2023年酒店业回顾：两极分化与结构性变化下的连锁品牌发展

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2023 年必定是一个充满矛盾的年份。酒店业历经了三年疫情带来的长久痛苦折磨，终于迎来了春暖花开的黎明时刻。然而，又如同北方忽冷忽热的倒春寒一般，经历了从希望到黎明，再从黎明到春天的过程。就好像一夜之间在江湖中走过了四季，踏遍春雪却难以寻觅到花朵。2023 年在这一系列的思考中结束了，这值得我们去总结，也可以借此去探寻 2024 年以及更遥远的未来。

2023 年的酒店业呈现出季节性的两极分化以及酒店领域的生意分化情况。整个行业开始展现出结构性的变化。从整体的大趋势来看，头部集团在今年处于收获红利的时期，这是在市场结构调整时所呈现出的吸虹效应。

2023 年酒店发展的主角依然是连锁品牌。然而，连锁集团的发展开始出现了一些细微的变化。市场开始对酒店品牌的最终生命力进行真正的验证，这种生命力显示在规模化红利之后。真正依靠自身实力，继续在存量时期获得进一步的规模化，才能够成为最后的赢家。

2023 年可从冰火两重天的角度来概括酒店市场与投资情况。压抑了三年的出行意愿在这个春季得以爆发，接着在暑假达到顶峰，之后便一路回落。停滞了三年的酒店投资在整年都保持活跃，尤其是在中小酒店市场，主要围绕老旧酒店改造和物业改造展开，开启了酒店迭代更新的序幕，而这背后的赢家是那些头部连锁品牌。

2023 年中国酒店业的连锁化率已接近 40%。它处于一个高速增长的周期。这一情况得益于酒店品牌的快速发展以及全系列的品牌布局。同时也得益于低端单体酒店和其他住宿单元产品的大量减少直至消失。

2023 年可以说在延续着疫情三年的态势，中国酒店业正进行着结构性供给侧的变革，并且这种变革在进一步发展。

今年锦江等头部集团的新店签约量突破了历史新高，数量增长超 20%。另一方面，高端酒店发展不佳，这受地产因素影响。但部分酒店通过资产交易来换牌或更换业主。经济型酒店、中档酒店及细分类酒店等，在有限服务类板块迎来新的发展周期。

对于 2024 年的酒店业，我们需以长期主义的视角去思考。通过这样的思考，我们能够窥探到未来的机会与陷阱，也能由此找到行业的希望与警示。

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连锁化率继续上升

2023 年是头部酒店集团的收获之年。华住作为国内酒店集团的代表，其签约创造了新的高度。然而，市场给我们的启示是，有的欢喜有的忧愁。连锁集团越来越能彰显出头部品牌的效应。国内连锁化率在持续增长，已经达到了 40%左右，到 2024 年末有望达到 45%。

锦江的数量处于领先地位，率先开业了一万家。华住截至 2023 年第三季度已开业超过 9000 家酒店，且将在 2024 年第一季度达到全球开业 10000 家，而锦江目前的这个数字超过 12000 家。

连锁酒店的客房数量超过 600 万间，酒店数量约 12 万家。平均来看，头部的十大集团占有率超过 60%。而目前住宿的总体量超过 45 万家，客房超过 1300 万间。预计在 2025 年，连锁化率将达到 50%左右。

其中连锁率依次呈现出从东部向西部逐渐降低的态势，从高端向低端逐步降低的态势，从大城市向小城市逐步降低的态势。随着市场不断地更加融合且持续发展，这一差距也将会变得越来越小。

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连锁集团的格局基本形成

目前市场呈现出两巨头多极化的发展态势。锦江和华住处于领先地位。原先的另一巨头首旅如家如今渐渐落后，已脱离了主流品牌竞争市场。锦江拥有希尔顿欢朋、麓枫、锦江之星等品牌。华住旗下有全季、汉庭等。

首旅如家目前拥有的牌数量较少，或者可以说没有能够在第一梯队展开竞争的主力品牌。接着看酒店集团 TOP5 中的尚美和格美，它们都在经济型酒店领域进行市场抢占，并且在布局更下沉的市场。

