媒体融合纵深推进，构建科学考核激励机制至关重要

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导 读

媒体融合持续向纵深发展，此时构建科学公平、符合时代发展的考核激励机制很关键，该机制能让人才留得下来，愿意干事，具备干事能力，并且能够干成事情，这对媒体推进融合的成效与速度意义重大。

媒体推进深度融合，要围绕融媒发展的总体趋势和战略目标做一系列调整。组织结构调整是前提，流程优化再造是基础，先进技术引入是支撑，机制优化创新是关键，人才培训培养是核心。其中，构建科学高效、公平合理、与时俱进的考核激励机制，在机制优化创新中是重要一环，在人才培训培养中也是重要一环。构建科学、高效的考核激励机制，推行该机制，才能最大程度激发员工的积极性，激发员工的主动性，激发员工的创造性，激发员工的创新性，加速深度融合早日实现。

动因：考核激励是

“指挥棒”和“推进器”

媒体深度融合的成功与否，关键在于人才，要培育一支融媒人才队伍，他们业务精良，爱岗敬业，与时俱进。人才是媒体共度时艰、改革创新最为宝贵的资源，也是改革创新的动力源泉。当前，媒体面临前所未有的融媒体发展新目标、新图景，需要媒体人勇担使命，迎难而上，锐意进取，改革创新，探寻出新时代媒体发展前进的崭新路径。在这当中，考核激励的主体是媒体组织内部人才，考核激励是融媒发展的“指挥棒”，“指挥棒”能决定融媒转型发展前进的方向，考核激励也是融媒发展的“推进器”，“推进器”能决定融媒转型发展速度的快慢。

考核激励对融媒发展起到“指挥棒”的作用。在管理学里，人力资源管理是其重要组成部分。组织的目标和战略决定了人力资源的需求。人力资源管理的过程，是通过人力资源规划、招聘或解聘、甄选、定向、培训、绩效评估、职业发展和劳资关系等，努力为组织选配合适人员并保持员工的高绩效水平。其中，绩效评估是对员工工作绩效进行评价的过程，通过这个过程能形成客观公正的人事决策，其主要用途有给予报酬，有绩效反馈，能进行培训提升，可用于人事规划，能决定留住或解雇员工，还可用于人事研究等 。

媒体推进转型融合，调整组织战略目标，这对人力资源提出了更高要求。组织内员工作为变革主体，受到的影响最大。媒体组织在制定考核激励制度时，首先应考虑如何通过一系列举措调动员工积极性，提升员工技能，转变员工对融合的观念与态度，促进转型变革顺利进行 。

考核激励是融媒发展的“指挥棒”，它决定了融媒转型发展的前进方向。在当前的融媒实践里，在制度制定层面，考核激励直接决定发展前进的方向。在具体实施层面，考核激励也直接决定发展前进的方向。例如，在报道形式方面，是更看重图文深度报道，还是将视频报道放在优先位置？在产品呈现方面，是更看重传统深度报道，还是更侧重移动端呈现？在传播渠道方面，是移动传播优先，还是传统渠道优先？激励重点方面，是更重视内容生产，还是更重视传播渠道呢？效果衡量方面，是只看流量，还是兼顾多方面反馈呢？这些问题，媒体在调整组织战略时需要予以考虑，并且在考核激励制度的具体制定与实施层面也要明确呈现、切实落实，侧重方向确定在哪里，工作的重心就会偏向哪里。

如今，成功的组织精干、灵活且行动迅速，会向员工大胆授权，明确组织转型变革的目标、思路、路径以及举措，围绕目标设计团队职责与岗位设置，优化考核激励机制，带领团队在内外动态变化的环境中努力实现组织转型发展的战略目标，而考核激励是融媒发展的“推进器”。

在推进融媒实践时，能否构建科学、公平且合理的考核激励制度，该制度能否落到实处并产生积极效果，这直接决定了融媒发展的快慢。在员工层面，考核激励关乎员工投身转型融合变革的积极性能否被充分调动，关乎员工的工作成绩能否得到肯定，关乎员工能否获得期望的薪酬回报、职称晋升以及职务升迁等 。在组织层面，考核激励关系到制度制定实施后的融媒效果，关系到人力资源管理的成效，关系到全面质量管理的成效，关系到组织制定的发展目标能否如期实现 。所以，绝不能轻视考核激励制度在融媒转型发展中的作用 。考核激励的重点是什么 ？激励的力度有多大 ？激励目标能否实现 ？这些都是制度制定之初要考虑的 。

