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疫情产生影响，全球消费市场变得紧缩，世界原本的经济节奏被扰乱。各大电商平台都处于缓慢复苏的状态，然而品妹留意到，在近期重新回到大众视野的聚划算•周末吾折天活动里，几乎所有被主推的单品都呈现出爆发式的增长。

要知道，双十一是超级流量 IP，与之不同的是，像聚划算•周末吾折天这样定期的折扣活动，国内各大电商平台都在积极进行布局。由于同质化竞争激烈，所以无论是在活动号召力方面，还是在人群辐射面方面，其影响力都很有限。然而，近期聚划算•周末吾折天却能够获得亮眼的爆发式增长，这是值得思考和研究的。

品妹觉得，其中有一点不可忽视，那就是聚划算·周末吾折天运用了全新的增长思维去打造电商平台的周末营销 IP。

大规模获客

平台赋能+真实优惠，圈住潜力用户

吴声在《场景革命》中认为：这是一个大时代，而这个大时代是由所有人的小时代所组成的。流行呈现出更加网格化的态势。那种试图通过无差别的大规模广告投放来吸引所有人的营销模式，如今已经无法适应当下年轻用户的消费习惯。相反，依据不同圈层人群的细分个性需求，实现特定人群内的销量增长，以此来锁定各个圈层的潜力消费人群，才是实现增长的基本前提。

以聚划算·周末吾折天这个周末营销 IP 为例，我们看到聚划算平台为使该 IP 的认知触角能伸得更远，采取了两种最为直接的方式来拓宽用户边界，以实现大规模的获客。

1 借力成熟平台，实现首轮流量赋能

聚划算是阿里旗下的折扣电商平台，这是众所周知的。自 2010 年起，“高性价比”一直是其核心价值。近期，随着聚划算全新战略的发布，周末吾折天活动成为聚划算重点扶持的新营销 IP，在某种程度上保障了流量属性。

聚划算的官方数据显示，聚划算为周末吾折天计划开启了近 35 个周末经济新场景，将 200 个新趋势类目引入其中，点燃了 5000 个爆款。在聚划算这个大流量池中，周末吾折天活动逐步引入了专属的用户流量。

2 聚焦核心价值，吸引潜在目标用户

如今，电商活动呈现出越来越多的态势，其玩法也变得越来越复杂。对于用户所反馈的电商活动规则较为复杂以及价格不透明等方面的问题，聚划算•周末吾折天形成了一个非常清晰的 IP 价值点，那就是真五折。

全球市场调研公司欧睿国际在其最新报告《2021 十大全球消费趋势》中进行了总结。他们认为，未来将会有更多“精打细算会生活的人群”出现。与之相伴的是，谨慎支出以及追求高性价比购买会成为一种必然的趋势。在这样的大环境之下，聚划算·周末吾折天能够打动消费者，这离不开两个层面的洞察。

（图源：台岛全联）

首先是“精明消费者”的数量在增多。很多关于 Z 世代的消费报告都提及，如今年轻一代的消费者格外看重商品的性价比。特别是快乐羊毛党、精明小资以及精致妈妈这几个群体，他们既是有消费刚需的群体，又非常注重“把钱花得值”这种感受。

在周末吾折天的美白防晒国际专场活动里，Naris 娜丽丝以及露得清等这些国际知名品牌都以五折的超低价格开始上线。这使得长期关注美白防晒产品的人群，能够立刻察觉到周末吾折天活动的“划算价值”究竟在哪里。同时，也让消费者对“真五折”的感受更为强烈，进而养成在周末吾折天购物的习惯。

其次，深入探究消费心理的变化。由于商品极为丰富，消费者的购物心理发生了转变，从思考“我需要买什么”，转变为思考“买什么更划算”。与之相对应的购物行为也有所改变，以前是精准搜索商品，现在则是以平台推荐商品为主。在周末吾折天的活动里，平台引入了大量优质品牌，这样用户就能更快速且准确地淘到自己所需的商品，从而有效地吸引了周末吾折天 IP 升级后的第一批“种子用户”。

激活留存

专注细分品类，着力用户精细化运营

引入大量潜在目标用户后，要找准细分品类赛道，集中火力全速引爆。这样平台就能通过引导用户完成购买行为，让他们留存下来。在这个过程中，选择快乐羊毛党、精明小资、精致妈妈等主力消费人群，针对他们的消费需求精准推荐，有助于快速建立周末吾折天活动的专属 IP 认知。

目前，聚划算•周末吾折天有两条主线。其一，选择符合当下消费趋势且关注度高的品类，例如夏日防晒。其二，站在春天的尾巴上，夏日防晒是不可回避的话题。从 2 月起，在百度指数中搜索“防晒”关键词，其搜索指数呈直线上升态势。针对这种市场关注度高的热门品类，周末吾折天顺势推出了美白防晒国际专场。

活动引入了该品类热度高的品牌，如 Naris 娜丽丝、露得清、怡思丁等。这些品牌为不同需求的人群提供了更多防晒产品。其中有针对户外人群的物理防晒产品哈吉斯防晒衣；有针对精致白领的内服美白产品呐兔谷胱甘肽美白丸和汤臣倍健葡萄籽；有针对日常通勤美白需求的安妍科防晒霜和露得清蓝光防晒霜；还有儿童专属的 ego 防晒滚珠。在这次活动中，这些品牌的销量有显著提升。其中，Naris 娜丽丝的趋势单品养肤防晒喷雾的成交额环比提升了 468%，露得清的趋势单品防蓝光防晒霜的成交额环比提升了 293%。

