美团出海六年仅拿下香港一个前哨站？新业务走向成谜
2018年标志着美团点评迈向全球化的起点，同时也是我们向全球推广我们成功商业模式和科技创新的起点。王兴在内部信中这样阐述。自那时起，至今已走过六个春秋，美团在海外市场的征程上，目前已成功占据了香港这一战略要地。依据最新发布的财务报告，美团呈现了与市场预期相符的业绩数据，但股价并未出现显著上涨。二级市场的分析师们指出，外卖业务预期收入的下滑，以及新业务未能突破增长瓶颈，是导致投资者情绪悲观的主要因素。
王兴在财报会议上阐述称，当前美团的股价仅体现了外卖这一单一业务的市值，并未充分体现公司的真实价值。为此，董事会正在商讨实施一项价值10亿美元的股票回购计划。此外，管理层也表示，对于公司未来新业务的拓展，他们将继续加大投入，并且不排除探索海外市场的可能性。
此前，有媒体报道称美团可能将收购东南亚市场，目的在于突破国内市场限制，寻求业务多元化。然而，自媒体“墨腾创投”于12月1日发布消息称，多个信息来源透露，Grab与美团均已放弃收购计划。据悉，美团经过深入分析，认为其在东南亚的业务难以实现盈利。
这个海，显然不好出；而这个海，又不能不出。
01 美团出海热身完毕
出海，美团不陌生。
2017年，王兴在“新经济下半场”的演讲中，阐述了互联网发展新阶段的三大战略：向天空进军、深入地面市场、拓展全球版图。在此之前，王兴便已着手为全球化布局预热。
在2016年的乌镇互联网大会上，王兴就中国企业走向国际的议题进行了探讨。他指出：“我们正处于准备阶段。实际上，从2016年上半年起，我就开始思考这一议题，并亲自前往了硅谷的旧金山、德国的柏林、以色列以及印尼的雅加达等地进行实地考察，目的就是为了亲眼看看。”
环顾全球，2017年2月13日，美团点评酒旅事业群正式对外宣布进军海外住宿市场，此举标志着酒旅业务成为美团迈向国际化的前哨战。当时，美团和大众点评App已在全球近100个国家的5000多座城市中，为超过12万家酒店提供服务。
然而，接连发生的外卖行业并购案，促使美团将战略焦点重新定位至国内市场。2017年8月，饿了么对外宣布对百度外卖的收购，从而外卖领域迈入双寡头竞争格局；2018年4月，饿了么被阿里巴巴集团全资收购，成为其旗下子公司；同年9月，美团在香港成功上市，在外卖领域的竞争中取得了胜利。
国内市场竞争激烈，使得美团在国际市场的拓展速度受到了影响，然而，其投资活动却并未减速。
2018年，美团对两个本土生活服务领域的平台进行了投资，它们分别是和Gojek。Gojek作为东南亚地区颇具影响力的超级应用平台，涵盖了打车、配送（包括食品、包裹、杂货等）、在线支付以及金融服务等多项服务。
摩根大通的全球外卖市场报告指出，到了2022年，Gojek已提供超过20项服务，成功将用户与200万注册司机以及超过五十万家商家建立了联系，其在该地区的下载量更是突破了1.7亿次。
在热身赛阶段，美团无论是拓展酒旅业务的国际化版图，抑或是投资海外的本土化平台，均采取了轻量级的合作运营模式。然而，这种试探性的策略显然无法满足当前美团突破增长瓶颈的需求。
因此，随着互联网进入下半场阶段，美团在拓展新业务的过程中，探索如何更好地走向国际市场亦成为其核心关注点。
02 外卖出海的双重难题
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美团在拓展海外市场时，选择先进行投资探索，并未急于将竞争焦点直接转向海外，这体现了其在本地生活服务领域出海时的审慎态度。
与单纯的移动互联网业务如游戏、短视频等不同，本地生活服务因其更为复杂的商业模式，使得其在拓展海外市场时，难以享受到国内市场所带来的丰厚利益。
观察我国企业出海较为成功的领域，可以发现短视频、游戏以及工具型移动应用在海外市场的拓展，主要得益于我国工程师群体的优势。凭借在移动互联网流量运营方面的丰富经验，以及相对较短的产业链条，这些企业能够迅速将国内的成功模式复制到海外市场。
电商企业迈向国际市场，得益于我国制造的供应链优势。尽管亚马逊等国际知名电商平台早已暗中觊觎，然而，海外独立电商平台的运营模式以及我国中小企业寻求出海的强烈愿望，共同构成了中国电商企业进军海外市场的契机。
本地生活出海业务往往要求与海外商家构建稳固的伙伴关系，同时依赖众多本地运营人才和健全的管理体系。由于各地理区域商业环境的多样性，这一领域尚未有全球范围内的垄断者。
摩根大通的全球外卖调研报告揭示，到了2022年，欧洲外卖市场主要由本土企业主导，如Just Eat和Hero；而在美国，竞争激烈，主要参与者包括Just Eat以及其他几家主流企业；至于亚洲，除中国市场外，东南亚地区则由Grab、GoTo和Hero等企业共同参与竞争。