举措：

机制构建需要兼顾“四大抓手”

在实践当中，媒体内部的情况各不相同，考核激励制度也是各种各样。然而，在考核目的、激励方式、效果评价等方面又存在一致的诉求。基于此，融媒考核激励仍然是有规律可以遵循的，存在探讨研究的空间。构建融媒考核激励制度，建议从以下四个方面入手。

常态化融媒考核激励制度需要构建。考核激励制度的制定，从表面看，是一系列条文制度以及实施细则被文字化，从本质上讲，是媒体组织转型发展战略目标、发展阶段计划在具体工作层面得到细化与落实。如果说组织战略目标的制定处于“绘蓝图”阶段，发展阶段计划的拟定处于“画愿景”阶段，那么考核激励制度的制定就已落到具体工作层面的推进和实施上。具体该怎么干，蓝图要如何起笔绘制，愿景要如何从头出发一步步实现，这些都不是拍脑袋的决策，而是实实在在的落地执行推进。

拟定岗位职责，拟定岗位说明。构建融媒考核激励制度，拟定岗位职责和岗位说明是第一步。查阅目前已有的涉及融媒考核激励的文献，很少有涉及这一点的。笔者认为，不管是从理论层面看，还是从实践层面看，这第一步都非常重要。从传统媒体转型发展为融媒体，组织的战略目标发生了变化，生产传播流程也发生了变化，组织结构因而需要进行调整，媒体内部要设置多少个部门，每个部门的职责是什么，部门内部要设置多少岗位，每个岗位的职责是什么，这些既是媒体转型发展战略目标的细化与落实，也是构建考核激励制度的基础和立足点。

管理学认为，人力资源规划是管理者要确保在恰当的时候，为合适的职位配备恰当数量和类型的工作人员，让他们能有效完成促进组织实现总体目标任务的过程，通过人力资源规划，可将组织发展目标转化为需要哪些人员，借助哪些具体工作岗位设置来达成这些目标。人力资源规划过程能归纳成三个步骤，分别是评价现有的人力资源，预估将来需要的人力资源，制定满足未来人力资源需要的行动方案。

岗位职责涵盖部门职责、部门主管职责以及内部每个岗位的职责，它指明任职者成功履行某项职务必须具备何种最低限度的可接受资格标准。岗位说明本质上是职务说明书，是对任职者需做之事、做事方式以及做事原因的书面界定与说明。部门已确定，岗位也已确定，岗位职责同样确定，接下来要进行人员和岗位的匹配安排并执行，随后要结合岗位职责、岗位说明拟定对人员工作绩效的考核激励制度。这是基础性工作，却十分重要，它有助于把组织确定的融媒发展战略目标细化到部门的具体运作中，也有助于细化到每个岗位的具体运作中，有助于媒体内部统一思想，有助于媒体内部达成共识，通过部门“小目标”的达成助力媒体“大目标”的实现。

岗位职责、岗位说明完成后，围绕“四力”构建考核激励评价制度中具体的指标体系，“四力”即传播力、引导力、影响力、公信力 。

不管媒体形态怎样改变，“内容为王”的原则都不能改变。在当今移动传播时代，机构媒体的优势在于内容，因此媒体要始终将内容建设当作融合的关键重点，生产传播融媒精品，考核激励制度也要据此构建。在社会主流价值的引领方面，媒体融合越创新，就越要注重守正。改变的是形式，不变的是媒体人的责任感与基本功。

鉴于融媒产品生产、传播具有复杂性，考核激励制度必定是多元的、多维度的。在产品种类方面，能够依据文字、图片、音频、视频等设计考核。在产品流程方面，可以按照采编内容生产、运营细化传播等设计考核。同时，要兼顾以下几个原则。其一，传播力优先，不过要兼顾整体效果。“四力”当中，传播力有数据作为支撑，相对而言比较容易监测到，然而不能过度依赖，要兼顾其他“三力”，也要兼顾整体传播效果的反馈。二是要重视流量，可是不能奉行“唯流量论”。当互联网步入流量经济时代，流量就意味着效益与金钱。“唯流量论”必然会持续不断地滋生出更多的乌合之众。针对这种情况，媒体必须保持警惕。三是数据不可或缺，但是不能完全依据数据进行考核。仅仅依据转、评、赞数据来计算绩效，这无法切实体现新闻的价值。开展绩效考核时，数据能够作为参考，也能够占据一定的比重，然而要小心谨防被数据束缚。

