拼多多商业模式创新：下沉与主流市场发展及面临问题剖析
拼多多商业模式创新摘要：当国内电商市场大格局基本稳定。拼多多凭借商业模式创新。先把目标锁定下沉市场。之后改变策略进入主流市场。历经几年发展。成功跻身国内电商巨头行列。拼多多采取低价策略与“社交 + 电商”模式。实现社交裂变。使用户数量激增。拼多多在快速发展之际 面临诸多问题 比如营销费用过高 利润低 用户信任度下降 商品质量参差不齐 售后服务不完善 针对这些 拼多多应采取相关对策 以保持自身健康持续发展
关键词：拼多多；商业模式；创新；下沉市场；；；；
1.引言
我国电子商务蓬勃发展。一大批网络购物平台涌现出来。消费者熟知的有淘宝。还有京东。以及拼多多等。和别的电商平台不一样 拼多多从建立开始 在消费者那里就有不少负面评价 像“假货多”“质量差”“欺骗消费者”等 可拼多多没因这些负面评价走向衰落 反倒越来越进入大众视野 在竞争激烈的电商市场有了一席之地 而且只用三年发展就在美国上市了拼多多取得这些成就依靠其商业模式创新。本文意在剖析拼多多在不同阶段怎样达成商业模式创新并收获成功。同时也探讨它现存的一些问题以及应对策略。
2.文献回顾
关于电子商务的内涵，最早能追溯到1996年，当时IBM公司提出了这一概念。后来，学界对这一概念做了广义和狭义的区分。狭义上，电子商务指依托互联网进行交易的一系列经营主体。广义上，它指与网上交易相关的活动和主体汇集而成的产业链条。黄鑫在2015年提出，电子商务应包含三个要素。其一为有序的电子交易平台，它是交易的重要前提。交易双方借助该平台共享资源，发布并寻找相关商品信息，最终达成交易。其二是便捷且流畅的网络环境。电子商务的交易活动依赖互联网，只有在良好网络环境下，交易各方才能更好地实现需求三是存在活跃的消费群体。和传统线下购物方式不一样。消费者要改变观念与习惯。转而在线上开展交易。有消费者给予支持。电子商务经济才可持久稳定地发展。
国内已有文献从不同角度研究了拼多多的营销策略与商业模式。马提娜（2022）基于4PS营销理论分析了拼多多的营销策略。在产品方面，拼多多平台存在假货较多的问题，商品质量也不好。在价格方面，拼多多平台专攻低价市场，收入结构单一。在促销方面，一些消费者指出拼多多平台套路太多。在渠道方面，拼多多供应链不完善。平台有一些信誉欠佳的商家。王昕天和汪向东于2019年通过解读拼多多商业模式提出建议。电商企业应积极发挥社群作用。与用户互动。了解客户真正需求。借此促进平台升级与发展徐增展与陆晓明在2022年针对拼多多网络直播效果开展了实证研究。他们发现拼多多用户对于平台直播的使用频次较低。并且用户在平台上的消费也不高。他们提出应当发挥品牌效应。同时要提高平台主播的信任度。还要提高平台主播的支持度。
3.拼多多商业模式创新的几个阶段
3.1.探索期
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2015年4月 黄峥创立“拼好货” 主打自营生鲜以及C2B拼团闪购模式 目的是为消费者提供价格优惠的商品 在自营模式里 商品采购 销售 配送环节都需大量投入 经由“荔枝爆单”这一事件 拼好货意识到自身仓储和供应能力不足 所以决定采用供应商入驻平台 与物流第三方合作的模式当时淘宝、京东等电商平台已抢占不少市场。但黄峥意识到，超半数用户在下沉市场。此市场指被淘宝、京东等电商巨头忽视的二线及以下城市和农村消费群体。这部分用户更青睐价格低廉商品，消费潜力巨大。因此在这一阶段拼好货做了两个决定。一是把用户群体定位到低端市场。二是确定了“社交 + 电商”商业模式具有可行性
3.2.发展期
