布的消费数据，我们可以看到，从药品、医疗设备到传统的滋补品、营养保健品，以及健康服务等多个方面，各类健康消费需求正不断显现；再者，这些细分需求正迎来迅猛的增长势头。

与此同时，健康消费的领域正经历着更新换代——它已从最初以个人为消费主体的阶段，转变为围绕整个家庭的消费场景。在这样的家庭消费环境中，健康需求变得更加频繁且种类繁多，比如儿童在成长过程中所需的营养补充品，成人增强免疫力的蛋白粉和维生素，以及老年人和慢性病患者日常的健康指标监测等。

其次，人群的界限已被打破。不论是年轻一代的“00后”还是年长的银发群体，各个年龄段的人们对健康的重视程度都在增强。同时，不同群体在健康消费方面的需求和倾向也呈现出多样化。

《京东2023年度消费观察》报告指出，在26至35岁的年轻人群中，健康产品消费的比重最高，高达35%。紧随其后的是36至45岁年龄段，其消费占比为33%。相比之下，46岁及以上的年龄段，其健康消费占比仅为20%。这一现象反映出，年轻群体在健康消费方面的比例较高，这与他们习惯于通过网络购买药品和进行线上咨询密切相关，同时也映射出了健康消费呈现年轻化的趋势。

第三点，健康消费趋势正从被动接受向主动追求、日常化和专业化方向发展。以前，消费者对于健康产品和服务大多处于被动接受的状态，而如今，他们正逐渐变为主动去了解、选购和运用健康产品。

变化体现在数据里。京东健康发布的数据表明，在2023年1月至11月期间，除了药品销售保持强劲外，传统滋补品的销售额亦呈现出显著增长，红景天销量同比增长近三倍，辣木籽、阿胶、人参等产品的增长均超过55%；与此同时，营养保健品类目亦迎来了大幅度的销量提升，运动能量饮料的同比增长高达317%，婴童肠胃养护产品增长181%，而氨基酸、辅酶Q10、DHA/鱼肝油等产品的销量也实现了显著增长……

此外，消费者对于在线选购医药健康产品的理解日益加深，他们在商品价格、品质、物流以及种类等方面，均有了更为严苛的期待。在众多考量因素中，商品的质量可靠性成为了用户作出购买决定时最为关键的一点。

总体而言，这些数据背后所展现的是，健康消费模式已深入民众日常生活，同时也预示着更庞大的市场正逐步成型。以医药电商的B2C领域为例，中康监测的数据表明，2023年B2C药品的销售额达到了659亿元，这一数字较上年同期增长了21%，并且预计未来还将维持两位数的增长态势。

面对庞大的市场潜力，众多新兴线上力量纷纷加入竞争，导致行业竞争愈发激烈。据36氪报道，当前在医药电商领域，众多互联网巨头以及新兴企业正加大投资力度，布局市场，但整体趋势是共同扩大“健康消费市场”的份额，市场尚未进入零和竞争阶段。

因此，对于参与者来说，当前最为关键的是不断打造价值防线，以便能够满足不断上升的健康消费需求，并且能够享受到行业迅猛发展的丰厚回报。

更多、更快、更好、更省，京东健康再进阶

在此过程中，我们观察到，京东健康始终秉持“增量、加速、优质、经济”的理念，致力于强化其核心价值观，具体而言，一组源自京东健康的典型数据可以佐证：

坚实的业绩背后，其根本在于京东健康勇于持续超越自我。以2023年为观察点，京东健康主要实施了两大举措：一方面，直面变革与挑战，加强了基础设施建设；另一方面，走出固有领域，不断推进边缘创新。

在加强基础设施建设方面，京东健康实施了全方位的战略部署，其中一项关键举措便是巩固和深化其在供应链领域的长处。由于京东长期以来对供应链领域的持续投入，京东健康现已建立起强大的医药健康产品供应体系、全面覆盖的渠道流通能力，以及贯穿产品整个生命周期的市场营销实力。

依托该能力的打造，京东健康不仅为用户提供了种类繁多且价格亲民的健康产品，还凭借其长期累积的供应链、技术、资源以及消费数据的优势，成为了全球医药健康品牌新品发布的首选合作平台，并助力它们实现全域增长。此外，它还为健康行业的营销创新和产业升级提供了强有力的支持。

在边际创新领域，京东健康在2023年持续前行：5月份推出了皮肤医院，这是我国首个专注于皮肤领域的互联网服务平台；自上线以来，已为超过1200万人次提供在线服务，依托大型模型的AI辅助诊断准确率超过95%；6月份推出了针对老年人的家庭医生照护服务，对老年人健康风险的识别率高达98%，慢性病干预率达到85.3%，用户满意度达到95.5%；在去年冬季流感高发时段，京东健康推出了京东到家快检服务，其中“呼吸道病毒细菌12联检测”的服务已覆盖全国10个城市，惠及超过1.5亿人口。

众所周知，健康消费领域的发展势头迅猛，与此同时，医疗服务领域的构建也成为了近年来互联网医疗行业面临的重要任务，然而，这一任务的完成并非易事。据京东健康先前披露的数据，2023年京东健康互联网医院全年诊疗量超过1.6亿次，这一数据充分显示了其在去年对专业服务能力的巩固，并实现了新的提升。

同时，需明确的是，服务能力的提升不应仅限于网络平台，在互联网医疗领域经过多年发展，打造线上线下融合的医疗服务模式已成为行业共识，而京东健康正是这一领域的领军企业。

