2025年刘强东或将化身外卖小哥，背后故事令人期待
一位大型互联网企业的掌门人兼一把手，这家企业年营收破万亿，他暂时放下企业老总、千亿行业大佬的身份，化身成一位骑电单车的外卖小哥，身穿红色外卖服，出现在一位外卖用户门口，还手拎外卖餐品与用户合影——2025年，中国互联网历史上出现了一道奇观，这道奇观极其引人注目，它就此诞生了。
上演这道奇观的，当然不是马云、马化腾等那些早已经退出业务一线的互联网大佬，也不是王兴，王兴是中国最大外卖平台美团的掌门人 。
毕竟，这些人的身份是一种情况，这些人的角色是另一种情况，这两种情况与外卖小哥这个标签，在物理意义上是相互隔绝的。
但要是这位大佬是出身于农村的刘强东，并且他曾经还送过快递，那么一切似乎就都被合理化了。
4月21日那天，刘强东送了几单外卖，晚上还请了一群外卖小哥吃海底捞火锅，和大家碰杯喝酒，还讲了话，这些画面自然地从社交媒体上流传出来，刘强东的形象，多了些沧桑，更多了几分亲民。
刘强东送外卖，是否有作秀的成分？
当然有。
但刘强东送外卖，仅仅是为了作秀吗？
当然不是。
毕竟，京东是年营收过万亿的商业巨轮，它正遭遇即时零售大潮的致命冲击，且这冲击滚滚而来、无可躲避。只有51岁的刘强东，能够调动这个庞大体系的磅礴力量，推动京东进行自我革命，以迎接即时零售。
于是，带着前所未有的危机感，刘强东冲在外卖第一线。
躬身入局，当日爆单
京东搞外卖，是认真的吗？
刘强东的答案是：当然了。
4月9日上午，蔚来创始人、董事长、CEO李斌发布一则视频，视频中李斌和刘强东一起吃京东外卖，李斌询问刘强东“京东外卖是否是认真的”，刘强东已下定蔚来ET9，他给出了肯定回复 。
而李斌也在视频文案中为京东外卖做了宣传。
事实上，自2月11日正式宣布启动以来，京东外卖打出了一波组合拳，面向商家推出「五一之前入驻全年免佣金」的优惠，还推出了「百亿补贴」等一系列活动，将外卖业务开展得有声有色。
当然，刘强东本人持续进行参与，这也是京东外卖持续扩大影响力的核心要素之一 。
不过，在更多的对外传播当中，刘强东对京东外卖有高强度的参与，这主要体现在道德属性更强的“外卖骑手保障”方面 。
比如说，3月21日，刘强东在朋友圈发布了一条消息，该消息转发了「京东外卖全职骑手突破10000人，平台承担骑手缴纳五险一金的全部成本」，刘强东还表示：
我们所学的知识，不应该用来压榨社会最底层的兄弟们，我们的商业模式，不应该用来压榨社会最底层的兄弟们，我们的技术算法，不应该用来压榨社会最底层的兄弟们，我们的利润，不应该建立在底层百姓无保障的生活之上，我们的市值，不应该建立在底层百姓无保障的生活之上，我们的财富，不应该建立在底层百姓无保障的生活之上！
在这条消息里，刘强东还宣称，他呼吁所有的快递员都能得到五险一金的待遇，他也呼吁所有的骑手都能获得五险一金的待遇。
4月15日，一则时长7分钟的刘强东内部讲话流出，讲话中刘强东谈到了京东外卖的商业模式，明确强调京东外卖赚的净利润永远不允许超过5%，5%的上限包含佣金，包含广告费，包含商家的所有投入。
除此之外，刘强东还花费了许多篇幅讲述了为所有京东全职外卖员缴纳五险一金的事情，并且要专门为兼职外卖员设计一种商业医疗保险。
不过，刘强东在这一系列对外动作中，真正引起全网轰动的是他本人躬身入局。他在4月21日化身京东外卖小哥给用户送外卖。这一波，在流量传播方面，刘强东和京东外卖占据了互联网热搜榜上的绝对主角。在舆论身位方面，刘强东和京东外卖同样占据了互联网热搜榜上的绝对主角。
当然，这一事件带来的效果也是非常可观的。
4月22日，“刘强东送外卖”登上热搜后的第二天，京东外卖下单量急剧增加，甚至致使系统出现故障，针对这种情况，京东快速发布公告表示，在系统崩溃期间，未取消订单且时长未超过20分钟的订单一律免单，取消订单的用户也获赠了金券。
这种借着热度持续取悦消费者的做法，在当日获得重大回报。
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根据京东官方传来的消息，在4月22日晚间20点19分这个时刻，京东外卖当日的订单量实现了突破，突破的数量达到了1000万单，这毫无疑问是京东外卖业务的一个关键里程碑。
