2022年腾讯内部员工大会：马化腾谈视频号及短视频冲击
2022年12月22日，腾讯召开内部员工大会，会上马化腾称，WXG即微信事业群部门，其最出色的业务是视频号，该业务几乎是全公司的期望所在 。很少有人晓得，视频号最初的名称是“圈外”。2019年5月，“微信之父”张小龙突发奇想，“能不能开辟一个朋友圈以外的空间，让大家瞧瞧朋友圈之外的天地？”
10年来，微信基本没有太大变化，然而用户却不同了，他们喜欢上了短视频，15秒的朋友圈视频无法再满足他们，短视频的爆发改变了这个曾经流量帝国的前行道路。
马化腾在上述员工大会上表示，短视频在三年时间里，对全球范围内的整个互联网造成了相当大的冲击，各个平台和企业都必须予以重视。它会消耗掉很多长视频、游戏等产品的时间，这是客观存在的发展规律。
视频号无疑已成为腾讯“全村的希望”。在腾讯员工们的记忆里，视频号团队始终是员工大会上最受瞩目的团队。一向少言寡语的张小龙至少两次公开表扬过视频号团队。腾讯每年的内部奖都颁给了他们。
在2022年第三季度投资者财报电话会议上，马化腾、刘炽平参与其中，视频号成了投资者们最为关心的问题，在总共10个问题里，有3个围绕着视频号，视频号也成为了财报中为数不多的亮点 。
2020年1月22日，视频号开始进行内测。它进入时，周围已有众多强劲对手。抖音和快手正展开激烈竞争，短视频领域几乎被分成了两部分。姗姗来迟的视频号，能不能找到一条新的发展道路呢？
不干预和慢生长
抖音从正式上线到推出信息流广告，用时刚好一年，视频号从正式上线到推出信息流广告，用时两年零七个月，两个平台在推出信息流广告的速度上，存在肉眼可见的差距。
一位国内学术大号的负责人向南方周末记者透露，报同样一个选题时，抖音的反馈速度很快。即便已经处于直播状态，在抖音进行运营，仍能够将流量往上提升一些 。
与视频号合作时，需要提前好几天申报选题，之后进行人工筛选选题，接着再决定推送给哪些人群，效率会低很多。热点出现时，视频号或许就无法跟上 。
视频号服务商是和视频号签订合作协议的公司，它们为微信提供一系列支持业务，包括孵化作者、对接广告客户、对接电商卖家等。微信服务商数量仅有两三百家，并且会定期清理无法达到视频号设定业务指标的服务商。
一位名为刘金金的视频号服务商负责人告知南方周末记者，抖音对服务商的响应很及时，视频号则不同，一个需求往往要排期一个月，工单也要等两三天 。
一位腾讯员工向南方周末记者透露，视频号在整个腾讯当中压力最大，这里的人最为忙碌，在任何一个视频号群里发言，必定会得到回应，他们全天24小时都保持在线状态 。
这一切都源于张小龙的用人观念，他认为互联网产品关乎创造力，而非比拼人数，他还说“若一个一百人的团队无法做出一款产品，即便给一千人也依旧做不出，甚至会更糟”。一位服务商知晓，整个抖音生态的员工数量已多达两万，而视频号仅有几百人 。
刘金金和视频号团队来往极为紧密，据他所知，微信曾打算大量扩充运营人员，“年初时，TIT园区的工位都不够坐了”。直至2022年3月，视频号有运营人员告知创作者们，和某突发事故相关的内容或许能得到流量扶持。
这在运营群里引发了反感 这位服务商表示 这件事之后 视频号管理层突然意识到 如果运营队伍太大 不但效率不高 还增加了管理难度
微信产品经理拥有更重的话语权，抖音运营拥有更重的话语权，两个产品内部的权力架构全然不同。与抖音相比，视频号的运营原本就较为薄弱，上述事件进一步弱化了视频号的运营。
在抖音的运营里，垂类划分得很细致，有的大垂类人数多达几十人，同一垂类内部还会分组，其中一个组负责视频，另一个组负责图文类，一位抖音员工向南方周末记者说道。刘金金还透露，整个视频号运营团队加起来仅有几十人 。
一位视频号头部育儿博主告诉南方周末记者，两家公司运营的权限不一样。他说，如果认识抖音的人，可能会有人拍板说行，下次推这个人。但在视频号这边，就没什么机会了。
刘金金表示，出现类似系统误判商家账户的情况，去找视频号运营是没用的 ，他们只是帮着写邮件 ，运营部门和审核部门是两个独立的部门 ，运营部门无法干涉审核部门的决策 ，而且审核部门不承担业绩 ，根本不会理会商家 。抖音的情况则全然不同 ，抖音会对大商家进行保护 ，运营能够围绕运营目标推动一些举措 。
