京东高调入局外卖大战！美团强势回应，谁能笑到最后？
京东早已觊觎外卖市场的丰厚利润，然而这次他们终于下定决心，卷起袖子准备与美团争夺市场份额。自四月以来，京东动作不断：先是公布了对达达员工的薪资上调，紧接着又推出了为外卖骑手提供的五险一金保障措施，而且其官方媒体“京东黑板报”近期还大张旗鼓地发布了“百亿外卖补贴”的宏伟计划。
京东的CEO许冉在接受晚点节目的访问时，明确表示：“外卖市场空间巨大，足以容纳众多平台共同发展。”
面对京东的强势入局，美团迅速作出了强硬回应。
4月12日，美团公司的高级副总裁王莆中在互联网上公开发声，直言不讳地指出：“京东并非首个觊觎外卖市场的企业，或许也不是最后一个。阿里、滴滴、字节跳动等公司都曾涉足此领域，而滴滴在海外市场至今仍在积极布局。”
他的文章言辞激烈，不仅引用了“狗急跳墙”和“围魏救赵”这两个成语，而且透露出京东可能是在竞争压力下匆忙开展外卖业务的迹象。他进一步尖锐地指出：“那些规模庞大却效率低下的仓储配送体系终将沦为历史遗迹。”
三天过后，美团把握时机推出了自己的即时零售子品牌“美团闪购”。在其宣传视频中，那句“你的宝贝稍后再来”的广告语，还有那与京东标志极为相似的卡通小狗图案，均被业内人士解读为对京东的一种含蓄嘲讽。
（图源美团闪购微博）
面对美团发起的挑战，京东迅速作出反击。“京东黑板报”发表声明指出，京东不参与无谓的口水战，但承诺会坚持讲真话。
与此同时，一段刘强东在内部讲话的线上会议视频被公开，视频中刘强东表示：外卖行业已经成为与民众生活息息相关的关键民生领域，令人惊讶的是，该行业竟然能够达到年收入数千亿、利润上千亿的巨大规模，为此，我为京东外卖制定了严格的规定，即京东外卖的净利润永远不得超过5%。
京东与美团之间的竞争形势不断加剧，除了在舆论战场上交锋，双方还在业务布局领域进行了全面的对抗。
实际上，自2022年6月起，京东已经在郑州、长沙等城市开展了外卖服务的试点工作，然而，由于疫情频发和投入成本较高，该业务最终被暂时搁置。
美团在外卖领域享有压倒性的领先地位，仿佛其他竞争者在其势力范围内都难以有所作为，难以展开有效的竞争。
然而，现在的市场竞争已经演变成即时零售领域的全方位对决，而外卖服务则是这场激战中不可或缺的核心战场。
对于京东而言，若要在美团主导的这片市场中占有一席之地，不可避免地要经历一场激烈的竞争。与此同时，美团无疑会竭尽全力维护其市场领导地位，并采取包括但不限于各种手段来加强其既有的优势。
01 闪购对上秒送，两大即时零售巨头攻防战
京东早已将即时零售视为“必赢之战”。
京东之所以作出这一战略决策，是因为其迫切需要探索新的增长点；通过积极拓展高频次的本地生活服务领域，这一举措旨在弥补传统电子商务在低频消费方面的不足。
在初期阶段，京东有意绕开了竞争异常激烈的外卖行业，转而专注于3C产品领域，直接进入了即时零售的赛道。
2021年6月，京东便已率先涉足手机即时零售领域，携手3C品牌线下店铺共同推出了“秒送”服务。到了2024年，京东将“小时达”与“京东到家”进行整合并升级为“京东秒送”这一品牌，宣称可实现最快9分钟送达的即时配送服务。
为了迅速拓展市场，京东不仅推出了众多仅需1元即可购买的爆款商品，如盒马的大容量东方树叶、沪上阿姨的1元奶茶等，而且还取消了配送费用，以此降低了消费者的购买门槛。
当时，京东APP首页将“秒送”入口显著提升，置于核心区域，与刘强东大力推广的“百亿补贴”项目并肩而立，共享同等战略高度。尽管如此，市场对此的反应并未达到预期效果。
就在那些年，美团闪购稳步推进，持续对京东在传统优势领域的地位发起了挑战。
自2018年正式投入运营，美团闪购迅速发展，其“30分钟送达任何商品”的服务特色助力其迅速拓展市场，成功将原本的外卖用户群体转变为购买高单价商品的主要消费群体。
在3C行业，自2020年起，美团闪购不仅每年都承担了苹果新款手机的预售任务，而且还与小米、华为等众多知名手机品牌建立了合作关系。
（图源美团闪购微博）
或许是感受到日益迫近的竞争压力，京东开始主动调整其策略。