两巨头继续下沉时，他们的机会不会很多。因为他们缺乏强劲的运营实力。

另一个东呈集团，在过去的两年里吸纳了美团的投资。此后，它一直致力于谋求 IPO。然而，随着 2023 年的结束，东呈的上市梦也破灭了。这其中存在着较为复杂的原因，一方面是估值未达到股东的期望；另一方面是近几年的资本运作，这些情况足以写成两篇大作。

旗下的品牌目前仅有城市便捷和宜尚升级版在市场上有影响力，不过依然是区域性市场以及二线品牌的选择，或许是聚焦于主业和强势区域，不再进行无谓的投入。值得一提的是，东呈的金融一直保持着良好的状态。

亚朵成功上市给市场带来了很大的影响，就像打了一针强心剂。同时，亚朵的门店数量也成功突破了千家。亚朵在产品革新方面做得比较好，是一个值得关注的品牌。目前，新零售开始发挥作用，成为了亚朵的重要收入来源。

亚朵存在一些问题，其加盟商普遍表示赚不到钱。关于赚不到钱，主要涉及营收和成本这两个方面。亚朵面临的主要是成本问题，事实是其造价和运营成本普遍高于同类品牌，这导致很多加盟商只是获得了面子，却没有赚到钱。当然，亚朵也在采取降本增效的措施，但降低成本后能否依然保持亚朵的特色，需要由消费者来评判。

亚朵存在品牌单一性的问题，它的多品牌化主要集中在对迭代品牌的更新上，市场可供选择的品牌不多，2024 年很有可能会再次发布新的品牌序列。

在国际集团的序列当中，地产因素使得它们失去了高端的发展土壤。然而，各大集团非常懂得迎合中国的国情，并且相继推出了众多的中档品牌。比如希尔顿有花园系列和欢朋系列，洲际有智选以及其他翻牌系列，还有万豪的万枫等。

国内品牌在国内中档酒店市场上，并不具备国内品牌自身的优势，其优势主要体现为成本方面。就如同目前国内品牌难以触及高端市场一样。

2024 年加盟商选择品牌时，我的意见是：选择头部集团的头部品牌通常是不会出错的，因为这些品牌是经过市场历练的。同时，还有一些小众项目的小众品牌，对于这些品牌的选择则需要具备一定的专业性。

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品牌细分更加明确，存量市场全面挖掘

市场上有众多品牌，你难以分辨它们各自是谁？当下市场上的品牌数量多达几百甚至上千，然而你却很难记住几个品牌？

品牌细分不明显是核心原因，且大多通过档次造价来区分品牌。在这样的背景里，只有头部集团的品牌才能够被市场记住。而我们所提及的品牌体系，需要具备明确的品牌区分，涵盖内涵、元素、价值、名称以及定位等方面。

经济型、中档、中高端、高端以及度假等各个板块将会按照品牌来进行细分。市场进行选择时，不能说这几个品牌都是中档或者中高端，那么同一集团下同一类品牌之间的竞争力究竟在哪里呢？

成功的品牌必定有其独特的标签，无需过多描述就能获得消费者和投资人的认可。在一个较大的定位板块里找准自身定位，这便是品牌价值的典范，也是中小品牌探寻自身未知的关键所在，不然很难与大品牌展开抗衡。

我们已经谈论存量市场的整合好几年了。如今，市场对存量的挖掘已成为连锁品牌发展的最重要方式，且占比越来越高。今年占比 60%，明年约为 70%。这意味着每年连锁酒店新增的 70%都来自老酒店和老物业的翻牌与改造。

各大集团针对这个市场的变化，相应地开始逐步调整自己品牌在存量市场的发展模式，以应对翻牌带来的挑战。各个品牌通过降低造价、改造范围以及提高改造效率等手段，不断适应存量市场的发展。

存量酒店存在整合、连锁化、品牌化以及品质化提升等情况，这里蕴藏着巨大的机会。今年，存量争夺依然是主基调，这是市场经济发展以及新消费主义发展所必然导致的。它肩负着数十万家酒店的升级改造任务，同时也是未来连锁化的重要支撑依据。

如今，存量正成为国际集团和国内集团都在争取的部分。然而，存量酒店面临着改造、成本以及运营提升等诸多问题，这就需要品牌方给出一整套的解决方案，而不是那些只是停留在概念层面的内容。

