上海消费品牌迭代史：从凤凰自行车到钟薛高，引领国人消费新风向
不同成长阶段的新老品牌热烈生长，不同体量的新老品牌热烈生长，不同品类的新老品牌热烈生长；不同成长阶段的新老品牌悄然焕新，不同体量的新老品牌悄然焕新，不同品类的新老品牌悄然焕新。这些新老品牌的不同状态让上海这座城市一直站在消费迭代浪潮的前列。不少消费者有所感知，从第一波消费热潮中的“三大件”，即凤凰牌自行车、上海牌手表和蝴蝶牌缝纫机，到国产品牌崛起世代的光明牛奶、三枪内衣、龙凤汤圆，接着到新消费时代的野兽派、乐乐茶、钟薛高，这些在不同时代诞生于上海的品牌，一直引领着国人的消费风向。从咖啡到美妆，上海正在成为新品牌试验场
消费品牌要持续发展，就离不开对丰富渠道和市场的培育。在上海，线下有林立的百货，线上有便利的零售电商，商超也很密集，这里正在成为新消费品牌最为挑剔的试验场。
1996 年，法国家乐福开办了中国首家大型综合超市。麦德龙、欧尚、易初莲花等品牌也相继跟进。之后，瑞典宜家、英国百安居、香港梅龙镇广场、久光百货等各类现代化商业公司陆续进驻上海。25 年过去的今日，上海依然是众多国际品牌和企业进入中国的首要选择。其中海外品牌所占的比例是 15%。
路威酩轩集团将上海视为重要战略地域之一。7 月 31 日举行的上海建设国际消费中心城市动员大会上，该品牌大中华区总裁吴越称，目前旗下有超过 43 个著名国际品牌以上海为基地进入中国。2020 年遭遇了全球疫情。旗下的路易威登等主要品牌仍在上海举办大型活动。旗下的迪奥等主要品牌仍在上海举办大型活动。旗下的丝芙兰等主要品牌仍在上海举办大型活动。旗下的轩尼诗等主要品牌仍在上海举办大型活动。旗下的宝格丽等主要品牌仍在上海举办大型活动。旗下的蒂芙尼等主要品牌仍在上海举办大型活动。这些活动还向全球直播开展宣传。
国际品牌很青睐它，本土新品牌也在上海相继找到立足之地。上海即使是一个被巨头充分教育过的市场，也从未失去作为新品牌试验场的功能。
上海是中国最早接触咖啡的城市，这里的咖啡馆多达 8500 家，每年人均消费 20 杯，确实是咖啡之都。2000 年 5 月，第一家星巴克在淮海路力宝广场落户，到如今入沪 20 多年，星巴克的数量已超过 800 家。在上海获得全球星巴克数量最多城市这一称号的那段时间，韩玉龙这位兽医在他的老家江苏南通开设了一家具有摄影主题性质的小咖啡馆。与此同时，在互联网大厂工作的葛冬一直有着通过一家咖啡馆去认识一个城市的习惯。
2015 年，韩玉龙在上海南阳路租下一个仅有两平方米的店面并开出了第一家店，他是一位咖啡爱好者。2 年后，葛冬以兼职开店的形式，在上海建国西路街边的梧桐树下拥有了自己的咖啡品牌，他也是一位咖啡爱好者。那时，他们两人应该都未曾想到，这两家店会孕育出如今咖啡行业的独角兽。前者于今年 6 月完成新一轮融资，其市场估值达到了 20 亿美元。平均单店的估值高达 1300 万美金，这个数字是星巴克单店估值的 3 倍。后者在 7 月正式完成了 B 轮融资，投后估值约为 20 亿人民币。
上海的咖啡氛围催生了线下的新锐咖啡品牌，比如 M Stand。同时，也吸引了线上的新消费品牌前来淘金。2010 年，刚从杭州毕业的铁皮有了咖啡创业的想法。尽管其他城市的创业成本明显更低，但他还是选择来到上海，从 0 开始。4 年后，精品便捷咖啡品牌永璞正式成立。2020 年，永璞的销售额达到了 1 个亿。同时，它顺利地拿下了天猫咖啡液类目第一名。永璞咖啡的创始人铁皮称，永璞今年的预估销售额能够达到 3 亿元人民币。
咖啡品牌的繁荣只是这座城市展现消费品牌创新包容力的一个方面。对于新消费品牌来说，上海拥有足够多元且便捷的零售渠道，能让品牌有机会通过各种方式接触到消费者。
线下，上海形成了多种零售形态，包括城市商业综合体、连锁超市、便利店等。这些场景一直在不断进行自我革新，为品牌提供了“战场”。根据上海购物中心协会发布的《上海购物中心 2020/2021 年度发展报告》，到今年年底，上海的购物中心数量将近 350 家。在这些购物中心中，仅南京东路人民广场商圈就有 16 家。以全球首个策展型零售商业空间百联 TX 淮海为范例，消费者在其中能够看到老字号品牌光明的踪迹，同时还能寻觅到得物、M 站、solox by snow 等这些新潮的品牌。
线上，盒马、美团买菜、叮咚买菜这些生鲜平台，以及多多买菜、橙心优选这些社区团购平台，为新消费品牌提供了电商之外的新渠道。拉面说、钟薛高、中街 1946 等品牌早已开始了相关布局。线下线上双向发展的零售渠道，就像这座城市的毛细血管一样，助力新消费日益繁荣。
