今年春节略显冷清，互联网大厂重性价比，春晚直播合作新变化
文｜白杨和往年疯狂撒钱发红包的情况相比，今年春节看起来有些冷清，一方面原因是用户新鲜感已经过去，更关键的是互联网大厂开始重视“性价比”，还加大了春晚直播合作的力度 。
在更多渠道进行分发，这不仅是40岁春晚在内容方面的焕新，也是其在载体方面的焕新，更是多个短视频平台在流量方面的一次短兵相接，也是在体验方面的一次短兵相接。
今年央视春晚与微信视频号再度合作，为观众给予独家竖屏观看视角，最终吸引超1.9亿人观看，社交裂变致使传播速度加快，直播间分享次数接近1000万，观看人数破亿的速度比去年提前1.5小时 。
数字背后，是因为视频号与微信生态实现了无缝衔接，还因为它抓住了用户在内容和体验方面的喜好，所以屡屡“破圈”。从西城男孩到崔健、罗大佑、李健演唱会，再到新闻热点、慢直播、知识专栏等，用户的认知在逐步养成，内容消费习惯也在逐步养成。
此前，腾讯董事长兼首席执行官马化腾在内部讲话中提及视频号，称其为“全场的希望”，这里所说的“希望”，一方面是助力腾讯稳固短视频领域的地位，另一方面是推动腾讯营收实现进一步增长 。
但当下互联网流量越来越稀缺，平台间的存量竞争也愈发激烈。在强敌众多的情况下，视频号能不能在其中闯出一条路，成为行业的“新一极”？随着商业化服务以及关键基建的完善，视频号商业化能不能带来新的红利和机会？
40岁的春晚在视频号焕新
前几年互联网平台和春晚频繁进行互动，特别是老百姓喜欢的“红包大战”引起全民参与。不过近两年，红包数量减少，互联网平台开始倾向于更务实的内容转播合作。当回归到纯粹的内容层面竞争时，更考验平台的硬实力，也更能看清不同平台的差异化。
今年，多家短视频平台取得了春晚的转播权，这一合作或许会带来比发红包性价比更高且更持久的增长，短期内能扩展用户圈层，增加用户时长以及粘性，与此同时还能进一步打通商业化路径，提升渠道变现能力。
从结果来看，面对顶级的内容IP，视频号没有仅仅局限于扮演转播渠道这一角色，而是结合自身生态能力，叠加了更多内容创新，增添了社交互动体验，还融入了商业化，具有更显著的差异化优势。
首先视频号独家取得竖屏直播权，拥有了独有的内容资源。今年春晚，专用竖屏拍摄机位增加到了8个，并且首次运用花絮镜头和分屏技术，采用双人斜分、横竖快分、三分、四分、五分等分屏效果，展现更多视角与细节。当其他平台只能看到舞台全景时，视频号直播间能看到舞台上不同明星的特写 。这种独特的观看体验，让视频号春晚变得有些不一样。
（图片来自：网络）
依托微信社交生态的优势以及互动能力，看春晚变得更有趣了。比如在预约直播的时候，用户能够依据个人喜好，挑选喜欢的中国色纪念门票。进入直播间时，入场检票动效会显示相应颜色。在社交互动方面，进入直播间的用户可以设置“看春晚”个人状态，还能在朋友圈发布限定兔年朋友圈。
竖屏春晚直播间和微信搜索相结合，能让用户在视频号直播间实现“边看边搜”。就拿《满庭芳·国色》节目来说，直播间右上角会提示搜索“绝美中国色”，用户点击后就能了解更多与“中国色”相关的知识。据统计，直播期间有近500万人使用了边看边搜。
在商业化方面，视频号凭借优质内容与互动场景的精妙融合，开创了全新的品牌营销场景。今年，视频号启动了春晚项目的首次商业化运作，引入金典、安慕希这两大品牌进行独家冠名。据统计，由于央视台网联动以及微信全域流量的助力，冠名品牌实现了全网霸屏式曝光，其中仅视频号直播间的曝光量就超过了400亿 。
不仅如此，视频号春晚直播间全程挂出了购物车，用户能够边看节目，边购买品牌产品，还能购买礼物，从而将流量转化为产品销量。
（图片来自：网络）
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《哈佛商业评论》中文版执行出品人齐馨觉得，“竖屏看春晚”展现了视频号引进以及引发优质内容的能力，它是品牌在新环境里打造大事件营销的关键阵地 。
