第13年双11彰显强劲消费力，周期变长玩法增多仍势头正盛
《财经》新媒体 舒志娟/文高素英/编辑“双11”进入第13年，已然成为代表强劲消费力的名词，折射出我国消费市场的蓬勃生机 。截至11月12日零点，2021年天猫双十一最终交易额为5403亿元，同比增长8.45% 。同时，双 11 品牌的战绩被刷新，截至 11 月 11 日 0 时 45 分，有 411 个中小品牌，这些品牌去年成交额过百万，今年销售额突破千万，还有 40 个品牌，去年双 11 成交额达到千万级，今年双 11 成交额突破了 1 亿元大关 。
今年天猫“双11”正慢慢发生变化，亮眼数字的背后，“双11”购物战线越拉越长，从最初的1天延长至1周，再到1个月，不过消费势头似乎并未因此显出颓势，同时周期变长了，玩法增多了，并且平台和商家行为日趋规范化 。国货品牌持续创新，一批老字号跨界进入新领域，满足了年轻人多层次、个性化的消费需求，“国风”“国潮”成了消费者的新宠。
在业内人士看来，“双 11”见证了中国百姓消费的升级，见证了中国产业迈向高质量发展的变迁，它成为观察中国消费新动向的重要窗口，还成为加速驱动国内经济“内循环”的重要力量。一批产业带工厂借助电商直营模式，从“幕后”走向“台前”，国货品牌持续火热，这不仅源于消费观念，更是商家在产品方面不断创新所致，跨境电商等新业态迅速发展，中国的消费需求推动全球供应链“动起来”，从“村播”“厂播”到“仓播”，直播带货等新模式促进农产品销售，助力乡村振兴，加速消费产业结构转型升级，展现出中国消费新活力 。
中小企业品牌成长迅速“全供给”打开新增量空间
从11月1日起，至11日0点45分，已有382个品牌在天猫双11的成交额超过1亿元 ，其中有华为、鸿星尔克等一大批人气国货品牌 ，还有苹果、欧莱雅等国际品牌 ，百雀羚、回力这样的老字号 ，蕉内、添可等新品牌 ，也都跻身成交额过亿之列 。
天猫事业群副总裁吹雪称，今年双 11 期间，700 多个品牌在细分品类中拔得头筹，超 275 个新品牌连续 3 年实现翻倍式增长。与此同时，国潮、老字号、非遗等商品的销售情况也呈现出较快增长态势，220 家老字号的销售额与去年同期相比实现了 1 倍的增长幅度，00 后消费者购买非遗产品的人数以及消费金额均增长了 1 倍 。据他透露，今年会有品牌在天猫双11期间首次实现销售额超过100亿 。
和过去不一样，今年双十一时，各大主流电商平台没公布喜报式实时成交额 。吹雪表明，原因是在天猫的长期战略里，商家体验变得更重要了 。同时，消费者体验也变得更重要了 。
吹雪作出解释，称天猫内部主要看两个方面。一方面是增长的质量，双十一只是周期里的一种体现。另一方面是更关注长期的社会价值，比如绿色公益等 。
在这背后，天猫实现了从电商全域营销到企业全域直接服务消费者（D2C）的转变，从人群运营迈向全域的消费者与货品生命周期管理。今年双十一，阿里大力推行“天猫D2C+B2C直营”，这不但与国内竞争对手拉开了差距，其多年精心打造的“全供给”布局也愈发清晰，这或许会成为影响未来电商市场竞争格局的关键 。
品牌D2C增强的是天猫在2B层面的能力，直营业务的整合增强的是天猫在2C层面的能力，直营和自营在B端和C端之间有大量相互补充的空间，这两者并非简单“1+1”，阿里意图通过整合2B服务和2C服务能力巩固供给侧优势，实现“1+1＞2”的效果 。
双十一进入第十三个年头，数字经济智库高级研究员翁一称，其对国民经济的意义不再局限于具体数字，它更深入地探索并拓展了消费的意义，丰富且发展了消费的内涵与外延，从之前相对狭义、表层的消费迈向广义、深层的消费，同样，它对国民经济其他方面的影响亦是如此，这便是今年双十一的最大意义 。
直播“风头正劲”平台补贴依然是“重头戏”
双十一预售大幕拉开，全网目光都投射到李佳琦、薇娅两个超级主播身上，此时淘宝中腰部主播@代王和@老爷，在自己的直播间，凭借不足百万的粉丝体量，撬动了千万销售额，比如有68万粉丝带来3400万元销售额，还有20万粉丝带来1200万元销售额……
直播在今年双 11 的平台促销体系里确实占据了更高的权重，公开数据表明，2020 年直播电商交易额达到 1.29 万亿元，同比增长 191.8%，在全互联网行业面临流量天花板的困境时，直播电商依然能够保持这样的增长活力。