在常态化融媒体报道之外 ，近年来媒体推进大型主题策划报道多采用项目制形式 ，在媒体内部以小体量改革寻求深度融合“破壁” ，探求创新之道 ，共推融媒成果 ，因此其考核激励也更显重要 ，项目制主题策划报道主要呈现出以下四个特点 。

报道主题多是日常报道之外的重大、紧急报道任务，其中包括可以预见的大型主题策划报道，像党的二十大、全国两会、中国服贸会，还包括重大突发事件报道，比如大地震，以及上级安排的重大主题报道等。

报道团队是在媒体内部，为完成前面所说的任务目标，通过跨部门组建而成的，它属于临时性的报道团队，是因为项目立项才成立的，在项目完成后就会解散。

报道团队具有临时性，媒体内部要强化整体统筹，要强化组织调度，要强化跨部门协调，要目标至上，要效率优先，这考验的是融媒体报道的策划力，是统筹力，是协同力，是集约力，是传播力。

充分发挥各部门在报道方面的优势，服务于同一主题，充分发挥各部门在制作方面的优势，服务于同一主题，充分发挥各部门在传播方面的优势，服务于同一主题，集约化呈现融媒报道成果，体现媒体的核心竞争力，体现媒体的团队作战能力，最终呈现媒体集中力量办大事的能力。

以新京报近期推出的主题报道“新时代首都发展巡礼——历史文化保护利用”为例，为持续深入做好党的二十大精神宣传，结合“新时代新征程新伟业”重大主题，北京市属媒体分别从五个主题切入，这五个主题是“超大城市治理”“历史文化保护利用”“生态治理”“科技创新”“精神文明建设”，围绕“新时代十年首都发展成就”开展主题宣传报道。新京报承担的主题为“历史文化保护利用” ，该主题报道筹备了4个月 ，于3月27日至4月7日正式推出 ，为期两周 ，新媒体端运营话题总阅读量超过2.8亿 ，36个话题登上微博同城热搜 ，报纸端推出9个主题特刊 ，共96个版面 。同时，通过3D动解的方式进行全媒体呈现，通过VR360度看展的方式进行全媒体呈现，通过视频的方式进行全媒体呈现，通过直播的方式进行全媒体呈现，通过微博话题的方式进行全媒体呈现，通过连麦的方式进行全媒体呈现，进而实现全平台传播，最终获得良好的传播效果。

报社党委高度重视该主题报道并进行部署，编委会统筹安排。在选题策划方面，开展开放式策划，通过“走出去、请进来”的方式，广泛拓展资源、借助外脑并进行深度对接，极大地丰富了主题报道的素材与内涵，同时开阔了视野和格局。在产品设计方面，采取专题式操作方式，设置了九个分主题，每个分主题都包含一个报纸特刊、多张海报以及一个App专题，与此同时，在新媒体渠道开展产品策划工作，分别借助视频、VR/3D/动解、IP网红探访体验视频、微博话题、H5等传播形式来助力提升，并且结合产品形式制定项目执行进度表 。在视觉设计方面，对专题Logo、报纸封面、海报传播等所有产品开展一体化设计，强化主题报道的视觉表达，让九大分主题能够有机地融合成一个整体。

该主题报道是项目制执行的出色案例，除了有常态化的报道考核，报社还专门设立该主题报道总编辑奖评选方案，依据产品形态的差异，从文字、摄影、音视频、设计、运营这5个维度进行评选并给予激励。

近年来，各媒体集中力量发展，借助“大端”“大号”达成矩阵式传播。除第三方平台的微博、微信传播途径外，各媒体纷纷打造推出自有客户端。客户端是媒体开展内容生产的重要平台，是进行信息传播的主体渠道，是实现服务延伸的关键所在，是推动品牌提升的主要阵地，是助力经营拓展的核心出口，是主战场、主阵地和生产传播的主出口 。要是没有属于自身的App，那就没办法把“新闻＋”做好，也做不到深度融合以及多元服务。建设自身的App，需要投入大量资金，媒体得认清自身优势，找准自身定位，打造自身特色，着重在内容创新方面发力，借助App做好各项延展服务，打造出融媒体的拳头产品。