2015年9月拼多多正式成立。这是在确定了自身发展战略之后。一方面它满足消费者对价格低廉商品的需求。采用“全网最低价”“砍价免费拿”等活动。还运用开团购买能享更优惠价格的策略。借此引导消费者转发到微信及其他社交媒体平台。实现社交裂变拼多多采用错位竞争模式，把用户群体锁定在三四线城市以及农村地区，防止与淘宝、京东进行正面较量，从而快速在低端市场取得主流地位。另外，拼多多凭借低成本吸引商家进驻，扩充品类，以满足市场需要。同一时期，天猫的佣金是0.5%至5%，京东的佣金是2%至10%，而拼多多仅收取0.6%的基础服务费。这一时期拼多多处于快速发展阶段。截止2019年3月。其年活跃用户数量达到4.185亿。它赶超了京东。成为国内第二大电商巨头。
3.3.转变期
拼多多以错位竞争方式成功进入低端市场。基于长远发展考量，它开始逐步向主流市场进军。2019年6月，拼多多推出“百亿补贴”活动。此活动涉及的商品主要是美妆、手机等知名热门品牌。平台会提供百亿现金补贴。借此吸引主流消费者购买商品。6月底时，拼多多商品交易总额里，一二线城市用户的占比快速上升。从1月的37%增长到了48%。这表明拼多多顺利进入了主流市场。
进入主流市场后拼多多采取策略调整运营方式。其一，为增加用户信任度推出“多多买菜”，承诺物流流转不超24小时，创设“假一赔十”消费者赔付金制度等。其二，利用AI及其他最新技术与传统农业结合，实现互联网+精准助农，开创“农地云拼”模式，带动脱贫和乡村振兴发展第三，赞助一些电视节目，以此树立品牌形象，提升知名度，实现宣传目的。第四，与高校、科研院所等展开深入合作，举办“多多农研科技大赛”，设立“百亿农研专项”，建设“智慧农业协同创新中心”，打造自身特色优势品类。这一时期 拼多多用户定位从低端市场转移到主流市场 与此同时 开始提升主流用户粘性 重视社会责任 助力脱贫攻坚 提高社会价值
3.4.海外发展期
近年来拼多多在国内业绩不错。之后它把目光投向海外市场。2022年9月1日拼多多海外版“Temu”正式上线。它首先进军美国市场，反响良好。随后又进入加拿大、澳大利亚、英国和德国等市场。同时拼多多把特有营销模式用于海外市场。用户能在社交媒体分享拼团链接。多人成团就能获更优惠价格。除沿用国内营销方式。Temu还结合当地文化调整已有策略。比如在美国极具影响力的年度体育赛事“超级碗”投放广告。很快提升了知名度
4.拼多多商业模式创新取得的成效
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拼多多创新商业模式大获成功。其一，用户数量急剧增加。拼多多把用户群体定位于下沉市场，后期又转入主流市场，此策略拓展了用户数量与层次。同时，其拼团和砍价模式借助微信实现了用户数量裂变式增长。截至2021年底，拼多多年活跃买家数量达8.687亿，相较于上一年的7.884亿，同比增长10%。第二，营业收入实现稳步增长。由表1能够看出，拼多多的营业收入逐年保持增长态势。2018年7月26日，拼多多在美国纳斯达克上市。从诞生至上市，仅仅用了三年时间，其速度之快令人诧异。第三，知名度获得提升。庞大的用户群体必然会带来知名度的提升。主流市场用户在拼多多购物，主要购买官方补贴高且价格低于淘宝、京东等的品牌商品以及生鲜水果类商品。这与低端市场用户使用拼多多购物频次较高不同。
Table 1.2019~2023
表1. 拼多多2019~2023年相关财务指标
年份总营收(亿元)净利润(亿元)净利率
.42−69.68−23.12%
.92−71.80−12.07%
.5077.698.27%
.58315.3824.16%
.39600.2624.24%
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