2020年快手抖音淘宝直播电商业务激战，各有何发展态势？
2020年，是快手、抖音、淘宝直播三方电商业务激战的一年。最新消息称 2 月 5 日 快手科技正式在香港联交所主板挂牌上市 其股票代码为 1024.HK 成为短视频第一股 开盘报价 338 港元 较发行价上涨 193% 对应市值 1.39 万亿港元 近 1.2 万亿元
此前 有消息称 字节跳动计划 将包括抖音在内的部分业务 在香港上市 据悉 最新估值达1800亿美元 近1.2万亿元 官方对此表示不予置评
从各家GMV情况来看 淘宝直播依旧是毫无争议的老大 依据阿里2月2日发布的最新财报 淘宝直播2020年GMV水平超4000亿元
接着是快手。此前快手发布的招股书显示，截至2020年11月，快手电商GMV达3326.82亿元。与2019年相比，上涨了11倍。
接着是抖音。据《晚点》消息，抖音电商在2020年全年的GMV超过5000亿元。这一数字相比2019年翻了3倍有余。其中，通过抖音小店卖出的GMV有1000多亿。由此可见，抖音更像是第三方电商平台的投放渠道。若严格依照阿里、京东、拼多多财报里的统计口径，抖音在2020年的GMV为1000多亿元。
然而即便这样 三家GMV加在一起 支撑起了一个接近万亿规模的新市场
新腕儿与果集数据合作。双方联合发布了《2020年度直播带货之王榜单TOP50》的总榜单以及分榜单。其目的是通过数据来解读直播电商行业的最新趋势。而这里展示的是平台分榜单
薇娅全年带货386亿，
服装类带货主播占据过半份额
此《淘宝直播带货2020年度GMV排行榜TOP30》榜单数据来源于果集数据。GMV和销量都是预估的，只统计了直播达人的GMV，淘宝直播店播数据不纳入总榜单计算，且不计算退货等数据。该榜单不受任何第三方授意、影响，不存在商业合作关系，仅供参考。榜单最终解释权归发布方。
淘宝直播是三家直播平台里创造GMV数额最高的。在2020年一整年，TOP30主播的GMV产出达到了1174.57亿。这一数值相当于抖音和快手榜单主播GMV总和的1.76倍。
2020年度淘宝直播TOP30主播里，有9位销售额突破二十亿。有2位进入“百亿俱乐部”，这两人是薇娅和李佳琦。二人总共带货639.3亿，占全年TOP30主播带货总额的54%。
头部超级主播与中腰部主播差距明显。排名第三的主播雪梨全年带货66.8亿。这一成绩仅为李佳琦的三分之一。同时也是薇娅的五分之一。另外。排名第四的烈儿宝贝带货成绩比雪梨低近17亿。
淘宝直播平台已较为成熟，流量红利消失，新主播获取免费流量愈发困难。所以，淘宝直播难以再出现像薇娅、李佳琦那样的超级头部主播，这是业内公认的情况。
淘宝直播对带货主播要求更严苛。对主播的讲解能力有极高考核标准。对主播的专业素养有极高考核标准。对主播的个人表现力有极高考核标准。另外内容同质化。这也致使主播难以进一步吸引流量。
但专业能力强的主播们 依托淘宝直播成熟的电商生态 带货能力比其他平台高很多 哪怕是中腰部主播 全年GMV也能超10亿
从带货品类方面看，上榜主播大多集中在美妆以及服饰包包领域。其中，服装类主播在TOP30里占比超过半数。排名前十的雪梨、烈儿宝贝、陈洁kiki都拥有自主服装品牌供应链。三人全年带货金额分别为66.8亿、40.8亿、30.5亿。另外，weak珊姐、恩佳N、小翱小BABY、六月来了等都是新晋的服装带货主播
南风排名第六，被叫做淘宝直播的“包包一哥”，还是2020年月榜的常客。Egg严心彤是美妆带货主播。小燕子Vicki是美妆带货主播。小小玉米Corn是美妆带货主播。羽心Sara是美妆带货主播。
相比较而言 全年带货GMV最高的是Egg严心彤 其GMV达到19.5亿 而最少的是雨心Sara 销售额也有11.6亿 朵洋Amy是上榜主播里 唯一一位带货家纺类产品的主播 全年带货17.1亿 位列第15
