家具市场乱象丛生，厂家直销噱头横行，谁来拯救行业口碑？
引言随着家具行业竞争愈发激烈，众多知名品牌商出于不同动机纷纷投身于项目直销领域，诸如“#宝”等网络商家以“厂家直销”为幌子进行推广，导致消费者对“厂家直销”产生了不切实际的片面追求；部分家具网络商家及寻求低价的消费者，忽视售后服务，盲目追求DIY的低价劣质产品，严重损害了家具行业在电商领域的声誉，并引发了家具流通领域非理性的逆时代发展趋势（此处尚未涉及网络广泛销售的劣质仿制品对设计师及原创企业知识产权的侵犯，以及对消费者认知的破坏）。
二、这种日益严重的“厂家直销”非理性观念，反过来对某些品牌厂商的经营者产生了影响，使他们错误地估计了自己品牌的附加价值。在未增加市场及品牌等资源投入的情况下，他们在与经销商、代理商的合作中，下达了不负责任的销售任务。同时，在销售任务的完成奖励与惩罚中，他们往往重罚轻奖，政策反复无常。这导致签约商户怨声载道，许多商户纷纷转向其他品牌厂商寻求合作，或者采取消极的合作态度。
诸多品牌企业看似负责任，实则名不副实，它们仅是表面上的品牌，除了购置一些资质和开设收款账户，在产品、包装、销售、品质、服务等方面都难以令人满意，更严重的是，工程利润返款并非以货币形式发放，这一系列问题都让经销商和代理商感到极度不满。
小型办公家具经销商因缺乏品牌营销知识，对品牌厂商提供的型录、网站、产品搭配、产品手册、销售培训等运营支持过度依赖。尤其是那些本身专业度不足的品牌企业所进行的片面行业和品牌宣传，可能会对经销商造成误导。这种信息的不均衡使得小型办公家具经销商在与厂商合作时，往往处于不利地位。
五、部分客户，尤其是大型家具采购项目的甲方，常常提出一些非理性的签约要求。这些要求使得经销商不得不依赖品牌厂商来开展营销活动，进而导致经销商在大型合作项目中失去了主导权。
品牌厂商在产品线方面存在限制，甲方片面追求单一品牌供应商，并采用所谓的公开挂牌招标方式，以及统一产品方案报价竞赛的采购模式，导致整个项目最终呈现的效果无法满足甲方、乙方以及设计方三方的期望。这种采购方式难以产出在功能、概念、形式等方面都令人满意的作品。民用家具行业的豪宅、别墅、会所以及精装房等家具软装配套项目，其效果与其它方面形成了显著的反差。
上述六段内容，源自于过去三年间“控-行者皆我师”家具经销商交流群中众多经销商们所发表的抱怨与心声。
在为经销商提供服务及项目销售的过程中，我结识了许多业内朋友。借助“控-行者皆我师”这个微信群，原本的经销商伙伴以及行业内的若干专业供应商得以汇聚一堂，众多信息在此渠道中传递，经销商与专业供应商均在此过程中得到了成长。
这段文字是源于过去三年里群内成员的互动以及作者自身实践经验的融合。其中可能存在不够客观的内容，恳请行业内的专家们提出批评指正。
MDO视角下的办公家具企业
1.办公家具销售公司分析
1.1 办公家具销售业务分为前、中、后、三段
获取信息、核实信息、进行追踪、定位关键人物、处理公共关系、提供专业介绍、制定方案。
客户功能议题探讨，涉及产品与配套设计的结合，品牌定位，以及产品展示环节。
产品型号和价格已明确，合同中的商务条款已确立，合同执行涉及下单、生产以及安装等环节。
1.2家具销售公司的部门构成及其职能
销售部：信鸽、公关、展示、谈判（见1.1）
销售支援部：
前期产品库、销售工具、报价本
中期平面图制作、方案制作、报价制作、效果图制作
后期以上工作的修改及最终定案
运营部：
前期工作以非标产品询价、可行性确认为主
中期工作以方案成本核定为主