更沉重的模式，更高的出海费用，以及更为繁杂的运营管理，构成了外卖行业出海难以分享现有红利的多重障碍。这些问题可被视为外卖出海过程中所面临的综合挑战，需要从战略层面进行深入思考；与此同时，在竞争层面，如何破解用户忠诚度，则成为了外卖出海登陆市场的另一项战术性难题。
数据显示，针对美国互联网市场客户保留率的统计揭示，在本地生活领域，尤其是外卖平台用户，构成了互联网行业中最忠实的消费群体，其忠诚度显著超过电商、旅游等其他互联网服务。
这表明，一旦本土生活服务企业选择拓展至国际市场，它们必须首先解决的是如何与已经在当地市场活跃的外卖服务提供商竞争，以争取消费者的忠诚度。
自5月份美团在香港市场正式推出价值十亿的补贴活动起，我们便不难发现，该公司在试图打破用户忠诚度这一问题上，所采用的手段仅限于最为直接且略显强硬的策略。
03 并购或许是最优解
在此之前，王兴的出海策略中，我国在O2O领域的领先商业模式得以向外推广，进而助力美团成长为全球的冠军企业。
然而，在全球市场的视角下，对于本地生活领域的国际化，通过并购或许能够成为最为理想的选择。
全球外卖市场报告中的数据显示，近段时间，全球范围内的在线外卖行业并购活动十分频繁，部分市场的主要参与者通过资产收购的方式，在新区域实现了业务的持续扩张，从而推动了市场的合理化进程。
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以欧洲市场为参照，2021年，美国的一家本土生活服务企业以超过80亿美元的高价购入了芬兰的Wolt公司。这笔交易预计将在2022年的上半年圆满结束，Wolt在宣布被收购后，决定继续保留其公司名称、品牌以及原有的管理团队。
通过收购Wolt，公司拓展至22个新的国家市场，不仅在欧洲的食品配送领域确立了领先地位，同时也成为了全球最大的本地生活服务平台Uber Eats在欧洲的主要对手。
美国企业纷纷进行跨国并购，同时，欧洲地区的一些主要外卖服务提供商也在持续进行对初创公司的整合与收购。以英国配送企业Just Eat为例，该公司在2020年初便与一家荷兰的初创企业达成了合并协议。
Hero这家德国的配送巨头在2015年购入了希腊的e-food.gr品牌，紧接着又接手了在瑞典、芬兰以及挪威运营的配送企业。同一年，它还成功收购了捷克的初创企业Dáme Jídlo。通过连续的并购，Hero将欧洲各国的众多小型配送企业纳入旗下，最终在激烈的外卖市场竞争中，成为了欧洲三大主要外卖服务提供商之一。
合并与重组不仅使得欧洲市场演变成少数巨头掌控的寡头竞争格局，类似的局面也曾在中国的外卖领域上演。起初，市场由百度、美团、饿了么以及阿里旗下的淘点点等企业主导，经过一系列的并购整合，最终形成了美团与饿了么两大巨头的竞争格局。
外卖行业出海的发展态势中，合并与收购的频繁程度显然标志着本地生活服务市场正从新兴产业逐步迈向成熟经济体的过程。在这一演变过程中，美团何时选择进军海外市场，完全取决于其是否能在恰当的时机、以合理的价格获取到理想的并购对象。
王兴曾对中国企业走向国际市场的发展趋势作出过长期规划的预测。在他看来，国际化进程并非一蹴而就，而是一场漫长的战争。他认为，这并非一两年、三两年、五两年的事情，而是需要至少十年以上的时间才能看到显著的成果，至少需要用十年的远见来审视。
尽管如此，在美团上市并开启海外拓展的第六个年头，如何精准定位、实现全球化的重大突破，所剩时间并不充裕。
根据最新的市场资讯，美团在拓展海外市场的步伐明显加快。首先，在餐饮外卖领域，其旗下平台Keeta已于5月份进入香港市场；另一方面，该平台计划在年底前实现香港全境的覆盖。
在酒旅领域，10月份，美团对外公布了一项与Agoda的合作计划。Agoda是一家国际知名的在线酒店预订网站，其业务覆盖区域主要集中在中日韩、东南亚等地。截至目前，该平台在全球范围内已经与超过390万家酒店和住宿机构建立了合作关系。
国内市场经过二十年的精心培育和激烈竞争，中国互联网企业纷纷将目光投向海外，寻求突破和发展。字节跳动和拼多多等新兴企业已成功展示出超越传统巨头的潜力，而美团也迫不及待地想要展现王兴作为舵手的领导风采。
参考资料
《王兴管理日志》
—J.P.
美团和Grab都不买了？—墨腾创投
本篇文章源自微信公众号“新熵”，作者署名为古廿，文章编辑由伊页负责，现经36氪平台授权予以公开发表。
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