中腰部主播实力不容小觑。据了解，业内各垂类平台正积极挖掘淘宝直播的成熟主播。所提条件极为优厚。如此一来，尽管淘宝直播优质主播不少，却也埋下了部分流失隐患。
单店过十亿稀松平常，
国货美妆品牌GMV超国际美妆大牌
此《淘宝直播带货2020年度GMV排行榜TOP30》榜单数据来源于果集数据。GMV和销量都是预估的，不计算退货等数据。不受任何第三方授意和影响，不存在商业合作关系，榜单仅作参考。榜单最终解释权归发布方。
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除达人之外 淘宝凭借自身电商基因 以及上游供应链特色 直播生态里店播商家规模在进一步扩大 相较于主播达人 商家店播更具专业性 也更契合淘宝的电商生态
2020年一整年，淘宝店播排名前30的商家贡献的总GMV高达952.6亿元。这一数值与排名前30的主播带货总额相比，相差大约220亿。
单店营业额超过十亿变得很常见。今年有30个商家登上榜单。这些商家的GMV都在十亿元以上。其中 有一家过百亿 天猫超市的GMV是124亿 过50亿的有5家 除天猫超市外 海尔官方旗舰店GMV64.3亿 排名第二 小米官方旗舰店63.8亿 排名第三 苏宁官方旗舰店GMV61亿 排名第四 华为终端GMV58亿 排名第五 此外 第6到20名GMV都过20亿
从整体带货品类方面来看 2020 年一整年 TOP30 直播商家主要是 3C 数码、家电、美妆护肤、百货 服饰品类中只有波司登、熊皮人纯羊绒两家进入榜单
单从美妆护肤领域来说 2020 年有 9 个品牌商家上榜 从品牌定位方面看 有兰蔻 雅诗兰黛等高客单价的品牌 其客单价在 600 到 700 元 还有 ZLCA 植露萃岸 完美日记 花西子等客单价在 200 元左右的国货品牌 排名靠前的几家美妆品牌都是平价国货品牌
2020年国货美妆品牌集体迎来大发展。当年11月，完美日记母公司逸仙电商顺利在美国上市。它成为首个在美股上市的中国美妆集团。其旗下除完美日记外，还有小奥汀、完子心选两个品牌。完美日记被称作互联网彩妆品牌。它最初依靠在小红书种草以及和KOL合作，从而实现了快速发展。
花西子也是互联网彩妆品牌。它绑定了非遗文化标签。以中国传统文化为输出内容。因被淘宝一哥李佳琦频繁种草而走红。
此外 兰蔻 欧莱雅 雅诗兰黛等高客单价美妆产品 集中爆发点在618 双十 这是谬论 官方补贴力度大 吸引消费者囤货 拉高了产品销量
此外上榜商家里有一家珠宝文玩商家叫1857蜜蜡传承。其全年GMV高达21.9亿。在商家带货榜中排名第17。平台内容趋于同质化。珠宝文玩类直播玩法更多样。给整个直播生态注入新鲜血液。平台对这类商家审核更严苛。目的是保持平台良好口碑即便这样 珠宝玉石是特殊品类 没有标准价格 仍会有消费者发出质疑声
从整体情况来看 商家店播发展势头迅猛 在淘宝直播平台 商家店播已成为品牌扩大销售的重要手段 也是品牌进行消费者运营的重要手段
辛巴家族持续霸榜，
腰部主播另类突围，带货新人迅猛上位
此《快手直播带货2020年度GMV排行榜TOP30》榜单数据来源于果集数据。GMV是预估的，销量也是预估的，不计退货等数据。不受任何第三方授意，也不受其影响，不存在商业合作关系。榜单仅作参考。榜单最终解释权归发布方拥有。
2020年全年，快手TOP30主播带货量达亿。上榜主播的GMV都在6亿以上。排名第一的是辛巴，这一情况没有改变。
从整体主播阵容来看 上榜的快手家族主播有8位 他们一共带货247.1亿 占TOP30主播总带货GMV的47.8% 其中 辛巴团队有5位上榜 分别是辛巴 蛋蛋 猫妹妹 时大漂亮 赵梦澈 这5人共带货195.9亿 散打哥带货34.7亿 二驴的和驴嫂平荣共带货16.5亿