后期工作主要包括：进行采购、实施信用管理、与生产厂家核对材质样本、规格尺寸、产品功能的具体细节、协商交货时间、监控项目进度、安排物流运输、组织货物倒转搬运、部署安装人员、执行内部验收流程以及售后服务的规划、同时通知销售人员及甲方进行产品验收。
安装售后：大多以外包为主，以工作执行为主
HR+出纳：10人以内公司一般身兼2职
1.3目前主要办公家具销售公司的形式
品牌家具公司授权的城市代理商需遵循以下规定：拥有独立展厅，展品以品牌公司产品为主，产品架构较为完善，其经营任务和投资需求受到品牌公司的约束；员工主要由品牌公司进行培训，视野相对较为局限；除授权公司产品外，对行业内的其他供应商和产品了解有限。
1.3.2品牌家具公司的合作伙伴：主要负责项目运作的企业，具有很高的灵活性；与品牌家具公司的合作关系受项目进展程度所左右；展览空间相对有限，展品来源多样；公司员工主要从事辅助和销售工作，专业人才较为稀缺；项目产品受合作企业控制；在家具工厂方手中掌握着利润和运营的主动权。
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家具集成商更具灵活性，其老板或合伙人皆在业内拥有丰富的经验。他们拥有自己的展示厅，所展示的家具产品由市场中的专业供应商提供，其品质通常优于一般品牌家具展厅。鉴于产品来源和供应链对企业生存至关重要，且难以组建稳定的团队，创始人及合伙人便承担起主要的供应链管理职责，而在运营层面上的工作也因此显得较为困难。
家具城独立销售点：主要经营单一品牌授权，提供库存商品或标准产品快速配送服务，以中山等地生产的标准化产品公司为主要供应商。缺乏专职运营人员，面对个性化需求较强的客户时，往往难以满足其需求，尤其是面对专业的高端客户，更是难以满足其特定需求。
背包客通常依附于一家大型销售企业或仿冒工厂，缺乏独立的团队和稳定的工作及展示场所。他们的生存环境相对艰难，主要从事一些低端的熟客交易和砍价生意。当遇到优质客户或面临品牌公司的销售竞争时，由于资源不足，往往导致客户满意度降至最低。
2.本次统计主要针对那些在全国范围内具有显著影响力的办公家具加工制造企业进行概述，而那些仅限于特定区域具有影响力的企业，如国林、国键、春光明美等，并未纳入记录范围。
2.1 集成加工型企业
这类企业以统一的品牌形象对外展示，产品种类较为丰富，不过主要加工的是半成品，对材料的深度加工及辅助材料配件的投入相对较少。它们主要专注于某一特定品种的加工，并附带销售一些技术含量较低的项目配套产品。近年来，这些企业在产品研发方面有所进步，无论是纵向还是横向的产品研发力度都在增强。这类企业结构相当复杂，其分类众多，涵盖了从外资品牌到国内品牌，品种丰富多样。
外资综合品牌中，Hni、等品牌位列其中，这前三家品牌均系与我国香港本土品牌实现合并的产物。其研发与设计工作均由亚洲总部统一掌控，工厂本身不具备本地研发能力。客户渠道相对有限，需求呈现单向性。该品牌序列中，Hni、等品牌是率先在我国设立工厂和研发基地的，同时也是最早与国内家具设计机构开展合作的国际厂商。
台商独资的国内知名品牌，如震旦（、UB），这两家台岛办公企业在国内的发展状况各有不同。震旦维持着其一贯的品牌营销策略，既注重直销也兼顾经销，而优比则逐渐显露出疲软迹象，无论是在品牌扩张还是产品研发上，都明显落后于震旦。
国内知名品牌如长江、兆生、冠美、圣奥等，深受美时等早期家具企业的深远影响，它们通常以项目运营为主，但经销商的盈利能力相对较弱，且销售渠道尚不完善。