此次，京东决定以高频次的外卖服务为突破口，旨在通过提供“高品质外卖”来吸引更多优质消费者，进而逐步将他们转变为全品类即时零售的忠实客户。
自今年起，京东外卖实施了免除佣金的政策，并辅以“百亿补贴”吸引顾客，这些做法在一定程度上带来了积极影响，然而，同时也遭遇了一些挑战。
目前，京东实施的“零佣金”策略已经成功吸引了众多连锁品牌以及众多中小型商家加入。与美团、饿了么等平台收取的佣金比例相比，京东的零佣金政策无疑为商家们带来了更大的利润空间。
值得注意的是，该优惠活动设定了时间限制条件——仅限于2024年5月1日之前入驻的商家可以享受全年的佣金免除，这样的短期优惠措施或许能够促使商家们作出迅速的决策。
（图源京东外卖微博）
除此之外，京东着力吸引那些拥有实体店铺的“品质餐厅”加入。尽管这一严格的商家筛选流程可能会对公司的扩张速度产生一定影响，然而，它却有利于塑造品牌的高品质形象，并吸引那些愈发关注食品安全的广大外卖消费者。
京东在用户界面发起了价格竞争。自4月11日开始，公司推出了一项为期一年的百亿规模补贴活动，向用户发放了面值在1至20元之间的不设门槛的优惠券。
然而，当前京东外卖的送餐费用普遍较美团为高——根据奇点湃的实测，美团外卖的送餐费用通常低于3元；而京东外卖除少数商家外，大多数商家的送餐费用多在3至5元之间。这种情况在一定程度上减弱了价格优惠的吸引力，或许会影响到一些对价格较为敏感的消费者的决策。
京东若想对美团构成挑战，并非易事。美团的核心业务领域——即时零售，已成为其战略中的关键阵地，构筑起了稳固的竞争防线。
京东必须这么做，不论是为了捍卫3C等核心产品线，亦或是为了开辟新的业绩增长渠道，这场战斗都是不得不打的。
02 京东想走别人的老路，为什么？
在外卖与即时零售领域，美团构建的护城河令后来者难以逾越。
自2014年百度外卖强势加入市场，再到2018年滴滴外卖通过巨额补贴掀起热潮，乃至2023年抖音利用其庞大流量进行突然袭击，这些新兴的竞争者终究未能对美团在行业中的领先地位构成实质性冲击。
依据交银国际证券的研究报告，2024年美团在餐饮外卖领域所占市场份额高达65%，这一比例显著超过了饿了么的33%，与此同时，其他外卖平台的市场份额仅有2%。
京东外卖自加入市场以来，短短22天便将日订单量从100万提升至500万，实现了五倍的增幅。然而，其目前的规模与美团外卖相比仍有较大差距——京东外卖的500万日订单量仅相当于美团外卖的十二分之一。依据2024年第二季度的数据，美团外卖的日均订单量高达约5880万单。
京东虽然清楚自己与美团之间有着明显的距离，但依然毫不犹豫地投入大量资金进入外卖领域，这一战略举措的背后蕴藏着不为人知的深远用意。
京东的真正目的并非直接争夺外卖行业，而是采用“围魏救赵”的策略，以此来减轻自身的核心业务压力。
美团闪购业务的迅猛发展已深入至京东的核心区域，面对自身基础业务的潜在威胁，京东决定转战外卖市场，开辟新的战场以减轻压力。
尽管在业务竞争中京东无法与美团抗衡，然而它能够在舆论领域对美团施加影响。无论是倡导为外卖骑手支付完整的社会保险和公积金，还是刘强东在内部发言中直接指出外卖平台的暴利问题，京东都在努力将美团推向舆论的风口浪尖，以此为其“秒送”业务的拓展争取更多的发展机遇。
在人才竞争的战场上，此类战略对决已初露端倪。2024年，京东成功引进了两位业界重量级人物，分别是原美团核心高管郭庆与外卖业务领域的杰出骨干杨文杰。
郭庆曾是美团公司最高决策层S-team的一员，他负责过美团酒旅业务，并且是王兴的得力助手；杨文杰在美团外卖领域拥有深厚资历，同时身兼美团外卖业务发展部总经理一职。这两位重要人才的加盟，无疑为京东注入了强大的竞争力。
这种“斩首式”挖角，可能在一定程度上打乱了美团的战略节奏。
令人惊讶的是，尽管遭遇了竞争的干扰，美团在即时零售领域的拓展并未减速，反而于2024年陆续推出了多项具有战略意义的行动。
针对3C产品类别，美团采取“国家资助加上平台优惠”的双重策略，持续深入京东的核心市场。
四月之初，美团外卖于京城正式推出“国补计划”，对手机、平板等电子产品给予了力度空前的优惠措施：消费者不仅能够获得高达15%的国家补助，更可额外享受美团提供的价值100元的独家优惠券。
