京东双 11 商家会亮点多：特殊营销方式及快递服务升级
「商家会」变成「吐槽大会」从整个商家会的角度来看，京东对双 11 重视程度颇高，从大会议程方面可知，此次会议为期两天，十几位高管参与其中，这其中还包括京东零售 CEO，并且京东物流、京东科技、零售云、京喜等重要业务线也给予了配合。
大致听了一下，京东针对此次双11推出了一些特殊营销方式。
在活动节奏方面增添了“种草期”，10月份开始进行种草，10月下旬进入预售预热阶段，今年开门红28小时会上线分时段玩法。实际上，这是把活动时间延长，从10月就着手预热 。
再比如，强化快递小哥的服务，实现上门取退，实现上门换新，实现送装一体，在运费险、价保险、破损险等基础险种之上，增加了“晚必赔险”，同时增加了一些金融帮助，包括提供白条息费折扣，包括提供贷款项目“京小贷”，为商家提供流动资金。
按理说，这些都应是正面举措，然而，弹幕里的吐槽，却格外“扎眼” 。
现在专员只要接到街道投诉就赔钱，全然不顾商家的想法，商家快被平台整垮了，平台画大饼，正规卖药的竞争不过串货的，还动不动就让退货，入仓管控那么严格，送货成本又很高，京喜都没发展起来，还有什么可说的？
我们大概做了一下总结，在短短半个小时里，商家的抱怨占据了大半部分，其中最具代表性的有三条 。
第一，吐槽那些讲话空洞无物的，例如发出“空洞，听不懂，能不能说人话？”这样的言论 。
第二，吐槽那些没有实际行动的人。例如，有人会说“赚不了钱，说这些空洞的东西有什么用？商家跟着你是为了赚钱的，光吹牛，没有希望，看不到希望。”
第三，吐槽营销广告的 。比如提到“吸血鬼” ，说全是营销逻辑 ，投一毛钱就摆动一下 ，不投立刻就停摆 ，商家形不成品牌积淀 ，一直都是输血营销 ，长久下去该怎么办 。
平台与商家之间的「离心离德」，跃然纸上。
平台与商家「背离」
那么，为什么会出现这样吊诡的现象？
或许大家已经忘却，双11的官方称谓是「双11购物狂欢节」，「狂欢」的适用群体并不只局限于消费者，商家也同样要在这样一个超级购物节里有所斩获。
过去12年，每到双11，商家都会握紧拳头暗自发力，一年的业绩是盈利还是亏损，就取决于这一场购物节，最近几年，商家们更是大力推行「线上与线下」联动，在优惠力度以及消费者权益方面逐渐融合，在寻找增量的同时，也对疫情造成的损失进行对冲 。
https://img0.baidu.com/it/u=4286870427,2479062013&fm=253&fmt=JPEG&app=138&f=JPEG?w=500&h=1612
也正是因为这个原因，平台实现了“赢”，消费者实现了“赢”，商家也实现了“赢”，达成了「三赢」局面，所以双11才能一直持续到第13个年头，始终长盛不衰。
那么，京东商家大会的评论区为何涌现出这种「怪象」？
这只能说明一个问题，“平台政策”和“商家诉求”出现了倒挂，“三赢”的平衡被打破，甚至可能出现了某种商业悖论。
我们先来分析一下平台方面。京东的各项策略有一个共同特点，这个特点是偏重营销端。其更侧重于打价格战，更侧重于快速卖货。如此做既刺激了GMV，也刺激了现金流。这样就将流量转化成了实实在在的交易量。所以双11的成绩自然也就好看了。
再看商家，商家的核心诉求表面上是卖货，但其本质是追求净利润，商家愿意配合平台策略进行降价销售，是为了谋求“薄利多销”，各路大中小商家心里都有自己的考量，配合平台策略后，最终能到手多少利润，是否会扰乱品牌价格体系，参加这个活动对长期经营是否会产生正面效果……经过一番盘算，这个双 11 到底值不值得参加，自然也就权衡出了利弊。
很显然，在评论区表达不满的商家，在这个地方发生了分歧。
商家的分歧在哪里？
最主要的是集中于一点，商家感觉自己是在赔本赚吆喝，自身的利润需求被忽视了。
毕竟，在京东侧重营销的规则之下，必然会要求商家加大优惠促销力度，其结果是平台卖了人情，然而商家却付出人力还赔本，只是赚了个吆喝，这本质上是在引导商家进行内卷，违背了自古以来的商业规律。
或许有的人乍一听，觉得商家至少赚到了“吆喝”，认为这样也不错，就如同这些年互联网公司没少搞“补贴”，但它们不也一个个把市值做到了千亿吗？
但是，赔本赚吆喝这活并非所有人都能干，从过去的案例来看，至少要满足三点要求，其一，它们都是互联网公司，需具备滚雪球般的规模以及充分的边际利润，赚钱并非目的，上市才是股东们捞钱的主要途径；其二，要能够通过烧钱获取大规模粘性用户，击垮竞争对手，提前锁定长期商业价值；其三，现金流要充足。