基地一名叫娜娜的主播说，今年“双十一”进行了24小时不间断直播，期间主播换一件衣服仅需10秒，这么做是为了在最短时间内展示更多款式 ，从11月10日上午10点到11月11日上午10点，直播间直播的销售额已超200万元 。
直播带货是一种新消费方式，它在加强行业渗透方面发挥着越来越重要的作用，在提升销售效率方面发挥着越来越重要的作用，在加快市场流转等方面发挥着越来越重要的作用。直播带货为何走俏呢？墨云直播基地总经理高金山认为，直播过程形成了对商品从了解到购买的信息闭环，这减少了交易决策时间。主播的展示讲解生动活泼，具有很高的观赏性，具有很强的互动性，而且在一定程度上降低了买卖双方间的信息不对称。
但是，平台的补贴政策依旧是“重头戏” 。天猫官方数据显示 ，今年双11有超29万个商家报名 ，其中1000个品牌旗舰店的商品将补贴力度提升至五折 ，满减门槛进一步降低 ，从去年的“每满300减40”调整为“每满200减30” 。
值得关注的是，淘宝直播在推动直播生态建设、投入扶持资源时，并非只关注头部品牌。在双十一期间，淘宝直播针对不同类型商家自播间，包括高成交商家自播间、成长中商家自播间、新开播商家自播间和回归重新开播商家自播间，累计提供了亿级流量补贴。完成目标后，单商家最高可奖励50万个流量券 。
不少业内人士觉得，直播在今年双 11 促销里的占比持续攀升，成了各平台竞争的关键因素。与此同时，众多消费者依旧保有通过图文而非视频等途径了解双 11 商品信息的习惯。图文商品信息能够随时查看，并且相较于定时直播更契合上班一族的习惯。直播当前势头依旧迅猛，不过新的线上购物方式，或许已然在赶来的途中。
多家老字号销售额破亿新制造撑起“国潮”热
印着“中国”字样的卫衣随处可见，带有中国文化元素的潮玩随处可见，各地设计潮流的老字号包装随处可见，这些无一不在宣告国潮风口已经到来。在这个双 11，《财经》新媒体记者发现，国潮已成为肉眼可见的消费趋势。
截至11月11日8点，220家老字号品牌在天猫双11的销售额同比增长超过了100%，其中有金徽、桂花庄、白水杜康等多家中西部地区的老字号，回力等品牌的销售额更是突破了1亿元，这充分印证了“老字号是最成功的新品牌” 。
依托天猫，昔日绿皮火车上的“网红”产品开始迅猛发展，走出德州并销往全国。山东德州扒鸡股份有限公司执行总经理崔宸介绍说，德州扒鸡销售额接近去年的4倍。旗下新品牌鲁小吉的奥尔良鸡腿、自热鸡煲等新品深受众多95后消费者喜爱。他还表示，外省尤其是南方的消费者，占比已超六成 。
年轻人将国风当作潮流，也把国货视为潮流。今年双十一期间，鸿星尔克、安踏、李宁等中国运动品牌步入了新的发展时期。11日开售的首个小时，鸿星尔克的销售额与去年同期相比增长了27倍。在今年流行的滑雪、露营等新消费领域当中，国货品牌的表现同样出色。11日开售首小时，国产露营品牌牧高笛的销售额，与去年同期相比增长了2倍，黑鹿的销售额，与去年同期相比增长5倍。
今年双 11，“国货之光”不仅在国内市场表现出色，还加速向海外市场拓展，在海外消费者的购物车里占据重要位置。其中，福建运动产业带出海增速极快，曹县汉服产业带出海增速极快，顺德小家电产业带出海增速极快，佛山家具家居产业带出海增速极快，安吉电竞椅产业带出海增速极快，这五大产业带成为出海增速最快的产业带。
数据显示，鸿星尔克在国内掀起了“野性消费”热潮，今年双11它受到了海外消费者的热烈追捧，其通过淘宝、天猫出海的销售额同比增长超过700％，还带动福建运动产业带出海销售额同比增长近50％。同样来自福建的国货品牌361°、安踏的出海销售额也持续领先 。
中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉觉得，国潮气势磅礴，反映出年轻消费者对民族文化的自信，还是年轻人展现自我个性的途径。国风服饰汉服的热度在天猫双11得以持续，新中式糕点品牌虎头局、新茶饮品牌茶颜悦色、椰满满等在双11期间销售态势良好，双十一成为打造国潮品牌的理想之地。
有分析人士指出，国货强势“逆袭”，这背后是国产品牌质量在不断提升，这也是当代消费者文化自信的一种体现 。未来，通过产品创新去不断满足新的消费需求，这既是中国品牌强势“圈粉”的重要一环，也是国货实现长远发展的关键一步 。
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