淘宝闪购六天订单破 1000 万单！饿了么、京东外卖为何差距如此大？
复盘外卖“三国杀”作者／IT时报记者 贾天荣
编辑／ 王昕 孙妍
短短六日，“淘宝闪购”在“五一”小长假期间便呈现出了令人瞩目的业绩：订单量成功跨越千万大关。这一成就背后，饿了么在39座城市的订单量创下了新高，超过千家品牌实现了销售纪录的刷新。
要知道，同样的1000万单，京东外卖用了整整两个月。
五一假期临近，饿了么正式宣布推出“饿补超百亿”的大型促销活动，携手淘宝闪购共同推出前所未有的补贴力度，将点外卖这一行为提升为五一期间的核心消费活动。复工后的第一天，淘宝闪购并未停止攻势，继续围绕咖啡和奶茶等热门饮品保持热度，并推出了“免单卡”和“请客卡”等优惠活动。
“喝不动了，真的喝不动了”，不少网友调侃。
消费者在疯狂抢购优惠商品的同时，纷纷抱怨“送货速度越来越慢”，饿了么、美团、京东等平台的即时零售之战正在悄无声息地改变着外卖市场的竞争格局——在这场低价盛宴的背后，实际上是配送效率、生态合作以及消费者认知的激烈角逐。
茶饮成“补贴战”流量密码？
在这场外卖补贴的竞争中，咖啡和茶饮成为了众人关注的焦点。回顾去年，京东初次涉足外卖市场，其秒送频道推出的首个板块便是“咖啡奶茶”，而京东外卖在首月的高销量排行榜上，前五名均被饮料品牌占据。据饿了么平台数据显示，在“淘宝闪购”全面上线后的24小时内，库迪咖啡的销量迅速攀升至平台咖啡类目首位，其订单量相比平日增长了近10倍。
5月6日，淘宝闪购携手饿了么共同举办了价值1亿的奶茶咖啡免费赠送活动。这次活动作为淘宝闪购承诺的持续福利之一，消费者们有机会领取免单券以及请客卡。当天，一位名叫李志（化名）的用户登录淘宝平台，成功抢到了一张属于自己的免单券，并且额外获得了9张免单卡，他将这些卡片分发给同事们，共同享受这份福利。
自活动启动以来，淘宝平台上的闪购专区浏览量急剧攀升，页面上不断弹出提示信息：“当前访问人数众多，请您稍作等待。”
《IT时报》的记者在淘宝App上浏览时发现，只需在首页向右滑动，便能直接进入“闪购”专区。这里汇集了美食外卖、超市便利店、药品购买、服饰百货以及手机数码等多种商品类别。记者在进入外卖页面后，还意外获得了两张总价值23元的红包。而在页面的右下角，还有一个“奶茶免单卡”的抽奖通道。
昔日茶饮市场竞争激烈，价格战频发，如今在“9元9角”的价位上勉强恢复稳定，却又因各大平台新一轮的补贴战而再次升温。免费咖啡、1.9元的茶百道、5元的霸王茶姬等优惠活动纷纷刷爆屏幕，引发了广泛的讨论。半个月前，还在京东外卖抢购5元库迪的年轻人，如今已迅速转向淘宝，展开了一场新的“羊毛”争夺战。
丁道师，一位互联网分析师，强调茶饮作为一种低廉且消费频率高的饮品，在一线和二线城市的年轻群体中备受欢迎。这一消费类别具有显著的流量吸引能力，因此，若从茶饮市场入手，有望迅速提升平台的订单量。具体来看，“淘宝近期推出的以茶饮为核心的补贴活动”，其成效显著，不仅引发了朋友圈的热烈讨论，还在微博等社交平台上引发了广泛的关注和热议。
饿了么“闪电入局”
淘宝闪购的加入，无疑是一场出人意料的“突袭”。在此之前，京东与美团在外卖市场的竞争中已经展开了激烈的对抗，持续了近两个月；与此同时，饿了么一度被视为处于被动挨打的状态。然而，现在的局势却突然发生了转变。
“淘宝闪购”原本名为“淘宝小时达”，最初选择在天猫超市领域展开业务，并归属于同城零售事业群之下。现如今，这一业务已拓展至食品生鲜、快速消费品、3C电子产品、服装、运动户外用品以及鲜花园艺等多个领域。与此同时，饿了么也早已对即时零售市场表现出浓厚的兴趣。