她指出，此次竖屏看春晚开启了商业化进程，借助朋友圈、搜一搜等渠道引入了微信全域流量，用户在观看春晚的同时进行拜年，进一步促成了社交裂变，助力冠名品牌金典、安慕希达成从曝光、互动到购买的全链路营销闭环，达成了事件营销破圈。
视频号为何独树一帜？
去年来视频号推出了一系列活动，比如演唱会、慢直播等，这些活动达到了出圈传播的效果，不仅仅是春晚直播如此。这源于视频号自身的定位和能力，使其具有了与其他平台不同的优势。
起初，视频号未被外界看好。2020年，短视频领域呈现出抖音、快手的“双寡头”格局。留给新产品的想象空间不多。腾讯多次尝试但效果不好。所以微信视频号上线时。外界也曾怀疑这是否只是昙花一现。
三年过去后，视频号成为了腾讯的希望，也成为了业界的焦点。不能简单地把视频号看作是一个短视频平台。准确来讲，视频号不是一个独立App。它和公众号、朋友圈、小程序一样，是微信的一个子产品。
微信更官方的表述是，视频号是微信内重要的原子化组件，这意味着视频号能与微信生态内其他原子化组件高效联动，进而打通微信生态全域流量。
今年在视频号春晚直播间，能够直接进行设置微信状态、发布微信朋友圈等操作，用户甚至无需他人指引，就能自然而然地熟悉这一系列操作。
有媒体作出评价，“原子化”的视频号在各处都存在，在各个地方都渗透进去，这种全场景的覆盖，使得视频号能够更自然地融入用户的内容消费习惯里 。
正因为这个原因，入驻的品牌都在同一时间感受到了视频号在公私域联动方面具有的独特优势。
时尚女装品牌歌莉娅的相关负责人表示，在过去十年中，不管是新品牌还是老品牌，都在微信生态里或多或少地打造了自己的品牌阵地，比如公众号、小程序，或者是借助企业微信构建的私域社群。视频号和其他直播平台最大的不同之处在于，它能够更高效地推动公私域的联动，视频号沉淀下来的私域，会成为他们可持续经营的长期资产。
红人装首席运营官王骏还指出，微信生态于私域流量领域本就具备优势，视频号乃是基于微信生态实现公私域联动的绝佳场景 ，品牌可借由企业微信、小程序等将直播间流量沉淀至私域，还能够凭借精细化运营把私域流量引入公域直播间促成交易 。
在过去的发展进程里，微信有一个核心理念，即去中心化，它推出了多个产品，其中包括小程序，这些产品都在为品牌打造独特的去中心化营销与交易生态，而这一点在视频号身上也得到了充分体现。
所以，微信生态有一个显著特点，那就是鼓励品牌积累自身的私域资产，这和业内其他平台的做法差异较大。婉悦文化CEO契约表明，在其他平台千方百计阻止创作者把公域流量转化为私域流量之际，视频号却费尽心思，期望创作者把公域流量转化为私域流量。
对此，零一数科CEO鉴锋觉得，“视频号能够把微信生态里的各个流量触点连接起来，拥有了更强的服务品牌的特性”。这就是为什么，有越来越多的品牌进驻视频号，还把它当作长期运营的关键阵地 。
王骏还指出，不管是中大型品牌，还是小品牌、新锐品牌，视频号都给予了公平的机遇，这表明品牌只要用心经营，就能获得丰富的流量资源，这正好可以解决当下很多品牌碰到的增长难题。
商业化能否堪当腾讯“希望”？
视频号研究机构百准发布了《2023视频号商业生态发展报告》，其中显示，短视频用户在中国网民占比中超过9成，直播用户占比近7成。品牌若想贴近用户，短视频和直播已然成为重要的经营与营销阵地。
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对于上线三年的视频号而言，当前的生态还很难说已经建设完成，仍处于快速丰富和完善的进程中。在2023年微信公开课上，视频号团队公布了一组最新数据，过去一年里，视频号用户的消费时长正渐渐靠近朋友圈，看播规模增长了300%，看播时长增长了156%。
视频号生态在不断完善，视频号直播的商业潜力持续释放，2022年视频号直播带货规模保持高速增长，销售额同比增长超过8倍，平台公域购买转化率提升超过100%，客单价超过200元。
