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丸美创立于 2002 年，它是国内知名的眼部护理专业品牌，在全国范围内拥有近千家百货专柜。2018 年左右，众多国货美妆品牌纷纷加大线上渠道的投入。然而，丸美却保持着克制，持续在深耕线下门店和品牌专柜。一直到 2020 年，丸美才正式开始进入直播电商领域，并且把它当作重要的销售渠道。
丸美股份的财报表明，2021 年线上直营业务有增长。其增幅达到了 66.79%。这种增长主要是由抖音、快手等新兴直播电商带动的。在当年，线上收入占总营收的比例已经超过了 59%。
以此持续扩大品牌在线上的声量。
丸美为更好地适应直播电商的运营节奏，一方面布局了广州、上海、东京三大研发中心，加大了产品研发投入，持续提高每年新品的上新率；另一方面，在华东、华南及华北等地建立了八大云仓，保障了快递物流的运输时效性。
运动品牌乔丹创立时间超过 20 年，总部位于福建晋江，它也通过直播电商获得了“新生”。
乔丹的生意大盘长期以来都依靠线下的经销商网络。到了 2019 年，才开始涉足直播电商领域。并且先后在淘宝直播、抖音、快手这几个平台开展业务。
早期大家做直播主要是以清货清仓。最近三年，直播间里的新货占比在不断提高。新货和旧货凭借不同的运营逻辑在直播间进行流转，并且都能够找到目标人群。乔丹大货电商总监孔飞向亿邦动力进行了这样的告知。
孔飞此前在运动鞋服领域和电商行业拥有 14 年的运营管理经验。2019 年，他加入了乔丹，承担起品牌成人装在电商全渠道的经营工作。
乔丹集团将直播电商定义为“销售型渠道”，此渠道对企业年营收的贡献未达 10%，然而近三年其增长速度一直为 100%。孔飞补充说，集团旗下的新零售部已开始对门店直播业务进行探索，通过联动线下门店和区域经销商来实现转型做直播。
美妆、鞋服等行业容易完成线上渗透，而家具家装等行业入局直播电商的时间则更晚。近三年里，因为疫情防控的缘故，重视线下门店体验的家具行业不得不被动地从线下转型到线上获取客户。
芝华仕大中华区的副总裁詹骏飞向亿邦动力表示，今年，家具行业一直受到疫情环境以及房地产行业的影响，企业的业绩增长面临着许多不确定的因素对其产生影响。
国家统计局数据表明，今年的前三个季度，全国家具类的零售额达到了 1145 亿元，并且与去年同期相比下降了 8.4%；家具制造业的营收为 5467.9 亿元，和去年同期相比下降了 5.5%；其营业成本是 4568.5 亿元，同样与去年同期相比下降了 5.5%。
从销售渠道方面来看，当下线下门店的销售遭遇阻碍，传统货架电商的流量呈现下滑态势，新兴销售渠道又在进行分流。在这样的背景之下，家具品牌的经营很难仅仅依靠单一的渠道就能在市场上占据优势、取得成功。
在内卷严重的大环境之中，过去的增量来源为新渠道。如今，更需要考验大家对于整个价值链的经营能力，此能力涵盖产品、渠道、营销、运营、服务等环节。詹骏飞对此进行了分析。
可以肯定的是，直播电商正成为家具企业生意的增量来源。詹骏飞把直播电商称作“电商的 3.0 版本”。与传统电商模式相比，它是一种更高效的数字化营销手段。这种手段能将线下传统商业生态映射到线上。让消费者通过直播和短视频获得沉浸式购物体验。
今年，芝华仕在国内电商渠道的业绩呈现出两位数的增长态势。同时，发展直播电商这一业务被芝华仕确定为集团的战略级业务方向。
在家居领域，芝华仕率先运用全国“线上线下同款同价”的经营举措。各地经销商承担起后端服务履约的职责，负责将货物送达客户家中并进行安装。并且，线下经销商不但能够销售线下授权的产品，还能够销售线上款的产品。
在线下，芝华仕拥有行业内面积最大的直播间，其面积达到 1.5 万平方米。詹骏飞设想，未来“品牌开播等于开店”。通过招募和孵化垂类带货主播，这些主播可以以个体工商户的形式加入品牌直播团队，企业总部会提供直播销售场景和产品组合，然后按照佣金分成进行合作。
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传统品牌押注快手“下沉新增量”
从丸美入局直播电商的历程可以看到，传统品牌面临经营压力时，新兴内容电商为其转型发展提供“新增量”，以抖音为代表的新兴内容电商也是如此。从乔丹入局直播电商的历程可以看到，传统品牌面临经营压力时，新兴内容电商为其转型发展提供“新增量”，以快手为代表的新兴内容电商也是如此。从芝华仕入局直播电商的历程可以看到，传统品牌面临经营压力时，新兴内容电商为其转型发展提供“新增量”，以抖音、快手为代表的新兴内容电商也是如此。在访谈中，这些品牌企业提到经营快手电商有“意外收获”。在访谈中，这些品牌企业提到经营抖音电商有“意外收获”。