一方面，瞄准前沿趋势；主力推荐的品类有口服烟酰胺等小众品类，还有颈霜等小众品类。

以颈霜作为例子。随着护肤产品持续朝着专业化、精细化的方向发展，许多女性用户不但注重脸部和手部的护理，还开始留意颈部皮肤的保养。然而，这类产品存在一定的技术门槛和认知门槛。通过周末吾折天这一精细化趋势下的细分营销，才让这类小众品类产品有机会获得集中的销量爆发契机，逐步把这些之前被大家所忽视的小众品类推向大众的视野之中。

如今，品类不断被细分，小品类或成为大趋势。聚划算•周末吾折天摒弃了大而全的卖场思路。它通过精细化的品类运营，一方面吸引更多定位于细分品类的优质品牌参与。另一方面，也能为自己沉淀一大批精准用户群体，这些用户“喜欢新品类，关注潮生活，注重性价比”。随着用户不断被留存和激活，周末吾折天这个“周末营销 IP”就能与新品类、新品牌、新用户建立全新的认知连接。

高势能转化

用IP价值带动破圈增长

4 月周末有吾折天的专场活动。在这个活动中，很多品牌都取得了超预期的增长。

在美白防晒的国际专场中，舰长品牌 Naris 娜丽丝在参与聚划算后的成交情况，环比提升了 140%；舰长品牌露得清在活动期间参与聚划算的成交情况，同比提升了 100%；谷胱甘肽美白丸在参与聚划算后的成交情况，环比提升了 422%。

在家装专场活动期间，周末的吾折天活动推动了家装类目全面爆发。大盘方面，同比增长了 570%。在活动期间，智能家装趋势呈现出明显的爆发态势。其中，智能安防品类同比大幅激增 700%，智能卫浴同比提升了 510%。

这些亮眼的业绩数据背后，展现出聚划算•周末吾折天逐渐形成的 IP 价值，并且为平台持续带来了破圈增长。

首先，是选择优质品牌为平台信任背书。

在聚划算·周末吾折天活动里，平台会引入欧莱雅这类有品牌力的成熟品牌，通过细分品类切入来帮助品牌持续提升业绩；同时，平台也会关注近期崛起势头强劲的新锐品牌，像开小灶、三顿半、永璞咖啡等，让它们在周末吾折天平台上以高性价比产品把新潮消费趋势推向大众，吸引更多外围潜在用户主动下单，从而帮助品牌进一步扩大自身影响力。大品牌与新品牌形成的双支撑模式，使得周末吾折天赢得了用户对产品品质的信任。

其次，是高性价比的价值认知创造复利。

聚划算·周末吾折天在近期的专场活动里，其真五折的优惠力度以及丰富的商品品类，吸引了真正有购物需求的用户，这些用户都自发地流向了这个特定的周末消费场景，使得平台和品牌都享受到了认知复利所带来的流量红利。例如在美白专场活动中，舰长单品怡思丁防晒水的新客占比超过 81%，比其他品牌的日常新客销量要高很多。

最后，是用户的主动分享，增大种草人群基数。

如今“分享种草”是品牌实现快速增长的一种有效途径。完美日记、花西子、三顿半等新品牌在前期都获得了好处。除了分享产品之外，像周末吾折天这样能够为消费者提供极高的性价比，也能够促使用户主动进行分享，使活动信息不断扩大传播范围，渗透到外围人群中，促使他们种草并购买。

我们会发现，周末吾折天所打造的这个特定时间的购物场景 IP，形成了一个完美的闭环，即“价格驱动 - 价值构建 - 行为养成 - 分享种草 - 再次购买（价格驱动）”。当这个巨轮开始转动起来后，周末吾折天活动不但能够迅速带动一批优质优价的商家成长，还能够促使平台与商家形成长期的深度绑定，持续为周末吾折天的活动势能提供养分，让生长在这个 IP 上的品牌不断突破圈层并实现增长。

变现和孵化

全新连接带来高速增长

品妹从聚划算•周末吾折天这个营销 IP 的打造思路中看到，如今电商平台孵化出众多节日 IP 后，开始深入挖掘全新玩法。对于聚划算•周末吾折天的活动来说，有两个明显的变化是值得关注的。

首先，存在从平台思维到生态思维的转变。过去，电商平台充当着流量的聚集地，将流量引入以服务品牌。如今，平台处于更高维度的层面，通过引入众多优质商家，并与这些商家一同挖掘新的消费趋势，促使更多具有市场潜力的细分品类能够更快速地迭代并上市，以此来吸引那些具备消费能力且注重性价比的核心用户以及潜在用户，让他们长期留在平台上。这样能让用户形成稳定的消费习惯，同时还可以孵化出更多的舰长商家和黑马品牌，持续丰富周末吾折天这个 IP 的生态。

其次，存在从产品赋能向品类共创的转变。以往电商平台具备 IP 认知方面的优势，品牌大多处于被赋能的地位。然而，周末吾折天的活动，通过结合消费趋势来打造更为精细化的品类，吸纳黑马品牌以及小众品类参与其中，从而实现了平台与商家的价值共创。

在近期聚划算的年度战略发布会上，“价值消费”多次被提及。掌舵者期望聚划算平台不再仅仅依靠“低价”这一单一的价值点去吸引消费者，而是要为用户去“创造有价值的消费”。很显然，周末吾折天这类周末营销 IP 进行了升级。它在短时间内能够取得如此亮眼的增长，原因在于平台与商家以及消费者都建立了全新的连接。同时，也打通了三者之间的互惠价值通道。而这正是实现增长的关键所在，是增长的不二法门。