如今的存量博弈开始从一二线城市蔓延至三线城市，从发达地区蔓延至中西部偏远地区。这些地区存在着巨大的机会。从华住今年的发展情况来看，整个华西签约了近 500 家，其中大部分是偏远地区的酒店。这些偏远地区的酒店基本都处于老酒店品牌化改造的初期阶段。

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经济型酒店面临新的机会

我所说的经济型酒店指的是性价比高的传统经济型酒店和中档酒店市场。经济这个词并非低端廉价的象征。我们把汉庭、全季、锦江之星、麓枫等都归入经济型酒店范畴。整个经济型酒店板块已经或者将会成为酒店发展的主力。

经济型板块将会迎来冲洗以及新的产品革新。其中最为重要的一点是，经济型产品呈现出全面巨头化的态势。在这个领域，品牌很难再有小品牌再次崛起。

这类酒店是租赁物业的主要所在之处。酒店投资从全面进入的状态转变为局部竞争的态势，这与当地经济型的发展潜力以及发展水平有着很大的关联。

过去三十年是从没有到有，现在已经都有了，所以需要去寻找经济新的增长板块。从宏观面的角度来分析，人口具有流动性且人口在减少，这意味着这些地区在进行酒店投资时会变得更加谨慎。

在后疫情时代，有经济潜力且拥有旅游度假资源的城市和地区，会成为酒店投资的首选。而那些人口净流出并且没有任何资源的城市，将会失去活力。一些以能源为主要产业的城市和以农业为主体的城市及地区，也将不具备竞争活力。除了少数地区之外，大部分地区都将不再是投资的首选。

经济型产品为大众消费提供了基础。经济状况越差，对经济型产品的需求就越具有刚性。而高端类产品则会失去活力。

经济型产品是有限精选服务的另一种称呼。其核心要素在于满足人的基本需求，这些基本需求包含生理需求以及心理需求。

经济型产品在酒店投资市场中占据主流地位，且其重要性日益提升。经济型酒店遵循的是财务投资回报的算法，这对品牌方的产品以及投资人的专业性都有着极高的考验。经济型酒店的投资呈现出多元化的方向，在中小城市展现出了出色的表现。

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地产酒店的分离和存量资产交易的高峰

地产已从龙头完全变成了菠菜，其引以为豪的高端酒店也变成了负担。2024 年将会是酒店资产交易的高峰期，并且这种势头在近期已经表现出来了。

金峰水泥获得了上海宝格丽；新加坡的家族在今年对外滩万达瑞华进行了抄底；上海的绿地万豪以及虹口的喜来登也在今年完成了交易；北京的金茂威斯汀酒店在 2023 年被进行了交易……

这些交易背后存在几个明显的特点，多数情况是原业主为了自救而忍痛低价抛售。接手的业主有着不同的背景，其中有来自国外资本的，还有具有煤老板背景的。

接下来的这段时间，国内地产的高端酒店将会进入一个交易活跃的时期，且多集中在核心城市的核心地段，价格远低于市场价，这几个要素共同作用才符合市场的价值预期。

地产繁荣使得高端酒店市场得以繁荣，然而这一背景在疫情的催化作用下已然成为过去。房地产的供需关系发生改变，高端酒店的供需关系也发生改变，这两者都是导致如今这种局面的重要因素。

可以确定的是，中国不会再有大规模的那种地产造城的运动了。未来的市场都处于存量的改善过程之中。同时，市场遗留下来的高端酒店也将会加快在地产存量之间的交易。

2023 年成为了高端酒店交易的起始之年。2024 年将会迎来交易的高峰。市场上有多达上百家的高端酒店等待着被接盘。

地产高端酒店发展处于停滞状态，这导致了国际高端品牌发展的停滞。在过去的三十年里，国际品牌成为了国内高端市场最大的赢家。然而，随着地产市场的遇冷，国际品牌开始把目光投向中端市场，并且相继推出了中档有限服务酒店系列，以此来继续保持增长。

目前青睐国际品牌的主要是地产商。不过，这种青睐从大地产商转变为小地产商了。而且，国际集团的中档品牌也大多被各地的中小地产商所青睐并得以发展。

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数字化加快降本增效

酒店业的数字化一直未被清晰阐明，从而给人一种神秘感和高端的感觉。酒店的数字化本质在于借助系统和技术来替代人工，减少人工操作，以提升线上操作的便利性与快捷性。这便是数字化的核心所在。