运营权力存在差异，平台对内容的掌控力便截然不同。抖音能够每隔一段时间，就推出一位顶流，以此维持整个平台的热度。像老罗走红背后，有抖音官方强力介入的迹象。刘畊宏走红背后，有抖音官方强力介入的迹象。董宇辉走红背后，有抖音官方强力介入的迹象。反观视频号，几乎没有大V 。
张小龙无意打造大V，他曾公开表示，“我们会更多地邀请一些我们觉得有趣的个人，而非那些已然成名或者以表演性质为主的人”。上述腾讯内部员工告知南方周末记者，在很长一段时间内，视频号对MCN账号加以限制，对这些批量制作的内容也进行了限制。
MCN公司对视频号不感兴趣，抖音构建起了一套完备的游戏规则，视频号的回报一直不稳定。一位视频号头部商家告知南方周末记者，视频号的投流（即借助广告投放为直播间吸引流量）犹如一门玄学，有时回报率能高达1比50，有时即便想购买流量也无法买到，“想花钱都没处花”。
一位抖音服务商告诉南方周末记者，抖音投流已形成稳定的回报率，抖音的投资回报率极其稳定，想靠投流量暴富不太可能，其表示“绝对不会让你亏钱，但也不可能赚大钱” 。
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另一位视频号服务商告知南方周末记者，多家头部MCN公司身处视频号，它们行事极为低调，抖音依旧是其主业，无人曾公开对视频号进行押注。极客公园曾有报道称视频号欲将董宇辉招致旗下，董宇辉个人号最终未能落地，东方甄选仍以机构号的形式留存于视频号，且未向视频号提供原创内容。
视频号成为了内容平台中的一个奇迹，它在几乎没有原创内容的情况下，在几乎没有原生大V的情况下，依靠内容分发成为了月活最高的短视频平台之一 。
去抖音、快手、B站劝对方进行多平台发展，这成了微信服务商们主要工作中的一项 ，进入11月以来 ，王天赐几乎每天都会收到同一条私信 ，内容是 ：“我是做视频号入驻的 ，现在入驻视频号 ，除了有官方流量扶持 ，还有现金红包 ，现阶段很容易起量 ，您考虑多平台发展吗？”
王天赐是一家MCN公司的内容总监，该公司打造泛财经内容，为金融机构运营短视频账号，他名下有一个投资类抖音账号，有57万粉丝，在细分领域里处于腰部位置，“有时候一天之内两三家公司同时发，有时候是同一家公司反复发”，王天赐没有回复这些私信，“才给300块红包” 。
哪怕这300元红包并非来自视频号。视频号对于内容投入持“一毛不拔”的态度。上述腾讯员工向南方周末记者透露，视频号从未以任何形式付费购买过内容。在他们看来，买内容这种行为是对内容生态的一种破坏。
张小龙曾公开表示，一开始他们想邀请明星入驻视频号，然而明星称没有签约费就不想来，他们回应说不来就算了，他坚信普通人具备巨大的创作力，与之相反，购买来的内容未必能打动人心 。
视频号对买内容一事保持着绝对警惕，有一个惨痛教训，微视花了30亿，却没买来留存率，还招来了一群“捞完即走”的服务商。
“不干预”“慢生长”是视频号的生存之道，在几乎没有投入的情况下，视频号慢慢长出了一片内容生态。有一个最典型的例子，即《二舅治好了我的精神内耗》，这个年度现象级视频，最终为B站创造了4600万播放量。
鲜为人知的是，在转发到视频号之前，它在B站的播放量仅为400万，真正让其火爆起来的是朋友圈。微信依旧是中国互联网最大的流量入口，这便是视频号的底气所在。
没有原生内容的视频号也面临困境，和头条号、企鹅号面临的困境一样，有服务商称同样一条内容，公众号能卖到几十万，头条号几千块都没人投，该服务商认为内容最终决定了视频号的天花板 。
别人先有内容，腾讯先有用户
也许张小龙未曾预料到，有朝一日会去做一个类似“抖音”的产品。2016年，他表示微信应让用户用完就离开，不能将用户束缚在微信之中。然而在推出视频号之后，张小龙对“用完即走”进行了重新诠释，称大家理解有误，“用完即走与时间长短并无关联，而是和效率相关”。
有了视频号之后，整个腾讯才明白什么叫真正的“举全集团之力”。上一个举全集团之力打造的是微视，在最风光的时候，它仅仅占据了微信里的一个红包封面。2020年春节，“用微视发视频红包”与“微信红包”“拜年红包”共同在微信亮相。