（图片来自：2023年微信公开课）
在过去三年里，视频号在广告、直播带货等商业化路径上，各项产品能力不断完善，这体现在数据背后 。仅在2022年，视频号就上线了原生信息流广告功能 ，还上线了视频号小任务功能 ，以及优选联盟功能 ，另外还上线了视频号小店功能 。
在锌财经创始人潘越飞看来，过去三年，第一年视频号致力于功能基建，第二年专注于社交基建，第三年着重于商业基建。如今，视频号商业化体系已然成型，他预测今年品牌在视频号的电商GMV将迎来爆发期。
商业化产品能力得以完善，这也使部分早早加入的品牌尝到了甜头。比如说视频号信息流广告，它能让品牌借助规模化投流效应来撬动视频号的公域流量，广告主还能够凭借竞价推广能力在视频号流量池里展开更精细化且成本更可控的投放。
去年双十一期间，化妆品品牌魔介国际借助腾讯广告投放以及微信豆加热的方式，对视频号直播间展开投放，其总销量达到了1300万+ 。魔介国际副总裁潘小萍称，投放的ROI约为1：5 ，效果相当不错 ，未来视频号的商业化能力会非常强大 ，他们将在视频号平台进行大规模布局以及大量投入 。
2021年下半年，名创优品开启在视频号的常态化直播。名创优品用户运营总监魏小雅称，在此之前，名创优品于微信生态的私域用户总体数量已超过千万。并且，和这些已然相对具有高价值的私域用户相较，视频号的粉丝更像是处于金字塔尖的用户。
数据表明，和普通用户相比较，名创优品私域用户的ARPU值，也就是每用户平均收入，能够提高将近3倍，并且视频号用户的ARPU值，比私域用户的ARPU值又翻了一番。
魏小雅指出，对于视频号，名创优品更看重长期经营 ，视频号的粉丝质量相对较高且粘性较强 ，所以名创优品不会像在其他平台那样 ，采用“一刀切”的促销方式做一波销售就了事 ，而是会朝着用户流通以及用户高价值培育的方向深入耕耘 。
事实上，在消费者关系经营方面，基于微信的社交互动能力以及内容生态优势，视频号更适宜品牌与消费者开展深度沟通，以维持长期关系。正因如此，视频号才会成为消费者关系经营的高效工具，甚至有行业人士把视频号直播定义为“关系式直播”。
在黑匠传媒CEO王博轩看来，视频号具有第一大优势，那就是视频号用户画像更广，其中包含了其他平台所没有的用户，其社交圈层传播更精准，不管是对于内容创作者而言，还是对于品牌商家来说，都能够抓住精准的目标用户人群。
微娱时代创始人兼CEO宋东泽表示，在增量用户层面，视频号是品牌需争取的核心阵地。视频号依托整个微信生态，存在诸多未被开发的电商用户。随着视频号能力的完善，这里将成为品牌营销的最后一块流量洼地 。
当下，全域经营已成为数字化经营的主流模式，这种模式是企业通过数字化手段建立的，是以消费者为中心的，是整合了线上线下场景的，是整合了公域私域触点的一体化经营模式。
对于有加盟门店的品牌而言，视频号在线上线下联动方面具备独特优势。除了公私域联动外，“视频号直播 + 小程序”的组合拳，借助技术手段，能够更好地达成品牌与加盟商、门店的利益分配，削减内耗，加快全域经营提效。
深度发现数智营销CEO杨康提出，商业竞争属于动态博弈，借助视频号以及其背后的腾讯营销生态，能够更契合企业的生意，进而形成O2O式的全域营销，且并非仅仅局限于电商。
经过“竖屏看春晚”这一全民级直播间在全域流量方面的全方位历练，视频号证明了其在直播赛道的主场实力，经过“竖屏看春晚”这一全民级直播间在互动体验方面的全方位历练，视频号证明了其在直播赛道的主场实力，经过“竖屏看春晚”这一全民级直播间在营销玩法等方面的全方位历练，视频号证明了其在直播赛道的主场实力。可以预见，随着视频号直播生态持续完善，视频号将成为企业全域经营的关键抓手，其潜力将进一步释放。
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