自2018年成为阿里巴巴集团的一员，饿了么曾承载着众多期望，并且一度得到了阿里巴巴集团的大力支持，然而，它在与美团点评的激烈竞争中，始终未能实现逆转。
2023年，阿里集团启动了“1+6+N”的组织架构调整，在此背景下，饿了么被确立为本地生活服务集团的关键业务之一，并迈入了独立运作、自主盈利的新阶段。为了探寻新的增长动力和加速盈利进程，饿了么在上一年推出了“三年‘1+2’经营战略”——在这里，“1”指的是核心的到家外卖服务，“2”则专注于即时零售和即时物流这两个新兴领域。在同年11月份，饿了么公司宣布了一项宏伟计划，即在接下来的三年内，计划开设多达10万家近场品牌官方旗舰店。该举措旨在通过“店仓合一”的经营模式，与品牌合作伙伴建立紧密合作关系，共同构建一个高效的即时零售网络。
当时“万物皆可即时零售”的核心理念尚未被广泛接受，市场对此反应冷淡。饿了么在那时，由于连续亏损，市场份额不到三成，外界普遍认为它难以对拥有更大流量的美团闪购和京东到家构成威胁，更不用说在消费者心中占有一席之地了。
然而，美团与京东在外卖领域的激烈竞争，使得即时零售这一概念迅速传播开来，消费者也因此变得更加理性成熟，“快速、经济”的消费观念逐渐深入人心。在这种形势下，“淘宝闪购”的推出可谓恰到好处，它不仅避免了高额的市场推广和品牌建设费用，反而能够轻松地进入一个已经成熟的消费市场。
淘宝闪购项目的负责人明确表示：“在这个阶段退出市场，我们能够大幅减少营销开支，并将这笔资金直接投入到对消费者的广泛补贴中。”
外卖骑手不想被一家平台“绑死”
补贴虽然增加了，但外卖服务却变得迟缓。在激烈的外卖竞争中，这一现象尤为明显。近期，众多消费者在享受外卖大战带来的甜头时，也感受到了其中的苦涩。5月7日，#京东外卖超时#话题在微博上引发热议，众多网友纷纷吐槽，下单后长时间无人接单，配送时间过长，感叹“外卖价格越来越低，速度却越来越慢”。
针对这一问题，京东的客服人员表示，在配送高峰时段，确实可能会出现订单接收的延误，而外卖的配送状况也会因城市特点、气候状况等多种因素而受到影响。通常情况下，订单能够按时送达。此外，为了弥补可能出现的延误，目前该平台已经推出了“超时20分钟订单免费”的补偿措施。
5月7日午时，赵明（化名）在京东平台订购了外卖，其订单显示“商家已准备完毕”，然而过了半小时，却未见有人接单。情急之下，他只得取消订单，转而在饿了么平台再次下单。幸运的是，外卖最终还是准时送达。
骑手的感受已发生微妙转变。来自上海的兼职骑手李亮（化名）向《IT时报》记者透露，自从饿了么开展大型促销活动后，订单数量显著增加，他每天要多送出大约30份外卖，尤其是餐饮订单，增长速度尤为显著。此外，平台还实施了跑单奖励机制，只要在一个月内达到规定标准，就能额外获得1500元的奖金。
先前，众多饿了么的配送员常常会接一些京东的订单，李亮便是这批人中的一员。“主要是因为京东的单价略高，许多人纷纷跃跃欲试。”然而，他现在表示自己将全身心投入饿了么的配送工作，“尽管京东的单价确实更高，但订单数量有限，时间限制严格，极易导致超时，最终不仅劳神费力，还有可能面临扣款的风险。”
李亮认为，在三大平台中，京东超时的概率最高。京东的订单处理流程相当紧凑——顾客到店需在15分钟内完成取餐，取餐环节则有10分钟的限制，而送餐时间通常在30至40分钟之间。若同时处理多个订单，取餐或送餐环节极有可能出现延误。