乔丹大货电商运营总监孔飞称，起初品牌在快手电商的运营侧重于“销售”。然而经过半年时间，团队有了令人惊喜的发现：其一，快手电商的核心消费人群与品牌期望触达的人群高度相符；其二，从内容营销到电商转化的链路较为顺畅。
人群地理区域的匹配度较高，然而乔丹在快手电商实现从 0 到 200 万 GMV 的突破是很困难的。孔飞表示，他们起初将其他平台卖得好的款式直接复制到快手，结果发现依靠这种爆品获取公域流量的途径并不行得通，这与快手电商公私域结合的流量运营逻辑有关。
经过近半个月的运营摸索，团队对快手电商的运营得出了一些成功经验。在快手，流量运营的重点一方面要依靠精准的人群投放，另一方面还得依靠多次的人群触达以及沟通，要经历从“种草”到“养草”再到“拔草”的周期变化。
数据表明，开播仅仅 1 个月的时间，乔丹的 GMV 就突破了 200 万。并且，多款高客单的核心款在全店销售额中占比达到了 55%。
粉丝对品牌和产品的认可需经历逐步建立信任的过程。这种触达和沟通或许要持续五六次才会带来转化，然而大家通常在第四次就选择了放弃。孔飞表示。
芝华仕大中华区副总裁詹骏飞认为，品牌期望通过快手收获“下沉市场人群”。在国内家具行业，一二三线城市几乎已无增量空间，地级市、县级市以及乡镇市场成为大家争夺的焦点，而快手平台在这些市场具备非常良好的用户基础。
芝华仕针对快手电商平台的用户需求，特地设计了一批产品，这些产品是渠道专供款。在款式方面，经过了精心设计；在材质方面，也经过了精心设计；在尺寸方面，同样经过了精心设计。
詹骏飞介绍说，快手电商的消费人群偏向于下沉群体。与一线城市相比，他们的家庭居住面积会大 20 到 30 平方米。正因如此，我们在产品开发方面会加大尺寸，同时把产品的性价比提升上来。
芝华仕入驻快手的出发点是下沉市场的流量机会，品牌若要获得持续的流量供给，就需要增强内容的表现力与传播力。
芝华仕目前已从直播电商的底层业务逻辑着手，搭建了内容中台以及短视频工厂，针对品牌全年的传播节奏，进行了系统性的内容规划。
我们生产的功能性沙发客单价较高。消费者从对其有认知到下单购买，需要经历较长时间的品牌教育过程。快手为品牌扩大了广告效应，提供了“内容场”；同时也为品牌实现销售转化提供了“营销场”，这样一来就达到了一举两得的效果。詹骏飞表示。
芝华仕官方直播间不断优化组品策略，客单价逐渐被拉高，平均数额在 5500 至 6000 元之间，最高单品卖出 12999 元。2022 年 10 月，芝华仕在快手超品日的销售额超过了 2021 年全年，其品牌在站内的总曝光量达到了 6000 万人次。
丸美入局快手电商已有两年多的时间，在此期间，它对快手电商生态的认知变得更加深刻。
在快手平台进行搜索，找到丸美品牌账号。可以察觉到，丸美为自身树立了一个美容护肤专家的形象，也就是“人设”。而艺姐恰好就是这个品牌人设的具体体现。
艺姐在直播间中是丸美护肤专家，她拥有十年美妆行业经验，为超 150 万粉丝用户提供服务；在直播间之外，她管理着一个电商运营团队，团队有 20 多人，负责丸美官方旗舰店在快手的整体运营。
艺姐说：“我的角色实际上更像是一座沟通的桥梁，连接着品牌与消费者。一方面，我会把丸美的品牌文化以及产品实力传达给老铁们；另一方面，我也会在第一时间去收集用户的各类反馈。”
要为品牌塑造人设，是因为快手电商生态强调人情味。丸美希望借助有温度的人设，让更多下沉市场的用户能够掌握科学的护肤方法，避免走弯路。
今年 116 期间，丸美与快手短剧展开合作。这表明品牌在快手电商的运营，不再仅仅是卖货，也不再仅仅追求短期品效合一的经营目标。而是从品牌长期经营的角度出发，更加系统地去思考每一次品牌营销活动给用户带来的价值。
我们不将追求最终的转化作为重点，而是更加注重品牌的曝光以及破圈所产生的影响力。快手平台有其特色内容，即短剧，我们期望借助老铁们感兴趣的这种形式来推广品牌，通过在短剧中进行产品植入，在潜移默化的过程中让用户能够感受到品牌的魅力。艺姐向亿邦动力传达了这些想法。
03
快手品牌商业生态渐完善
独特的老铁文化和社区属性一直是快手区别于其他平台的优势。
与此同时，大家对于快手电商商业价值的认知，逐步从“商品销售渠道”向“品牌经营阵地”升级。
谈到品牌对于快手电商的认知发生转变这一情况，快手头部主播“大鸭梨”，这位长期与美妆品牌合作的主播，也有着深刻的感受。
