中外公益广告比较研究：问题、思路与文化事业发展探索

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公益广告是国家和民族精神文明的窗口，能在一定程度上反映国家和民族的综合文化素质。本文通过中外公益广告的比较研究，发现我国公益广告在发展过程中存在的问题，同时提出解决问题的思路，旨在为推动我国文化事业的发展进行有益探索。在美国，公益广告的目的是让一般公众更加了解突出的社会问题，对这些问题的看法和态度会受到影响，他们的行为和做法也会随之改变，这样就能促进社会问题的缓解或解决。美国存在着繁多的社会问题且矛盾尖锐，所以公益广告自然而然地成为了改善这种现状的有效手段。而中国更注重的是政府与民众的关系。公益广告在国内被视为一种特殊的社会教育和文化传播形式，它借助广告载体来发挥作用。它是政府与民众沟通的重要桥梁，能够传播优秀传统文化，促进良好社会风尚的形成，提升社会诚信水平，对构建和谐社会有着重要意义。我国公益广告发展起步较晚，目前全社会的科学意识处于相对较低的状态。与其他发达国家相比，中国的公益广告水平较为滞后，且发展过程不平衡，这导致了一些较为明显的缺陷。从公益广告的内容方面来看，美国的公益广告一般会涉及美国民众或者某个团体、阶层所关注的重大问题。广告的主题涉及了强化家庭观念这方面的内容。

我国公益广告存在一些问题。其一，企业家的公益意识较为薄弱，企业未成为公益广告的主体。在外国，企业在上世纪 80 年代初就已察觉到公益广告的商业价值。例如，可口可乐每年会投入数亿资金来制作公益广告，日本松下制作的公益广告数量远远多于其商业广告。中国企业在投入公益广告方面，能力和热情都有所欠缺。目前，中国经济仍处于初级阶段，大部分中国企业家还处于创业初期，他们没有足够的精力和资金来承担公益服务。要让我国公益广告能够长期稳定发展，企业尤其是大企业需要成为公益广告的主体，而这其中首先要解决的是资金问题，其次是公益广告的设计。公益广告的市场化运作程度偏低，且存在政府角色错位的情况。将中国与美国、日本等国家的公益广告运作进行比较可以发现，中国政府在公益广告运作中的介入最多，投入也最多。然而，中国公益广告在发展方面，无论是数量、质量，还是运作水平，都与发达国家存在较大差距。究其原因，主要是市场化运作的良性发展机制尚未建立，这对中国公益广告的健康发展产生了影响。公益广告的创意选择，与民众的接受程度存在一定距离。贝纳通的公益广告世界知名，其画面十分震撼心灵且具有冲击力。有脐带还未剪断的新生婴儿，有被手铐铐在一起的黑人与白人，有接吻的牧师和修女，有在死牢里的囚犯，有濒死被亲属拥抱的艾滋病患者，有战争中阵亡士兵沾血的迷彩军裤与白色圆领衫，有浑身沾满石油欲飞不能的海鸟，还有三个不同种族人的心脏……部分评论家批评贝纳通只是靠制造令人震惊的画面来吸引注意力，但多数消费者支持它，贝纳通的业务也因此增长。

贝纳通公益广告的例子意在表明西方民主和开放的风气较为强盛，能够很好且很快地接受大胆的想法以及曲折的描述。然而，据相关人员的调查，在中国只有一小部分年轻人知晓贝纳通这个品牌，甚至连贝纳通的公益广告在中国都可能会被视为血腥和恐怖的图片而被禁止刊登。业内的专家、学者对全面改革我国现行的公益广告运作模式的呼声由来已久，且他们对此种判断已形成共识。但是，要对具体的改革路径进行选择和判断是很困难的，难以形成共识。众多专家、学者的看法各不相同，各有其见解。需要根据我国的现有国情，来提出关于改革具体路径的判断。当今时代，企业行为和企业竞争在极高水平上展开。企业的竞争从资源竞争、人才竞争、信息竞争，发展到了企业的整体性竞争，即企业形象竞争。要处理好公益广告发展中与企业的关系。一个企业能够服务公众利益，认真塑造自身的社会公益形象，将从社会获取的资源再用于社会，与社会产生共鸣。这样的话，它就能在市场竞争中赢得社会和消费者的好感，从而立于不败之地。公益广告的运作要面向市场，就必须依靠企业的力量；只有企业真正成为公益广告发展的主体，中国的公益广告才能像商业广告一样大范围地影响人们的生活。

调整公益广告发展过程中的政府行为，推动公益广告市场化运作模式的构建。从之前的分析能够得知，我国当下公益广告的发展较为滞后，其主要缘由并非政府对公益广告工作不重视，而是重视的方向存在一些错误，也就是工作重点存在一些偏差，致使政府将大量精力投入到直接组织公益广告活动中，然而其效果并不能长久。要改变这种被动局面，政府需将工作重点进行转换。一是从直接组织公益广告活动转换到基础性工作，即建立公益广告运作机制；二是加快公益广告市场化运作模式的建立。公益广告传播的市场化意味着在其运作流程中，引入商业化、市场化的操作规则，让市场机制在公益广告传播过程中发挥作用。我们能够参考美国以及日本等国家的成功经验，进而成立公益广告专业组织机构；还可以推行公益广告制作代理制，把公益广告的计划、创意、制作、促销等委托给专业广告公司全面代理；在融资方面，更是可以运用市场化的多种渠道方式，像公开竞标、企业赞助以及公开拍卖公益广告的所有权等。了解广告受众需求需要进行调研，而调研会有大量成本支出，政府可以承担这些费用。政府可以组织一定的机构或者委托相应的团体进行定期调查，研究受众的需求和心理，这样能保证公益广告的主题与受众需求不脱节，从而做到事前有规划性、针对性地开展有效的公益广告宣传。应该全面认识社会和谐发展的内涵，知晓城市和农村发展存在不平衡，完善公益广告题材的比例，在选材时相对提升对农村的关注、对老人的关注以及对道德问题的关注。