微信从未给视频号的内容投入过任何资金，却为其开启了所有能够开启的流量通道，能一键转发至朋友圈、微信群、公众号，这是其他短视频平台向来不敢企及的 。
微信的发现页面，每日流量超过百亿 。它不但给予了视频号一级入口 ，还巧妙地点了一个“红点” ，这可让一大群“强迫症”用户犯难了 。一位MCN公司创始人旗下曾孵化出千万粉丝博主，他告诉南方周末记者，正是这个小烦恼让有点“强迫症”的他从一开始就不看好视频号，他觉得微信就是一个聊天工具，大家希望它安静地做个聊天工具，不要去加这种乱七八糟的东西，为了关闭这个小红点，他关闭了整个视频号功能。
另一个巨大的争议存在，视频号界面中有几个最重要的按钮，分别是私密赞、收藏、在看，这几个按钮在三年里不断被修改，一个显而易见的疑问出现了，为何不直接沿用公众号已经培养好的用户习惯？
多位采访对象都表示，刚开始刷视频号时，他们都有过被误导的经历，以为“爱心”是“点赞”，结果“在看”了某个视频，导致公开了一条并不想公开“在看”的视频，比如，有已婚男士深夜点赞了某个美女视频 。
上述腾讯员工告知南方周末记者，腾讯内部曾针对这个问题展开讨论，最终又一次强化了内部的共识，即“不要教WXG做产品，他们不会听从的” 。
在刘金金看来，抖音和视频号存在较大差别，抖音是经过充分市场竞争的产品，而视频号是防御性产品，张一鸣等着抖音上市，微信不存在上市问题，对赚钱的渴望，视频号远远比不上抖音。
真正和两边打过交道，就会有一个深刻的感受。抖音更像是一支军队，每个人只要负责拧好自己那颗螺丝就行。可是腾讯里面是诸侯割据。
他列举了一个事例，抖音仅用半年时间便打通了整个电商链路，然而仅是一个微信事业群却在不断重复做相同的工作，各个小部门都企图将交易留在自身的范围内，想着“这里面产生的多少GMV能够用于汇报” 。
有段时间，视频号要求品牌方将交易全都放置到视频号小店，同时关闭小程序的商城，一些大型品牌方对在线商城有相关要求，像会员体系、折扣体系等，他们觉得“那个视频号小店什么都没有”，于是这件事被搁置了，最终允许保留一个小程序商城。
据刘金金介绍，从视频号后台能感受到内部部门墙深厚，一个视频号创作者现在要登录四五个后台并不断切换，分别是视频号助手后台，视频号直播后台，视频号小店后台，服务商后台，MCN机构后台。
另一位腾讯员工告知南方周末记者，视频号广告业务分为两路，其中一路是信息流广告业务，被放置于腾讯广告；另一路是加热工具，位于微信内部，属于微信的增值服务。刘金金所了解的情况为，他们当前主要是购买微信豆，称“转化效果比信息流广告要好” 。
在这位腾讯员工看来，两个类似业务分属于不同事业群，这并非视频号商业化不如抖音的最重要原因。归根结底，是算法不如人。他说：“都说算法花时间花钱就能解决，那现在解决了吗？”在他看来，解决算法的根本手段是积累足够多的用户行为。尽管视频号未公布过用户时长，但多个第三方数据都显示，“和抖音仍旧差距很大” 。
他解释，算法是飞轮正常运转产生的结果，足够好的内容能吸引用户，让用户产生足够长的观看时间，足够长的时间可积累足够多的用户行为，足够多的用户行为才能修整算法，足够精确的算法才能给用户推送足够有吸引力的内容。
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王天赐是一家MCN机构的内容总监，他们最近测算过一次视频号的流量成本，一个算法是否精准直接体现在流量成本上，“粉丝转化的成本大概是抖音的十倍，10块20块一个粉丝”。
视频号能不能成为腾讯帝国的另一台印钞机，算法是关键的命门。幸运的是，至少有10亿月活用户，能陪着它走向成熟。
微商喝了头啖汤
视频号小店马上要收取技术服务费，这成为了视频号商业化的一个新节点 。一位从事电商业务的视频号服务商表示 ，过去大家不在意有没有服务 ，现在收费了 ，才能真正检验出平台的商业价值 。
第三方机构Quest发布的《2022中国移动互联网半年报告》还表明，截至今年6月，微信视频号月活跃用户规模突破8亿，其数量已超越抖音，占据首位，抖音的月活跃用户数为6.8亿，排在第二名，快手的月活跃用户数是3.9亿 。