这背后，要构建考核激励机制，该机制需是“大端”“大号”的。2023年3月，新京报在之前基础之上，依据当年新媒体建设的发展战略以及主要计划发力方向，制定并推出了《2023年新媒体“大端”“大号”任务考核指标及激励办法》。其内容涵盖任务指标制定原则，任务指标考核范围，“大端”“大号”任务指标，考核奖励细则，同时明确“若考核期内出现内容严重错误，奖励金额减半；若出现重大报道事故，年度奖励取消”，以此强化风险把控。

近年来，媒体通过打造品牌栏目来驱动新媒体人才成长，从而推出了一批“网红记者”。与“融媒体工作室”相比，“网红记者”以及品牌栏目的体量相对较小，它们成为了媒体内部创新尝试的又一“试验田”。

“网红记者”及品牌栏目，一方面创新产品形态，将好的内容、思想、观念，通过生动的形式、丰富的手段，进行策划报道传播呈现；另一方面创新话语表达，采用公众喜闻乐见的形式，使产品好听、好看，进而促进了传播力的提升。

怎样才能将“网红人才”培养得好，怎样才能将“网红人才”用好，怎样才能将“网红人才”留住呢？这就需要依据品牌栏目以及团队建设来制定考核激励细则，通过多元激励推动良性发展。

新京报内部的常规激励里，除了上述四个维度外，还有每月一次的总编辑奖评选，以及每年一次的年度新闻奖评选，其目的是通过制度化的考核激励，更大程度地调动融媒人才的创造性、创新性。从媒体外部来看，中国新闻奖和省级新闻奖等设立了媒体融合类奖项，这一举动有助于巩固宣传思想文化阵地，壮大主流思想舆论，推动融媒产品更多地去申报评奖，从外部提升对融媒体产品生产传播的认可，这是一种制度层面的荣誉鼓励和正向激励。

建议：

机制构建需注意“四大问题”

目前，在媒体转型融合的过程中，涉及考核激励制度的构建与设计，这方面的情况可谓是“千人千面”，每家都有各自不同的做法。然而，用好人才、激励人才，从而让融媒体发展取得成效、见到实效，虽然途径不同但目标一致，在这个过程中，依然存在一些共性的问题值得探讨。

推进媒体融合转型，要清晰认知自身不足，打开视野，积极推进，需学习借鉴，因媒定策，人才是第一资源，创新是第一动力。

一是从媒体内部发力，加大对人才的培训，加大对人才的培养，构建与之相配套的考核激励制度。从媒体内部发力，好处是从融合转型实际出发，因地制宜，结合融媒体发展对人力资源的需求，加大内部培训与培养力度，构建配套的考核激励机制，这有助于统一理念，提升认识，统一目标，明确思路，让媒体员工充分认识组织转型变革的必要性，对变革的目标、路径、方法有清晰认识，明白媒体自身对融媒体人才的需求，理解考核激励制度的导向，降低改革调整阻力，提升内部凝聚力，转化落实到推动融媒体发展的具体工作中。

二是借助外部力量，要勇于深入地向头部媒体学习借鉴。媒体融合推进至今已有10年，一些头部媒体持续改革创新以推进融媒发展，在组织结构调整方面取得了一些成果，在内容聚合整合方面取得了一些成果，在内容技术结合方面取得了一些成果，在垂类端口建设方面取得了一些成果，在流程优化再造方面取得了一些成果，在人才培训培养方面取得了一些成果，在考核激励构建方面取得了一些成果，在市场运营拓展方面取得了一些成果。系统性学习研究头部先行者的做法，这不失为一种好办法。2023年2月，新京报融媒共享平台媒介创新培训基地正式推出，它是报社媒体融合十大行动之一，依托新京报品牌影响力、丰富的融媒体改革经验以及成熟的人才培养机制，打造“专家智库输出”“媒介素养培训提升”“媒体创新实践基地”这三大产品，为地方融媒体改革输出完善方案，为个人新闻素养提升提供实践基地。同月，澎湃新闻系列培训项目“浪花计划”启动，培训范围覆盖融媒体发展，新媒体产品生产，舆情和传播管理等信息时代党政机关、企事业单位、各类媒体急需的实战化培训课程。