一把手工程
单日突破 1000 万单，究竟意味着什么？
中国互联网络信息中心发布了相关数据，中国饭店协会外卖专业委员会也发布了相关数据，数据显示，2024年，中国骑手数量已超过1000万名，全国日均外卖配送超8000万单。
按照这个数据进行粗略计算，这意味着，在2025年4月22日，京东至少获取了10%的外卖市场份额。
要清楚，在4月15日这一天，京东外卖的单日单量突破了500万个，这表明，在7天的时间跨度内，京东外卖达成了单量翻倍的成果。
这样的增长速度背后，确实体现了京东在外卖业务方面的执行力。
所以，京东外卖为什么发展如此之快？
一位长期关注京东的行业观察人士告知智见 Time，这从本质上来说，是由于刘强东本人对外卖业务极为重视，不管是在朋友圈发布内容，还是内部发言被流传出来，都是他亲自参与并宣传外卖业务的构成部分；而刘强东亲自去送外卖，这更是企业领导者以自身为榜样、亲自投身其中来推动业务发展的最突出表现。
所以，京东下定决心要在看似格局已然稳固的外卖市场撕开一道口子 。
需要明确的是，外卖生意具备高频的属性，具有高活跃性，流量大，这些属性使得它对互联网企业一直有着极大的吸引力。
在京东进入外卖领域之前，百度、滴滴、抖音、快手都曾通过各种方式进入外卖市场，然而这些实力较强的互联网平台，有的已经退出，有的则被战略性舍弃。
在京东进入这个领域之前，现有的从事外卖业务的玩家所占据的市场份额，长期以来一直处在相对比较稳定的状态 。
外卖市场难以进入，是因为它本身是相对重资产的苦生意，它涉及上游商家、中游骑手和下游消费者等利益链条，其利润注定不高，不过从市场总量角度看，其总体规模足够大，已达万亿体量，容纳力不小 。
因此，对于后进入的企业而言，一定要拥有一定规模的业务量，如此才可以借助规模效应达成盈利。
当然，京东外卖现在谈论盈利，显然是一件非常奢侈的事情。
毕竟，它能够实现单日订单达1000万，这与之前公布的百亿补贴政策紧密相关，这样的烧钱行为在业务启动前期是必要的，然而肯定难以长期持续下去。
实际上，电商分析师、海豚智库创始人李成东作出判断，京东外卖若想实现盈亏平衡，日单量需达到2000万单，这是最基本的要求。
所以，眼下的京东外卖，很难用一个「稳」字来形容。
另外一个值得担忧的方面是，京东单日外卖订单量超过1000万，这固然有刘强东亲自参与送外卖所带来的热度提升作用，然而这一手段只能使用一回，它同样不具备可持续性，原因在于刘强东不可能每天都去送外卖。
因此从长期来看，京东要做好商家和消费者的平台运营工作，这需要更多时间，以此等待用户养成在京东点外卖的习惯。
当然，这也意味着，京东要烧更多的钱。
对此，上述行业观察人士告知我们，进军外卖，对于京东这样的上市公司而言，在财务方面会构成不小的挑战，所以，这的确需要整个京东集团做好长期作战的准备，还需要公司具备足够强大的战略定力。
从逻辑层面来讲，这件事情，的确是唯有刘强东下定决心后，才能够全力加以推动的“一把手工程” 。
致命危机，与剔骨剜心
京东做外卖，当然不只是为了外卖。
实际上，京东集团 SEC 副主席、京东集团 CEO 许冉在 4 月 12 日的采访中，已将京东外卖对于京东零售的业务说得非常清楚：
对于京东零售而言，若外卖业务取得成功，一方面能够促进用户数量的增长，另一方面能够提高用户的购物频次，此外还能够实现场景的拓展 。
所以，事情很简单，京东做外卖，其本质是京东对即时零售进行加码 。
毕竟，从广义的“即时零售”概念考察，外卖业务本身就是最典型的即时零售业务，是最基本的即时零售业务，是最高频的即时零售业务，是最能形成规模效应的即时零售业务。所以一旦用户形成用京东点外卖的习惯，那么从用户数量角度，京东零售将受益，从App活跃度角度，京东零售将受益，从购物频次角度，京东零售将受益，从品类角度，京东零售也将受益。
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从这个角度去看，京东外卖是关键的一步棋，它能进一步激活京东即时零售这个大盘，还能使其更加完善。