早在今年5月左右，上述服务商就向南方周末记者透露过视频号即将收取服务费的消息，该消息直到年底才宣布，在他看来，这已经晚于预期，因为“市场的热情很高，都着急跟着微信一起赚钱” 。
结局并不出人意料，微商成为了第一批受益者，视频号改变了微商与微信的关系，微商从被驱逐的监管对象转化为了商业化的服务对象。
魔介国际创立于2017年，是近一年里在视频号迅速成长为头部的直播带货商家，其“618”成交额破千万，在视频号排名第一，双十一成交额1600万，排名第四，魔介国际主要出售化妆品，采用会员制模式，也就是过去大家眼中的微商。
魔介国际负责人潘小萍向南方周末记者称，今年年初他们做了决定，要全力投入视频号，当前视频号在所有平台里成本最低，回报却是最高的 。视频号官方对商家支持力度极大，因为在抖音若不投入几千万不会有反响 ，且每带来一个私域流量，官方就会送五倍的公域流量 。在她看来，视频号仍是一片蓝海。她觉得她们算是尝到了头批的甜头。她还表示，可能明年就会有众多大品牌涌入 。
潘小萍说，现在再去群里发图文消息，发朋友圈刷屏，大家已经麻木了，视频号几乎是重新激活了整个私域流量，给了她们第二次生命，许多老会员们又重新成为了其视频号的粉丝。
潘小萍表示，如今随时都能够找到微信官方，微信还会给你赠送流量，这在过去是连想都不敢去想的，特别是视频号小店上线后，整个视频号的主播都可为其卖货。
视频号还改变了微信与服务商之间的关系，像有赞这类第三方服务商，都曾在视频号上下了很大的赌注。2021年7月，有赞曾宣称，要打算助力“100位视频号创作者达成年入百万的小目标”，此项扶持涵盖产品、流量、服务、供应链等多个方面。
结果一直到2022年7月，像有赞这类的服务商们迎来了一个重大打击，视频号即将开通视频号小店。在过去的公众号时代，这些事务都是交给像有赞这样的第三方来处理的。
一位与有赞关系密切的服务商告知南方周末记者，他们觉得微信肯定要构建一个开放的生态圈，最终那些繁杂辛苦的工作都得由服务商来承担，谁都没料到视频号会亲自涉足电商领域。如今他们仍在等候，有一个尚未解决的问题是，“马化腾所说的电商闭环，究竟是大闭环，还是小闭环？”要是属于大闭环，那他们也会被包含进去。要是属于小闭环，全都交给微信自行处理。他有足够多的人手吗？他具备这样的服务能力吗？
7月18日，视频号正式上线原生信息流广告，首批广告投放品牌有宝马，有阿玛尼美妆，还有伊利，这表明视频号终于开启了商业化进程 。
第三方研究平台新榜研究院院长夏之南向南方周末记者表示，它的意义在于，视频号商业化历经两年多已打通，腾讯信息流广告业务第四季度预期单季收入达10亿，尽管此数字看似小，但从0到1最艰难，后续在此基础上发展即可 。比起品牌广告，效果广告更为直接，我能买到多少流量，这是最直接的，能带来多少转化，也是最直接的，能创造多少销量，同样是最直接的，而这些是品牌方最愿意去做的事情。
新榜还是视频号服务商，能帮品牌方在视频号投放广告。在过去半年里，新榜此项业务有显著增长。广告主对视频号投放的意愿不断增强，据估算“大概增长了50%”。不过当前大品牌的投放意愿仍较为薄弱 。
在夏之南看来，视频号接下来主要聚焦于解决两个关键问题。其中一个是算法精准度。他认为，对于用户来说，如果推送的一堆广告正好是自己有需求的，那么打扰度或伤害度就没那么高 。
第二是商业化服务的精细程度。它所推出的投流工具，能否做出更优选择？或许此次投放效果欠佳，下次我会更换一种策略，投放本就是个持续优化的过程。然而要是你的功能、服务精细程度、后续客户服务、运营服务无法跟上，对品牌而言也颇为棘手。品牌只能盲目投入资金，无法进行优化。
南方周末记者多次邀请视频号的公关负责人接受采访，对方却拒绝了，理由是视频号目前没什么可讲的 。
视频号是互联网产品里的“富二代”，自诞生起便备受瞩目，其成长速度远低于市场预期，然而只要人们未舍弃微信，视频号的一切依旧充满可能。
（应受访者要求，文中刘金金为化名。）
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