汉口二厂合伙人、副总裁谢正茂表示，正如国潮饮料品牌所代表的那样，新消费浪潮所着重的消费升级、分级、国货崛起以及文化自信等要素，恰好与上海所天生具备的文化多元化且包容性强的城市氛围相呼应。这种包容不但体现在市场与渠道的多元性上，还蕴含着对消费人群的细分。新锐风格化国潮彩妆品牌的创始人马佳威觉得，上海的消费人群给细分品类带来了洞察的机会。在上海，有多元背景的人共同生活在同一个城市里，所以任何的细分赛道都有实现成功的可能。
上海消费者具有超强的消费能力，且有着前沿的消费态度，这为新消费品牌们提供了必要的人群基础。国家统计局公布的最新数据表明，在 2021 上半年，上海全市居民人均可支配收入达到了 40357 元，在全国处于首位。对于新品牌和新产品，他们展现出很高的尝新热情。《2021 线上新品消费趋势报告》显示，上海消费者的新品消费规模在全国居于首位。
这侧面印证了新品牌在上海的创新实验正逐步显现出良好的结果，悄然间创造出了左手拿着名创优品、右手也拿着名创优品，喝完乐乐茶后再打包蜜雪冰城的独特消费体验。
为了吸引新品牌，魔都有多努力？
新消费品牌为何青睐上海？
上海天然具备产生新消费的历史基因，也有着相应的城市气质。不可否认的是，自上而下的政策在消费场景、产业链以及人才等方面起到了助推作用，这同样是不可忽略的要素。
在《计划》发布之前，上海已经出台了诸多政策和举办了多项活动。这些政策和活动充分挖掘了城市人群的消费潜力，同时也在无形中为新消费品牌打造了良好的消费场景。从 2020 年开始举办的“五五购物节”，成为了全国都瞩目的消费盛事。上海将持续释放消费活力。
消费氛围达到饱满状态之后，产业和城市规划给玩家们带来了直接的益处。在 2018 年，彩妆品牌在奉贤区东方美谷诞生，据悉这里是国内仅有的“中国化妆品产业之都”。创始人马佳威表示，东方美谷得到了上海奉贤区的大力支持。在化妆品料体方面，在工厂体量方面，在生产效率等诸多环节，都得到了较好的保障。一些基础深厚的国内外化妆品企业入驻了这里。这使得品牌的研发水准得到了有效提升。
长三角一体化带来红利，使得较为完整的产业规划与城市布局的优势更为突出。马佳威强调，江浙沪地区集中的美业供应链产业群为品牌提供了强大的推动力。在包装方面，江浙沪地区的工厂稳定性高且专业度强，能够在方便快捷的同时保障较好的产品呈现和工艺稳定性。
场景与产业之外，永璞提到了人才的重要性，汉口二厂也提到了人才的重要性。今年 8 月，成立 6 年的长沙精品速溶咖啡品牌三顿半要在上海落地第一家正式线下概念店。并且随着品牌业务重心的转移，其内部组织结构方面迎来了调整。早在 3 月，三顿半就在官方公众号上发布了涉及 11 个部门的招聘信息，工作地点注明为上海。2019 年开始，汉口二厂在上海组建了前端业务部门，其中包含渠道中心、电商中心、市场营销中心。这些部门的员工人数占比约为 30%。
铁皮也强调，对于新消费品牌来说，创新人才是最为重要的因素，在某种程度上，它决定了创业的最终结果。
上海越发意识到人才对城市经济发展的重要性，正在加速招贤纳士。2020 年，上海接连放松对应届生和人才引进等方面的限制，向更多有识之士伸出橄榄枝。根据不完全统计，仅在人才引进方面，2021 年上半年的数量就已经超过了 2020 年全年。
一些线上起家的新消费品牌提及了上海电商环境的短板：北京互联网气息浓厚，杭州是电商集聚地，而上海电商行业的集中度不高，容易导致各个品牌单打独斗，交流也偏少，这成为亟待解决的问题。某新锐美妆品牌创始人向外界透露了这一情况。
情况或许正在向好的方向发展。近年来，曾经被认定为“没有互联网企业”的上海，不但孕育出了拼多多、B站、小红书等处于领先地位的企业，而且还在持续吸引其他城市的互联网巨头在此扎根。
今年 4 月，天猫宣布启动“天猫上海中心”。这是阿里巴巴继“三总部三中心”之后再次在上海进行的实践。从“买楼拿地”这一情况来看，字节跳动、京东、美团等企业也已经开始在上海进行“圈地”行动，上海的数字化场景建设即将迎来新的跨越。
黑蚁资本管理合伙人何愚曾表示，消费是人与世界相互相处的一种方式，它是一种能够承载诸多内容以及诸多价值的载体。从某种意义上来说，消费也在对一个城市的气质和未来进行定义。新消费之风刮起之时，上海凭借自身所带的历史文化基因，占据了先发的优势。同时，上海在场景、产业、人才等诸多方面，提供了政策上的助推。上海在化身新品牌试验场的同时，也成就了自身在这股浪潮中的引领姿态。
上海方面，前面有作为一线城市的北京和广州一同前进，后面有网红城市长沙和成都持续追赶。在这种情况下，是否能让更多本土新消费品牌发展成为全国乃至国际知名的上海名牌，挑战与上升空间依然存在。
作者 | 杨蕾
制图 | 梁耀琨
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