天风海外团队：国补深化驱动核心品类高增，25Q1收入预计稳健增长
天风海外团队国补深化驱动核心品类高增，新业务投入相对可控
国补政策显效叠加消费回暖，25Q1预计收入同比稳健增长
从宏观环境方面来看，1 至 3 月消费品零售呈现出稳步恢复的态势，这为实现全年增长目标奠定了良好的基础。2025年1至3月份，社会消费品零售总额为亿元，这一数据是根据国家统计局统计得出的，同比增长4.6%，较24全年加快1.1pct；从线上消费情况来看，全国网上零售额为36242亿元，同比增长7.9%，其中实物商品网上零售额同比增长5.7%，该增速高于整体社零总额增速，其占社会消费品零售总额的比重为24.0% 。从分品类的角度来看，家用电器和音像器材类累计实现行业零售额2542亿元，通讯器材类累计实现行业零售额2367亿元，日用品类累计实现行业零售额2129亿元，同比分别增长19.3%、26.9%、6.8%。基本生活类和部分升级类商品的销售呈现出较好的增长态势，消费品以旧换新政策持续发挥成效。2025年，“两重”“两新”政策加大力度，扩大覆盖范围，会为全方位扩大内需发挥更大作用，能支撑经济持续回升向好 。我们预计，京东集团25Q1收入同比上升11.9%，达到2910亿元，收入增长稳健提升。主要原因如下：整体来看，政策落地刺激了消费情绪，终端消费整体有望企稳回升；分品类来看，京东3C家电等核心品类受到以旧换新国补政策的拉动，日百品类在3P生态的繁荣下进入良性增长通道。我们认为，凭借公司较强的供应链能力以及内部效率优化，未来随着宏观经济向好，居民消费需求或逐步释放，进而驱动公司业绩向好。
自营壁垒夯实国补红利，新品营销矩阵驱动POP扩容
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公司自营业务壁垒深厚，政策红利对其起到催化作用，依托供应链优势，配合国家政策升级，消费品国补发放速度领先，消费品以旧换新国家补贴在2025年加力扩围，京东已率先承接国家补贴发放工作，湖北、江苏、湖南等地“国补”活动已率先在京东上线 。截至目前，京东的以旧换新服务覆盖了家电、家居、建材、3C数码、汽车、电动自行车、健康器械、健身器材等200个细分品类 ，3P生态提速 ，“春晓计划”再次升级 ，通过简化入驻流程（0元开店、流量补贴）吸引中小商家 。与此同时，京东借助新品成长“百千亿”计划，加大资金投入，给予流量支持，达成60000款新品年销售额突破百万的目标，实现6000款新品年销售额突破千万的成绩，达成600款新品年销售额突破一亿的成果。公司整合京东MALL、PLUS会员以及外部内容平台，推动营销矩阵建设实现升级。京东借助京东MALL、JDG战队、青春采销、PLUS会员、校园等自身特色资源，联合各事业群的营销IP，整合站内外内容营销资源，与小红书等内容平台展开深度合作，将于4月底全新推出“新品频道小红盟计划”，实现站外“种草”、站内新品频道个性化识别用户的高效联动转化 。我们觉得，国家补贴红利的释放存在一定的持续性，这或许会推动公司带电业务持续为业绩增长做出贡献，与此同时，日用品百货受益于国家补贴带来的流量红利，有望保持高速增长。
外卖行业新布局，京东外卖加速建设
京东外卖于2月11日正式上线，到目前为止，它已经覆盖了126个城市，还吸引了超过30万品质堂食餐厅入驻，并且日订单量突破了百万。其核心策略聚焦品质化定位与生态协同，在商家端，通过“0佣金”政策吸引连锁品牌及高评分餐厅，该政策为5月前入驻全年免佣金，在用户端，依托“百亿补贴”以及京东Plus会员、学生优惠联动，叠加“超时免单”政策，有望快速抢占价格敏感型用户心智，形成高频消费粘性，在骑手端，全额承担全职骑手五险一金成本，并承诺配偶优先就业，短期内吸引超万名全职骑手签约，提升配送稳定性与品牌口碑。我们觉得，外卖业务的开拓能进一步丰富用户的体验，也能丰富商家的供给，公司会随着单量的提升而加大投入，不过随着京东零售主业利润稳步释放，集团整体利润受到的影响相对可控。
投资建议：我们觉得，公司依靠供应链壁垒，借助国补政策弹性，通过新业务协同，全品类渗透在持续提高。我们预计，京东在2025年收入为12510亿元，同比增长8.0%；预计在2026年收入为13312亿元，同比增长6.4%；预计在2027年收入为14095亿元，同比增长5.9%。预计2025年归属股东净利润（Non-GAAP）为519亿元，2026年为574亿元，2027年为628亿元。从长期来看，IP和3P进行全盘统筹，这与公司推进的价格竞争力策略协同，同时叠加下沉策略不断推进以获取客户，我们长期持续看好公司供应链的发展潜力，也看好公司物流核心能力的发展潜力，维持“买入”评级。
风险提示：存在政策监管方面的风险，电商行业竞争变得更加激烈，有海外上市监管政策方面的风险，业绩预测或许会与实际值有差异，一切请以公司公告为准。
天风证券海外团队
（全球科技团队）
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