国内知名品牌如欧林、新冠美、百利等，在产品研发方面表现活跃，构建了独立的研发体系。同时，其经销商网络亦相当活跃，且区域经销商的更替频率较低，整体上保持了较高的稳定性。
国内知名品牌中的成长型企业，如开林、优派、鑫诺、光润、华盛等，其运营策略借鉴了前述三种模式，涵盖了百利、欧林等品牌。部分企业甚至将科尔卡诺视为学习的典范。它们在深化自身能力方面取得一定进展，主要产品研发环节选择外包，并跟随市场趋势，在价值链的低端寻求竞争机会。此外，这些企业的经销商网络相当活跃，且更换频率较高。
国内一家尚未成熟的综合性品牌加工企业（博生），其销售规模介于3000万至8000万之间，产品线覆盖广泛，然而在品质和销量方面并未实现显著提升，正处于成长道路上的艰难阶段。同时，其经销商网络相对活跃，但更换频率也相对较高。
专业类别产品加工型包括联友、名辉、博一、国靖、丽时、北特、元齐等企业，它们是专门从事桌屏柜椅等产品的类型化加工制造。这些企业的经销商渠道运作活跃，且更换率相对较高。
2.1.3 半销售半加工类型，包括铭立、优合、诺梵、玛拉蒂等品牌，主要依靠品牌推广。他们非常重视品牌形象和产品策划，同时也强调产品的独特性。在这些品牌中，铭立、优合、诺梵在研发和产品整合方面具有国际化的优势，特别是在品牌合作方面，铭立与德国企业的紧密联系使其在品牌建设上略胜一筹。尽管优合在组织结构上已呈现分散态势，然而其在市场营销领域的创新举措，仍旧对整个市场产生了显著的影响。这类企业的销售代理商面临的发展空间相对有限，对管理者的综合素质提出了更高的要求，且属于直销模式的品牌企业。
2.2 其他类型的品牌办公家具企业
科尔卡诺，一家专注于品牌营销而非产品生产的公司，其业务涵盖设计、品牌塑造、产品开发、环境营造以及运营管理。该品牌通过OEM工厂完成制造，实行轻资产运营模式，专注于家具领域。在高端办公家具专卖店市场中，科尔卡诺处于领先地位。
俱合网B2B（俱橙B2C）和力新空间，这两家纯办公家具网络平台在国内排名较为靠前，它们均是在南京成立的互联网企业。而西昊，则是深圳一家受到小米公司青睐的办公椅电子商务平台。
3. 其他类型的工程家具厂商：
医疗、养老、教育、幼教等领域。自2013年起，我国政府采购的焦点已由政府机关和行政单位转向了公共服务项目，其背后原因有：
4. 现阶段家具采购市场形式
自进入新常态阶段，中央和省市级办公楼的建设活动纷纷暂停或放缓，作为办公家具主要销售场所的政府采购市场，逐渐被众多企业所摒弃。目前，该市场的招标活动主要集中在中小型城镇，而参与投标的主体则主要是当地的经销商和本地的生产厂家。中山和顺德的众多工厂，由于过度依赖这一市场，现已纷纷开始进行产业转型。座椅家具的质保期长达20年，这一规定已超越了行业常规，不仅对价格、户型和面积进行了限制，而且对标准化等级的界定也进行了全新的规定，从而重塑了该领域的竞争规则。
4.2 国营机构及企业所采购的市场正逐渐取代政府采购，成为备受推崇的非政府采购市场。然而，与以往相比，其价格敏感度有所增强，对品牌和资质的要求也有所提升，同时对产品方案的关注度也日益增加。
这个市场结构复杂，涵盖了从初创企业到跨国公司等各类客户，他们的需求多种多样，且深受企业主个人视野和兴趣爱好的影响。
4.4 写字楼市场针对小型企业：与其他市场相比，写字楼市场对于家具销售公司来说，是一场竞争激烈的较量。在深圳、广州、上海和北京等城市的许多写字楼中，小业主们面临着金额不大、交易迅速、利润率相对均衡的困境。他们往往被那些以低价策略垄断市场的挂靠型或山寨类加工作坊所控制。这些作坊通常通过与物业管理公司和租赁公司建立稳定的合作关系，或者通过百度竞价等网络推广手段提升自己的网络排名，从而获取客户信息，以低价策略进入市场。