那么，参加双11的商家们都具备这些特点吗？
几乎没有。
制造业利润很低，这是大家都知道的，实现10%的利润是少数科技公司才能达成的目标，上半年，受国际局势动荡、全球货币政策变化等诸多不利因素影响，原材料涨价，国际贸易受阻，汇率波动，商家不断受挫。
根据国家统计局数据，上半年全国PPI（工业生产者出厂价格指数）上涨了7.7%，社会消费品零售总额同比下降了0.7%，这表明我们的制造业承受着更大的压力，能赚到钱的商家必然更少 。
在这种情形下，商家把双11当作救命稻草，然而京东双11会打破他们这种“天真”的想法，商家在失望之时于评论区发泄一番，这是能够理解的 。
躺平之后还要挣扎
话说回来，那些在评论区进行吐槽的商家们，大概最终还是会接纳京东的策略。
道理如同石油价格的涨跌情况，即便油价出现下跌，主要产油国依然要继续全力生产石油，甚至还要增加产量。这是因为油矿区一旦启动，机器、人工、租约、物流、油桶等方面的成本加起来是一个极其庞大的数字。所以只要石油价格能够涵盖成本，产油国甚至会增加产量来抵消国际油价下跌所造成的损失。
https://img2.baidu.com/it/u=1537912274,2063861171&fm=253&fmt=JPEG&app=138&f=JPEG?w=500&h=635
过去这些年，双11大促是一种特定模式，今年情况稍有差异，商家即便不盈利，也要思考如何覆盖人工、原材料、仓储等成本，对制造企业或零售品牌而言，现金流必定摆在首位，产品生产常常先于市场，在保质期和仓储成本压力下，尽量多卖，起码能减少损失。
这是商家们的无奈，京东作为电商巨头之一，肯定深谙此理。
这也是今年618大促期间的情况，苏宁、拼多多、国美、唯品会等综合和垂类平台的声势，都比不上往年那么浩大，原因在于商家的利润已经被挤压到极限，既然无法带动销售，那还不如直接选择摆烂 。
但是，商家不能消极对待，即便采取流血促销的方式也要去做，而真正使它们感到“郁闷”的是，平台在这一过程中，究竟提供了什么？
我们能够看到，不少商家吐槽的点集中于京东的仓储物流、营销工具、生态治理方面，像专业打假差评、二道贩子串货、无脑站队消费者等情况，这表明商家们并非真正选择躺平，而是在积极地表达自身对于细节的建议以及诉求。
事情发展到这个地步，我身为商家能够配合进行促销，然而平台能不能也拿出一些实际行动，让我减少一些亏损呢？
或许，在某些人眼中区区弹幕不值一提，资本、平台、商家都是为了利益……但是，从一片树叶落下就能知道秋天的到来，我们必须意识到这实际上隐含了行业的某种变化。
自2020年起，中国各行各业展开了声势浩大的数字化转型。在这之中，电商行业占据关键地位。美团、阿里、拼多多、字节跳动、腾讯、微软、京东、微盟、有赞等都在加速推动这一进程。
经过三年大环境承受压力，商家经营愈发注重“降本增效”“精准营销”“私域复购”等方面。在这个过程里，平台应做的是帮助商家打造新产品，平台应做的是延长产品周期，平台应做的是提升商家跨品类营销能力，平台应做的是深度挖掘存量用户的价值，从而让商家更容易引来顾客，让商家更容易留住顾客，让商家更容易服务顾客。
从这次商家大会来看，或许京东的数字化营销没让商家满意，我们觉得最大原因是，在其他平台卖出货物后，品牌能沉淀在自身，而京东以自营为主，商家流血补贴后，只是丰富了京东的「平价货品库」，知名度和品牌沉淀与商家自身没有关系 。
换句话说，京东是京东的生意，不是商家的生意。
而这，对行业也是一个启示。
在电商生态里，平台、商家、消费者构成一个完整闭环，任何一方失衡，都会破坏整个生态，若平台和商家一味让利，最终消费者大概率也难以获得多少好处。
以纸巾为例，前些年各大平台围绕纸巾展开了激烈的价格竞争，发展到如今，消费者已很难用平价买到优质纸巾，网购纸巾实际就是网购图片，宣传的和收到的货常常是两样东西，某天你想买贵一点的纸巾，却发现收到的质量与低价纸巾毫无差别 。
在这个过程中，纸巾品牌比过去更赚钱了吗？
并不见得。
无数市场经验与案例表明，货品质量与服务紧密相连，一旦失衡状况持续，行业会愈发内卷，劣币驱逐良币现象迟早会发生，最终导致平台、消费者、商家三方皆输。
这是京东该思考的东西，也是行业该思考的问题。
页:
[1]