辛巴家族在年尾时深陷“假货风波”。其直播间陆续被封禁。不过带货能力依旧十分强势。最新消息为。2月1日猫妹妹和蛋蛋的直播间再次被官方封禁。另外。自新规发布后。快手官方对在直播间内靠演戏、炒作、虚假宣传等方式获取流量的主播。加大了监管力度有千万粉丝的大主播多次被封禁直播间。这表明快手官方正在加大力度提升带货主播素质。快手官方也在提升带货主播专业度。其目的是净化电商环境。
本年度上榜主播中 除家族主播外 有一位叫“玩家就是玩”的主播 他坐拥1308万粉丝 全年带货GMV达21亿 据悉 他曾是快手十大土豪 靠在各大主播直播间豪刷礼物疯狂吸粉 其打法类似早年间的辛巴
然而，在政策以及官方的干预之下，一些主播展现出了专业素质与带货能力，他们开始崭露头角。
TOP前10的主播里 贺冬冬 瑜大公子 猫七七 周周等都是新面孔 贺冬冬有快手音乐人认证 还是两档综艺节目嘉宾 分别是《非你莫属》和《爱情保卫战》 他目前粉丝达1012万 自创美妆品牌梦泉 全年带货39.3亿 排名第三瑜大公子排名第七。他是快手头部MCN机构遥望旗下的头部主播。他被誉为“快手李佳琦”。他全年带货16.8亿。
此外在11月30日的主播中，芈姐、娃娃、超级丹、斌哥、小佛叶等都是热度较高的新主播。其中芈姐全年带货13.7亿，排名第11。芈姐还受邀参与了快手上市的敲钟仪式。
在2020年度榜单里。上榜的明星主播只有华少这一个人。他全年带货达到6.7亿。在榜单中位列第26名。
从榜单可知，腰部主播成长迅速。榜单里的上榜主播全年带货超6亿。2020年后半年，快手大力扶持中腰部主播。具体而言，10月时，快手电商好物联盟发布招募令，称会用优质货源助力新主播成长
带货品类上，服饰穿搭、美妆护肤是主要销售品类。主播人数占比近七成。这些主播靠产品和口碑构筑销售壁垒。这也使彼此竞争更激烈。值得注意的是，服饰穿搭主播数量多于美妆护肤主播。但美妆护肤在销售额上更具优势。
在TOP30带货主播排行榜里 珠宝玉石类有3位带货主播上榜 分别是老郭严选珠宝 斌哥 玉匠人 他们的特点是销量小 不过客单价很高以拥有724万粉丝的斌哥作为例子。他全年带货金额为8.3亿。其单品的平均价格达到了251元。在整个TOP30带货主播的单价排名里。斌哥位列第三。第一名是散打哥。其均价为415元。第二名是贺冬冬。均价达到342元。
在供应链货源方面 多数上榜主播创建了自主品牌 据了解 快手头部主播开始采用顾客对工厂的模式构建供应链 供应链基地集中在广州 杭州和山东临沂这三个产业带
磁力引擎发布的《2020快手用户及营销报告》表明，在快手带货能力排名前30的主播里，采用C2M模式运营的有15人。这些主播相关商品品类当前主要集中在服装以及美妆护肤方面。
老罗一己之力带飞，
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头部新人主播自带供应链入场
此《抖音直播带货2020年度GMV排行榜TOP30》榜单数据来源于果集数据。GMV和销量都是预估的，不计算退货等数据。不受任何第三方授意和影响，不存在商业合作关系，榜单仅作参考。榜单最终解释权归发布方拥有。
2020年全年，抖音TOP30带货主播贡献了149亿元GMV。不过，这与快手和淘宝直播相比，仍存在一定差距。
在抖音带货主播TOP30榜单里 有11位主播带货GMV超过5亿元 超十亿的只有罗永浩一人 老罗凭借全年20亿GMV的成绩稳居首位 据了解 在业内 交个朋友科技的专业程度 不管是选品策略 还是运营团队 又或是供应链体系 都高于业内平均水平 业内多数主播都争着学习 借鉴老罗的带货话术和直播间布景