在最近的举措中，京东健康于去年在亦庄及宿迁设立了自有的体检机构，并与当地政府携手共建了宿豫医院。同时，京东健康还通过拓展线下自营药店、降低商家佣金比例、提供零门槛包邮服务等多种手段，对即时零售业务进行了全方位的加强。目前，京东健康在北京的多个区域设立了自家的线下大药房社区店，同时配备了专门的配送骑手负责药品的专送服务，此外，还在上海的多家合作药店实现了药品购买后的即时医保线上支付功能。

截至目前，京东健康业已成为业界唯一一家大规模设立线下直营药店及医疗服务中心的在线医疗企业。

当然，一个不容忽视的点是，商业模式与尖端技术的结合常常能够产生更显著的放大效应，这一点在互联网医疗领域表现得尤为突出。2023年，全球范围内AI大模型的风潮席卷而来，京东健康亦对外推出了名为“京医千询”的医疗大模型，该模型在行业内率先实现了实物与服务、知识与数据的紧密结合，积累了亿级规模的高质量健康档案，涵盖了线上线下医患交流的多个场景；此外，在数字疗法这一领域，京东健康已成功申请了30多项发明专利，其中“皮肤图像处理”和“睡眠监测数据处理”两项产品在当年更是荣获了二类医疗器械的认证。

持续深化并扩大现有优势，同时敢于挑战自我，勇于创新，京东健康成功加固了其生态服务实力。这一成就，也为与更多合作伙伴共同实现持续、稳固的高质量增长提供了可能。在合作伙伴大会上，京东健康宣布将与全球知名品牌及商家携手，不断拓宽健康消费市场的增长潜力。

坚定长期价值，以技术创新驱动普惠医疗落地

2024年的政府工作报告中明确提出，应全力推动现代化产业体系的构建，并加速培育新型生产力。这种新型生产力在今年两会期间频繁被提及，引发了各行业的广泛关注。

京东健康作为该领域的领军企业，在合作伙伴的集会上宣布，将致力于打造集高科技、高效能、高质量于一体的“新质生产力”，以此推动医疗健康行业的转型升级。在新一年的发展计划中，公司将从三个关键方向着手努力。

首先，我们需要关注供给能力的增强和用户体验的优化，而这需要吸引更多商家共同参与。在这方面，京东健康将致力于支持众多中小型商家的发展，同时帮助头部商家开拓新的增长领域，全方位推动各类产品和品类的多样化，并培养出更多达到百万销量级别的商家以及千万销量级别的商家。此外，京东健康还将全面提升新品开发解决方案，旨在培育出更多百万销量级别的新产品以及千万销量级别的爆款产品。

用户体验对平台在市场上的声誉至关重要。针对这一目标，京东健康将在快速、便捷、优质、经济的基础上，对用户体验进行深入优化——致力于塑造健康消费领域的典范体验。在此过程中，第三方提供的商品和服务将遵循自营品牌的标准，以此确保用户对京东健康平台的认知保持一致。

在持续深化供给和体验两个方面的努力下，京东健康巩固了其在“线上健康消费首选平台”的领先地位，并逐步塑造了“平台首选心智”的品牌形象。

接下来是场景的拓展以及模式的创新。在这个领域，京东健康计划在巩固其电商B2C模式的领先地位的同时，对即时零售业务进行进一步的巩固，同时还将对前端服务、系统产品以及相关功能进行大幅度的提升与优化。

除此之外，京东健康计划构筑“用户健康管理中心”，该中心遵循生活方式医学的核心原则与理论，不仅能够向用户提供专业的咨询与建议，增强用户对健康管理的遵守度，而且能够激发用户对其他健康产品的需求。

在场景应用层面，依托对用户需求的深入理解，京东健康将专注于日常用品、养老服务、运动健身以及应急需求这四大领域，致力于满足不同细分市场的特定需求，进而推动相关商品类别的销售量持续上升。

最终，重视长远发展，追求共同繁荣。京东健康的首席执行官金恩林指出，技术的飞跃对提升用户满意度、降低成本、提高效率以及促进业务扩张等方面具有极其重要的意义。基于此，京东健康将积极响应国家“人工智能+”战略，不断推进在医疗领域处于行业前沿的“京医千询”医疗大模型的建设，加速人工智能在医疗领域的实际应用，进而实现医疗服务的质量、效率和用户体验的全面提升。

企业的成长与社会的进步息息相关。京东健康一直致力于投身于社会公益，践行着普惠的宗旨，在2024年，它将特别关注涉及老年、儿童和青少年等三个重点公益领域。

具体而言，“一老”涉及居家健康养老这一领域，旨在针对老年人的特定需求进行科普宣传和提供公益援助，从而提高居家养老生活的健康水平；“一小”则聚焦于儿童心理健康领域，通过科普教育、网络服务以及家校医合作等多种途径，帮助改善农村和流动儿童的心理健康状态；“一少”则针对罕见病领域，京东健康将联合各方力量，共同推进数字化筛查、新药特药的首次上市以及公益基金援助等项目的实施，以促进罕见病患者能够便捷地获得确诊、用药和支付服务。

显而易见，京东健康的所有举措都围绕着坚守长远价值这一核心，其目标在于向消费者提供易于获取、操作简便且价格合理的医疗健康产品与服务，从而推动普及医疗服务的深入实施。

当然，健康领域本质上属于“缓慢发展”的行业，京东健康在发展道路上仍需不断前行。然而，在每一步的发展中，京东健康始终将满足公众健康需求与推动行业创新作为核心，而非仅仅追求资本的短期利益。这种做法正是作为行业先驱所应具备的姿态，也是其能够不断进步的基石。

终究，在健康消费这条充满挑战且前景广阔的道路上，唯有那些坚持不懈、勇于探索的企业，才能行得更远、更持久。