但问题在于，从2015年4月京东集团成立京东到家业务开始计算，京东在即时零售领域已布局十年时间，在这期间，这部分业务一直在持续演进，可为什么，京东一定要在2025年通过开展外卖业务来加大即时零售的投入呢？
这背后存在着许多缘由，举例来讲，即时零售成为了网络零售大框架里数量不多的增量，然而对于京东而言，最根本的原因在于：
即时零售的持续发展，正在动摇京东核心业务的根基。
原因很简单，京东集团已成立二十多年，其一直以来的核心业务是自营零售，整个业务本身是服务于这个核心目标的，围绕这个体系所做的业务流程是服务于这个核心目标的，围绕这个体系所做的采销组织是服务于这个核心目标的，围绕这个体系所做的人力资源是服务于这个核心目标的，围绕这个体系所做的仓配是服务于这个核心目标的，围绕这个体系所做的物流体系是服务于这个核心目标的。
基于这个业务模式，京东构建了它在电商业务上的几大标签，这些标签包括“多、快、好、省”等，从核心竞争力的角度来看，京东的核心竞争力一直是“快”。
但如今，京东面临挑战，它在十年前定义的“快”是基于自营模式和仓配体系的“211限时达”，而如今即时零售模式下定义的“快”是“30分钟送到家”，前者被后者毫不留情地降维打击了。
换句话说，京东自营再快，也快不过即时零售。
本质上，这并非京东和美团的战争，而是京东所代表的原有自营电商业务模式与美团所代表的即时零售模式的战争，从用户体验角度看，这场战争结果是必然的，即时零售肯定会赢。
一旦美团这样的对手在即时零售领域达成「十万个闪电仓」的目标，那么京东基于现有自营业务的商业体系，将会遭受巨大的冲击。
这种冲击，对于京东来说，将会是致命的。
所以，与其说京东是在向美团发难，不如说京东是在看清即时零售的必然大势后，在上述致命冲击到来前，义无反顾地入局外卖，加码到这个赛道之中，成为即时零售赛道的一个关键玩家 。
京东如此行动，无疑是在主动调整自身原有的业务体系，甚至在一定程度上动摇了自身基于自营体系的商业根基。然而唯有这般，它宁可通过全面发力即时零售的方式主动实现脱胎换骨，也不愿被即时零售的电商大潮抛弃。
这是一场近乎于剔骨剜心的自我革命。
正所谓：“山不向我走来，我便向山走去”。从理论上来说，京东对于即时零售而言，也应当如此。美团在已经开始占据主角地位的即时零售领域，这就是京东要去攀登的那座注定不简单的大山 。
当然，能够带领京东发起这场自我革命的，只有刘强东。
刘强东二次创业
从企业生死存亡角度看待即时零售长期大势给京东带来的挑战，我们完全可以理解，刘强东感受到了前所未有的危机感，他经历两到三年犹豫后，终于做出进军外卖市场的决定 。
为此，他甚至亲自跑外卖，与数十名外卖员喝酒。
这一幕着实难以想象，特别是在2025年这个时候，当时互联网电商格局看似已然稳固 。
回头看看曾经和刘强东处于同一行列的互联网大佬，他们有的退到了幕后，有的保持着低调，有的早就放下了业务的担子，去从事一些基础研究 。
但刘强东没有退路。
毕竟，网络零售行业因即时零售迎来新一轮大变局，京东正面临一场潜在的致命危机，他必须挺身而出，如同参加十几年前的电商大战，诸多事情不仅要亲自宣传，还要现身一线，甚至亲自去送外卖 。
纵览整个京东体系，只有刘强东亲自去做这件事，才不会显得突兀，也不会有不协调之感（举例来说，你很难设想京东集团 SEC 副主席、京东集团 CEO 许冉去送外卖 ）。
同时，只有这样，整个京东集团里几十万员工才不会停留在原来的功劳簿上，他们会跟着这位掌门人的步伐持续前进。
所以，这是一场京东进行的自我革命，这场革命也能够被视作刘强东于京东开启的「二次创业」。
当然，京东在整个互联网行业以强执行力著称，然而，外卖市场残酷且烧钱，不会因京东是后来者就有丝毫仁慈，而且消费者先入为主、喜新厌旧，消费习惯最不容易培养，所以，它究竟能在即时零售战场抢到多大一块蛋糕，还不确定 。
但幸运的是，刘强东已经51岁了，他还有时间去证实自己是不是具备“再赢一次”的勇气，是不是拥有“再赢一次”的实力 。
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