2019 年前后，找她合作的美妆品牌大多为代理商，其合作诉求是“卖货”。如今，她入驻快手电商已有五年时间，“大鸭梨”已与上百家美妆品牌展开合作，并且绝大多数都是直接与品牌官方商谈合作权益。
“大鸭梨”向亿邦动力表明，当下与品牌方的合作形式愈发呈现出多元化态势。一方面，有常规的直播选品以及价格机制的洽谈；另一方面，许多品牌商都会和主播携手合作，共同创作一些用于预热和种草的短视频，尝试打通“种草 - 养草 - 拔草”这样的营销链路。她表示：“在电商主播当中，我是较为擅长制作短视频种草的主播，我的粉丝对我所推荐的产品也较为信任。”
在帮品牌进行新品种草时，“大鸭梨”会和团队一同亲自试用。同时，她还会为粉丝派发体验装。在她的观念里，每个人都可以成为体验官。如果粉丝觉得产品好用，自然就会进行复购。
最近，“大鸭梨”与一家新锐美妆国货品牌展开了合作。它协助该品牌进行新品的推广工作。通过前期的试用以及种草等活动，在后续的专场直播中，实现了 2000 多万的销售额。这让品牌方对“大鸭梨”另眼相看。
入驻快手电商有五年之久。“大鸭梨”不但与上百家美妆品牌展开了合作，还把众多新品推荐给了上千万的粉丝。其团队规模从最开始的十几个人逐步发展到现在近三百人的规模，并且形成了专业化的团队建设，涵盖了从营销内容策划到直播间运营，再到仓储物流以及售后服务等各个环节。
从快手电商的大盘数据方面来看，在近一年的时间里，品牌企业在快手电商平台实现了快速的成长。2021 年，有 1200 多个属于行业风向标级别的品牌入驻到了快手电商。品牌的入驻数量与去年同期相比增长了 160%。其中有 61 个品牌的年 GMV 超过了 1 亿，还有 133 个品牌实现了年销售额超过 5000 万。整个品牌商品的交易规模差不多达到了千亿。
如今，快手电商进行了“泛商城”经营场景的尝试。它已经形成了一个多元化的商家经营矩阵，这个矩阵涵盖了短视频、直播间、店铺和泛商城。通过公域和私域的联动，各个经营场景能够互相承接，也能够互相转化。
基于此，快手电商为品牌推出了“全生命周期经营解决方案”。这个方案会根据品牌处于“种草-养草-拔草”的不同经营阶段，分别提供从“短视频场”到“直播场”，以及到“货架场”的全方位贯通的解决方案，以满足品牌全生命周期的经营需求。
今年乔丹 116 岁，迎来了入驻快手电商后的第一个平台大促。孔飞除了要做好常规的选品备货以及直播间运营等工作之外，还带领团队策划了一场新品首发的营销活动。这场活动针对已经升级至第二代的篮球鞋“毒牙”，与快手网红达人进行合作，共同进行推广。
有一个特别偶然的机会，我在快手上刷到了一个专门做的达人。当时他做出了一个钟馗和黑白无常的造型，那个造型特别酷。恰好，我们的这双篮球鞋有黑白两种配色。我们希望能够将新品与中国传统文化元素进行结合。孔飞这样说道。
目前乔丹的新品首发营销方案正处于紧张筹备阶段。孔飞期望这个案子能够取得优异成绩，跑通从内容种草到销售转化的整个流程，并且有望成为快手 116 的标杆案例。今年，他在快手电商为团队设定了 1 个亿的销售目标。
芝华仕大中华区的副总裁詹骏飞进行了透露，快手电商在 116 启动之后，品牌的官方旗舰店的销售额与去年同期相比，有了 520%这样的增长。
大促期间，芝华仕在直播间的关键运营策略是突出“头等舱”这一品牌核心营销点。这样能让进入直播间的用户首先有这样的感知：拥有了芝华仕功能沙发，就等同于拥有了“头等舱”的生活方式。
今年 116 期间，除了快手短剧，丸美参与了“降临吧，宝藏新成分”的平台活动。它把当季新品“小红笔”（添加了胜肽、重组胶原蛋白等新成分）以及冻干面膜分享给了快手平台的美妆用户。同时，在直播间策划了“总裁空降”和“明星空降”等粉丝互动玩法，以此加大品牌在全站的影响力。
整体感觉而言，2022 年的双 11 和去年相比显得热闹不少。但是，遭遇疫情反复、原材料成本上升、工厂产能受到限制、物流运输不顺畅以及营销成本攀升等多种经营压力，双 11 的短暂狂欢或许很难消除品牌追求增长的长期焦虑。
传统经营模式增长乏力，货架电商流量也已见顶。在这样的当下，转型直播电商已然成为品牌寻找“新增量”的必然选择。
快手成为众多传统品牌开拓市场增量的重要渠道。
亿邦动力在与品牌沟通时总结出了这样的共识：快手电商是一个商业生态，它集合了内容场、触达场、销售场、服务场等多个场景并相互融合。这种商业生态不仅能够为品牌带来短期内生意的增加，而且也是品牌进行长期教育和服务用户的经营阵地。
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