简单来说，酒店前台的无人入住办理系统以及退房系统，还有机器人、PMS 等，包括线上订房、开发票、点餐退房、供应链、新零售以及品控管理、会员网评等，这些都是酒店数字化的应用。酒店数字化是一个大趋势，通过一次性投入能够解决更多的运营成本。

酒店数字化运用就是把一些繁杂的线下工作移到线上进行操作。酒店数字化是一个大的发展趋势，同时也是酒店拥抱科技的一种方式。而且数字化还是加强酒店集团员工管理的一种方式与工具，能够提升管理效率，朝着实现透明化管理的方向发展。

2024 年酒店业的主流是数字化，其主要从各大集团的变革开始。目前各大集团都在倡导数字化转型。因为酒店业属于服务业范畴，所以如何运用好数字技术，以实现酒店与技术的更好融合，提升效率，保持高水准的管理服务水平，这就是酒店业的核心所在。

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规模为大到运营为王的时代

这个观点在进入存量市场周期时一直未曾改变。连锁集团在过去的二十年里，是依靠规模增长来得以生存的。然而，当规模增长结束之后，就需要通过运营来提升自身的竞争力以及收益水平。

以华住为例，一年能够发展两千家酒店。每家店的前期费用若按 50 万来计算，那么两千家酒店的前期费用总和就是 10 个亿。市场增长并非一成不变，当规模停止增长后，这部分的收益就需要依靠运营来获得。

所以，未来考验酒店集团的并非数量，而是即便没有新增，集团仍能盈利。可持续性收入包含管理费和会员渠道费，这两项是无法造假的。此比例越高，就表明集团的管理水平越高，未来谁在裸泳将会一清二楚。

提升加盟店的粘性，提升会员在整体客户中的占比，降低对 OTA 的依赖，提高单店的盈利水平，同时也是提升单店管理费用的比例，这些是 2024 年酒店集团需要着重加大提升的板块，并且这些也是未来连锁品牌的核心竞争力和竞争指标。

你平均在一家加盟店上赚的越多，说明你的品牌溢价能力越强。

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下沉市场的最后战场

如今各大酒店集团新签约的门店中，有七成以上来自三五线城市。一线城市的连锁化率已超过六成，二线城市的连锁化率为五成，而三五线城市的连锁化率可能只有二成。这意味着一二线城市适合开设连锁酒店的地方都已经开设了，后续的机会越来越少。然而，下沉市场仍然存在着巨大的发展空间。

我们拥有数百个地级市，以及两千多个县城，还有数量不少的建制镇。这些地方都需要连锁酒店，因为原本这些地方就已经有酒店存在，而这些酒店正面临着连锁化的问题。

未来的餐饮以及其他各种产业，都会朝着连锁化、集中化的趋势发展。因为单体难以与具备成本优势的集团相抗衡。

餐饮企业在中央厨房和供应链的助力下，相同的店成本比单体店低许多。并且加上价格战的因素，单体店很难再有生存的空间。这些单体店的老板最终会变成品牌流水线上的一个加盟商。

下沉市场需要各大集团展现出更多的诚意。存量改造的本质在于必须要有相应的解决方案。

我们常将 2023 年与 2019 年进行比较，然而实际上两者难以相提并论。市场已变为两个截然不同的市场，疫情前的情况与疫情后的状况也大不相同，后疫情时代的这种说法未必站得住脚。

2023 年已经结束了。2024 年有着一些新的期待。2023 年的市场经历了魔幻般的一年，是一次让人摸不着头脑的变化。

2024 年的市场将会走向更为平稳的状态。市场不会再有大幅度的起伏。同时，也不会再有爆发式的复苏情况出现。而应该有的是市场的新一轮调整。

整个经济处于下行压力之下，酒店旅游行业仍面临着一些因依附于经济变化而产生的波动。2024 年的酒店投资更为理性，盲目进行投资会致使生意遭遇失败的局面。

酒店旅游是由多个方面产生的，就像一母多胞胎一样。酒店依赖于商务、旅游、休闲娱乐等几个方面。商务逐渐趋向于集中在性价比高的头部连锁。而旅游和休闲娱乐则注重性价比和特色。在这样的背景下，市场上会出现更多样化的产品，这会使得酒店业的产品竞争更加激烈。

行业需要的是新生力量。

对于新的一年，你准备好了吗？