据了解 交个朋友科技除老罗这个大IP外 正积极孵化更多专业带货主播 一方面 通过与明星主播签约达成合作 据悉 交个朋友科技已与李诞 戚薇 吉克隽逸 李晨 钱枫等主播达成合作 且在双十一携手带来共计12场直播 带货超2亿
另一方面 积极寻觅潜力素人带货主播 目前旗下素人主播有黄贺 朱萧木 李正 林哆啦 赵大萌等 他们正逐渐摆脱老罗直播间副播角色 开始独立进行直播带货
而无疾而终
但这件事，没有影响老罗的还债进程。反而引发了部分粉丝的同情。为帮老罗早日摆脱困境。他们纷纷前往直播间下单。
近日 老罗接受媒体采访时表示 不出意外 2021年年底债务会全部还清 届时 被戏称“钮祜禄·永浩”的老罗 倾情主演的《真还传》将迎来大结局
除老罗外 此次上榜的明星主播有4位 微商女王张庭全年带货7.3亿 排名第六 陈赫全年GMV3.9 排名第14 胡海泉全年GMV2.9亿 位列第18名 王祖蓝全年GMV2.9亿 位列第20名
值得留意的是 排名前五的主播里 韩国媳妇大璐璐 陈三废gg的日常短视频内容 都以家庭情景剧作为主要形式 二人抖音账号粉丝数量 分别达到了807万和2568万 全年带货GMV为8.8亿和8.5亿 朱瓜瓜是早期快手的老牌主播 从2020年3月起 几乎每场带货都超过千万 全年带货GMV达到了8.1亿
排名第五的是懒猫nono，其粉丝基数仅80万。懒猫nono主要售卖皮草类服饰。全年带货量达7.6亿。客单均价为784元。在年度TOP30带货主播中客单价最高。这进一步说明，在抖音直播平台上，低粉新号带货潜力巨大
另外 进入抖音年度五亿俱乐部的主播 还有排名7到11位的5位主播 衣哥全年GMV7.1亿 呗呗兔全年GMV6.6亿 大狼狗郑建鹏和言真夫妇全年带货6.4亿 罗拉密码全年GMV6.1亿 ojaer鸥纪儿全年GMV5.5亿
从产品方面来讲 登上榜单的抖音主播 仍然是以护肤品类为主 彩妆品类为主 日化品类为主 服饰搭配为主
有一个观察结果显示，垂直品类带货主播开始崭露头角。酒仙网的拉飞哥（拉菲哥）凭借2.4亿的GMV成绩，在榜单中排名第26。新腕儿此前在报道里分析过，随着直播带货步入下半场，流量红利逐渐消失，行业迈向成熟期，垂直品类的专业带货主播之间的竞争会成为新的发展趋势。未来，每个垂直电商都需要一位类似拉菲哥这样的主播。
需要留意的是，2020年末，直播行业新规出台后，抖音大主播朱瓜瓜、岳老板等均有不同程度停播。再次复播后，二人都开启品牌专场。但因直播间内演戏式直播被禁止，岳老板停业休整后，带货GMV成绩出现断崖式下跌，从单场千万上亿降至单场几十万到百万。此外 呗呗兔开设了品牌专场 陈赫开设了品牌专场 胡海泉开设了品牌专场 小小莎老师开设了品牌专场 这些主播相继如此做
新腕儿此前报道曾提及，抖音电商切断直播间内跳转外链后，在商家端清退部分劣质品牌，转而大力扶持各品牌方入驻抖音并开设官方旗舰店。随后鼓励商家于官方直播间开播，将抖音直播间当作常规营销渠道。
2020年年末时，抖音直播掀起珠宝玉石带货热潮。抖音引入有国字背景的品牌来背书，邀请有央企背书的“中国黄金”开设官方旗舰店。“中国黄金”入驻后，接连与多位明星达人开设品牌专场直播。其声量有所提升，不过因直播间内选品价格低，与线下渠道有差距，受到不少消费者质疑
在主播方面 官方针对开展品牌专场的带货主播 给予一定的流量倾斜 并进行扶持
但从整体情况来看 抖音的主播生态出现了显著断层 老罗和第二名带货主播的差距为11亿 不过有一个令人乐观的现象 上榜的主播大多拥有自主品牌 他们自身具备完整供应链 比如懒猫nono 张庭 罗拉密码 ojaer鸥纪儿等
而这一点正是目前抖音电商生态所需要补齐的一大短板。
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