这是一个汇集了厂商、经销商以及开发商的市场。
5． 办公家具销售公司的演变
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6．办公家具制造加工公司的演变
在筹备阶段，MDO于2017年3月29日和8月19日，成功举办了两次“控-行者皆我师”线下论坛活动，活动重点围绕微型和中小型办公家具经销商以及专业产品供应商在经营过程中所面临的痛点和难题展开了深入的探讨。
这是一系列面向小型办公家具企业的论坛。与其他论坛有所区别的是，它们通常从生产厂商的立场出发，致力于产品和品牌的推广。而我们的论坛则旨在认真倾听经销商的声音。这还是首次从经销商的视角审视这个行业。经销商是这个行业的前沿阵地，他们肩负着品牌拓展、客户关系维护、团队管理、促成交易、垫付资金以及应对账款压力等多重职责。然而，我们从上游获得的回报却相对较少。
MDO在一定程度上构建了一条连接小型经销商与专业供应商的桥梁，促使众多专业供应商能够倾听小型经销商们的声音。
在先前的两场论坛活动中，来自全国各地的参与者们踊跃地发表了自己的见解，通过分组交流，他们还提出了各自的解决方案。现将部分讨论成果呈现给大家，以供家具行业的同仁们借鉴。在接下来的分站论坛中，我们将针对小型经销商们关心的问题和难点进行深入探讨。同时，我们也期待更多投身于办公家具销售的同行们能够加入我们的团队。
7. 小型办公家具经销商的特征研究及优劣势分析
关于这个议题，我们已在8-19论坛上展开初步探讨，未来论坛会议中我们将继续对此进行深入交流。
8. 如何提高小型经销商的持续盈利能力？
8.1 企业规模应适度控制，避免无节制地增加资产投入和人员配置，同时应不断削减成本。
8.2 提高运营效率（建立强大的供应链体系），准确率。
采用高效专业的项目团队取代原有的垂直销售架构，以具备多种技能的复合型人才替换单一技能的传统销售人员，通过销售工程师、助理以及设计人员组成的2+1战略小组合力，提供专业的服务支持。我们摒弃了依靠大量人力的策略。
通过运用先进的高科技软硬件（如智能化终端、全景虚拟展厅、单品全景互动系统），有效降低了对于大量固定资产的投入需求。
8.5 优化公司股份结构，增加事业伙伴。
8.6 深耕渠道，一体多元。
9.小型办公家具经销商的转变方向
9.1 专业产品、品牌顾问机构，职业买手
9.2 部分依托第三方（线上、线下）外包的专业线下服务公司
9.3 专业的公关公司
9.4 重资产型的线下渠道品牌销售公司
10. 小型办公家具经销商的转变方法
10.1 摆脱历史负担，放下所谓的品牌包袱，轻装上阵
10.2 锁定目标市场，精耕目标客户
10.3 建立专业供应链，提高产品的附加值
通过实施专业的运营管理，开展系统化的培训，有效提升了运营效能，进而增强了销售企业的盈利能力。
结语：
在运营的不同阶段，经销商们都会遭遇各式各样的问题。这是因为客户的需求并非一成不变。因此，我们不能仅凭一技之长或有限的几种策略来应对所有情况。随着经验的积累，我们以往的经验和知识在应对现有客户时，其参考价值有所下降。唯一恒定不变的，就是变化本身。
只有通过持续地获取各类信息支持，并不断与各式各样的渠道进行沟通，我们作为商家才能更好地适应市场。我们必须与线上线下、行业内外的众多渠道伙伴进行交流，在这个包罗万象的时代，我们要努力挖掘自己行业中的更多潜在机遇。
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