与此同时，美团公司展开了组织结构的变革，旨在增强整体竞争力。公司创始人王兴通过内部邮件公布，将点评业务纳入美团的核心本地商业板块，同时S-team成员、美团平台部负责人李树斌被任命为该板块的负责人，此举旨在加强内部资源的整合与协作。
此外，美团推出了一个千亿级别的餐饮支持方案——计划在未来三年内投入1000亿元人民币以支持餐饮业的发展，这一资金规模等同于公司三年的净利润总额，堪称餐饮业有史以来规模最大的行业扶持与补贴项目。
这场竞争充分揭示了即时零售领域的激烈程度，尽管京东的突发战术确实给美团带来了不小的困扰，然而，在竞争中主动权依然稳固地掌握在美团一方。毕竟，即时零售业务为美团贡献了超过七成的核心收入，而在该领域高达60%的市场占有率更是为其构筑了一道坚固的竞争防线。此战略重地，规模宏大，达万亿之巨，任何企图夺取美团市场份额的竞争者，均将遭遇一场极为艰巨的持久战。
03 面对美团铁壁，京东多少赢面？
在外卖市场的竞争中，运力是决定成败的关键因素。
目前，众多投身外卖领域的互联网公司，如抖音等，普遍尚未拥有自主构建的末端配送网络。即便是美团和饿了么，它们也需历经多年及巨额资金投入，方能打造出完善的配送队伍。
在此之前，当美团宣布将闪购打造为一个独立的品牌时，该公司曾通过“30分钟送达对比次日到达”的营销策略，巧妙地暗示了美团外卖配送速度相较于传统电商配送速度的显著差距。
这种比较并不完全恰当，原因在于京东涉足外卖领域所引起的行业波动，实际上是因为它本身就具备了卓越的即时配送实力——借助达达的庞大骑手团队，京东同样能够达成高效的订单履行。
2024年5月，达达与京东生态实现深度融合，此举显著提升了其处理外卖高频率需求的能力。
目前，在京东外卖平台上，大部分的订单都由达达秒送负责配送，而只有极少数商家选择了自主配送的方式。
刘强东曾亲自为达达业务发声，他不仅在社交平台上力挺平台应为骑手提供五险一金，而且显著提高了达达员工的薪资水平。据悉，达达员工的薪资将从明年起上调至20薪，与京东零售集团的薪酬标准相匹配，并且公司也将开始为骑手缴纳社会保险。
除此之外，京东正打算通过私有化途径，将达达全面整合进自己的体系之中，从而更深入地融合即时配送资源。
尽管达达公司目前面临亏损，但其秒送服务却展现出强劲的增长势头。在2024年，这项业务为达达带来了58.05亿元的净收益，这一收入占比达到了总收入的60%，并且同比增长率达到了44.6%。
这显示出，京东在即时配送方面的实力正逐步转化为其在外卖领域竞争中的关键竞争优势。
然而，即时零售的竞争不仅仅在于配送，仓储布局同样至关重要。
传统电商平台，诸如京东和天猫超市，通常采用集中式的大型仓储设施，依靠扩大规模来削减成本，然而这种模式在实现“次日送达”的时效性方面存在瓶颈。
美团实行的是一种去中心化的策略，于社区周边三公里范围内设立了若干小型闪电仓，以此保障商品能够在半小时内送达消费者手中，并且全天候运营，以便应对突发情况。
美团公司高级副总裁王莆中毫不讳言地指出，那些规模庞大却缺乏实效的仓储配送系统终究会被淘汰，并最终成为历史尘封的往事。
美团闪电仓的数量现已超过三万，预计到2027年，其规模将扩大至十万。众多家电、日化等领域的品牌商，包括名创优品等，正加快步伐加入其中。这一趋势使得美团闪购逐渐演变成为某些品牌突破传统电商限制的关键销售途径。
京东正努力进行战略调整，其“秒送”服务已融合了之前的即时零售服务，包括“京东小时达”和“京东到家”，同时与超过五十万家实体店建立合作关系，实行“线上下单，门店直接发货”的新模式，以此快速实现全国2300多个县区市的广泛覆盖。
这场竞争的核心在于两种电子商务模式的直接对决。美团凭借其本地化服务和即时响应的优势脱颖而出，而京东则凭借其完善的供应链和广泛的线下合作伙伴关系占据一席之地。随着两家公司业务范围的持续交织，未来本地电子商务市场的竞争态势或许将出现新的转折点。
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