要留意的是，媒体状况存在差异，路径无法完全照抄，不过这并不妨碍学习参考。结合自身实际情形，媒体要制定组织调整的整体架构，梳理顺畅适应融媒体发展的内部生产流程、传播流程以及人才调配机制，基于此，制定细致的考核激励机制，最终塑造出贴合实际、灵活管用的管理模式。

在纸媒时代，报纸是主要的传播渠道与阵地，考核对象主要是图文，标准统一，考核激励实施相对简单。转型融媒体后，产品种类繁多，工种岗位众多，生产传播链条长且环节多，很多情况下还涉及跨报道形式、跨部门的协同配合，所以考核激励制度的构建难度大幅增加。这其中，需要兼顾多种平衡，包括不同部门考核之间的平衡，不同工种岗位之间的平衡，不同产品考核之间的平衡，不同渠道考核之间的平衡等。

同时，当下融媒体的考核激励缺少权威科学的一体化标准体系，报、网、端、微的工作内容不一样，工作流程不一样，呈现效果也不一样，目前可行的操作方式是：在确保基础标准统一的前提下，分类分块制定考核激励办法。微博账号的考核激励和微信账号的考核激励存在差异，要依据不同岗位、工作重点制定各异的考核激励办法，努力实现总体统筹、效率优先、兼顾平衡，充分发挥考核激励制度的正向作用。在此过程中，单纯依靠技术系统或某个软件系统，无法完成全平台、全流程的考核激励，“技术辅助 + 人工调控”是可行的办法。

在拟定融媒体考核激励制度的过程中，要统一认识，因势利导，强化引导。考核评价的重点并非考核，而是利用考核激励来进行融媒体生产、传播的全流程质量管理，以此更好地引导推进深度融合。因此，要充分发挥考核激励制度的作用，使其如同“指挥棒”和“推进器”一般，结合媒介组织当前转型工作重点，强化对员工的引导，让员工思想统一，目标统一，行动统一，凝心聚力，促进工作效率达到最大化，推动媒介组织阶段性“小目标”按预期实现。

推进媒体融合转型时，各媒体都是在摸索着前进，所以速度有快有慢，效果也不一样。北京广播电视台建立了全媒体绩效考核机制，到2022年10月时，新媒体考核指标的占比超过了50%，采编人员将好内容首发、快发至新媒体的意识和动力不断增强，还设立了每年1600万元的融合专项资金，以此激励采编人员主动向新媒体平台提供优质稿件。

2019年11月修订发布了《中国新闻工作者职业道德准则》，该准则的第三条规定，编辑记者不得从事创收等经营性活动，在传统媒体时代，新闻和广告如“两驾马车”般双轮驱动，它们相互分开且齐头并进 。转型进入融媒体时代后，很多品牌栏目、融媒体产品需要采编团队、经营团队精诚协同来推出好创意，很多版权合作、广告合作、政务合作参与进来，主播直接出镜，进行代言、体验、推介等活动，从创意、设计、制作、运营、推广一直到形成爆款产品，内容生产和商务拓展需要互相倚重、有机协同。这是融媒改革探索时出现的新问题，制定考核激励制度时要综合权衡考量，要立足正向激励助力推出更多更好的融媒爆款产品，要防范采编可能逾规越界。没有好的考核激励机制，可能挫伤融媒人才探索创新的积极性和主动性，影响融媒改革向纵深推进。

参考文献

斯蒂芬·P·罗宾斯所著的《管理学》，由中国人民大学出版社于1997年出版，其内容在279页至306页 。

数据来源是，2022年10月，北京市推进媒体深度融合发展座谈会的公开材料。

刘国良，其文章为《赋能融媒人才 加速转型融合》，发表于《青年记者》2022年第11期，页码为16至18页 。

（作者为新京报总编室主任，高级编辑）

【文章刊于《青年记者》2023年第9期】

本文引用格式参考：

刘国良，构建科学的考核激励机制，以此加速“深融”，[J].青年记者，2023年第9期：15 - 18页。

媒体组织机制再造

在“深融”发展进程里，媒体的组织机制应对市场变化时活力不足的问题越发明显，这一问题需要加以再造，要构建进化型组织，通过构建进化型组织来应对环境的变化，并且要持续地迭代升级 。

① 青记独家丨主流媒体组织机制再造的核心逻辑与路径分析

②青记独家丨双元组织：媒体转型过程中的组织创新