相比之下，饿了么与美团在流程上更为灵活。据李亮透露，两家平台对“到店”及“取餐”均未设定具体时间限制，仅对送餐时效有所规定：饿了么的近距离订单通常在30至35分钟内完成，即便是较远的订单也大多在50分钟内送达。对于专送骑手而言，超时惩罚相对较轻，每超一单仅扣除固定费用2元。众包骑手的延误处罚相当严厉，延误时间在5至10分钟内，将扣除30%的配送费用；延误时间在10至15分钟内，将扣除50%；延误时间在15至20分钟内，将扣除60%；若延误时间超过20分钟，则将扣除70%的配送费。
图源：东方IC
美团外卖的配送时间相对宽裕，通常在40至50分钟之间。对于众包骑手而言，若配送超时，具体处罚如下：超时0至6分钟，将扣除30%的配送费用；若超时在6至12分钟之间，则扣除35%的费用；超时12至18分钟，将扣除70%的费用；而超时18分钟以上，同样将面临70%的扣费。
李亮指出，平台间的竞争既有积极的一面，也存在潜在的风险：“目前这三家平台都在竭力提升服务质量，这对我们这些骑手来说是个利好消息，因为订单量增多、补贴增加，我们的收入确实有所提升。”然而，他同时也感到忧虑，若是将来某一天某个平台独占鳌头，形成市场垄断，“那对于我们骑手来说，恐怕将成为一场恶梦”。
三大平台如何继续补强？
面对三方的激烈竞争，外卖行业是否将再次上演“价格战—垄断—骑手困境”的循环现象？业内人士普遍认为，“李亮”们所担忧的情况可能并不会真正发生。
零售电商领域的资深分析师庄帅在接受《IT时报》记者的专访中提到，目前处于市场饱和期，各大电商平台之间的竞争已不再是生死较量，而是相互争夺市场份额。他们正逐步迈向生态协同的竞争格局，而市场份额的增减将取决于这种协同效应的强弱。
丁道师这位互联网分析师也明确表示，外卖行业的发展历程已经演变成为各大巨头争斗的领域，中小型创业者的机会几乎殆尽，难以在主流市场占有一席之地。目前，这场竞争中有三个主要参与者——美团、京东以及饿了么，它们各自都是规模巨大的超级平台。美团作为行业领军企业，长期占据市场领导地位；尽管京东以“京东精选”和“京东极速配送”等策略进入外卖和即时零售领域，但早在十年前就推出了“京东到家”服务，并借助达达积累了超过十年的即时配送经验，远非刚刚崭露头角的“新兴力量”；饿了么依托阿里巴巴集团，与淘宝实现深度合作，在资金、技术、平台和渠道等方面拥有全面优势。与早期投身市场竞争的百度、滴滴等企业相比，如今这三家公司的整体实力显然更为突出。
尤为关键的是，即便市场竞争愈发激烈，市场依旧蕴藏着巨大的发展潜力。据相关数据显示，在2023至2024年间，我国本地生活服务领域市场规模已超过1万亿元，与此同时，餐饮业市场规模更是高达5.5万亿元，在线外卖市场更是达到了1.6357万亿元，并且实现了7.2%的同比增长。换句话说，外卖在整体餐饮市场中的占比还不到三成，潜力和发展空间十分巨大。
根据白皮书提供的信息，餐饮业的连锁化比率逐年增加，到2024年已达到23%。此外，商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》预测，到2030年，我国即时零售市场的规模将突破2万亿元，订单数量不断上升，整个市场仍处于未饱和状态。
庄帅认为，在激烈的三角竞争中，各平台的优势和挑战逐渐显现。美团依托餐饮外卖业务建立的骑手网络和城市网格化运营体系，已形成“外卖、即时零售、本地生活”的成熟模式。这种模式在占领用户心智、规模化即时履约能力以及线下供给和城市化网格化运营方面，展现出其显著优势。
这种模式固然有其优点，然而也显现出一定的不足之处。首先，在即时零售与实体门店的融合过程中，常常遭遇商品种类不够丰富以及价格竞争力相对较弱的问题；其次，美团闪电仓等前置仓资源在多个平台间并行运营，比如同一前置仓可能同时为京东秒送或淘宝闪购提供服务，导致无法形成完整的闭环优势。为了弥补这些不足，我们仍需借助更加成熟和中心化的货架电商模式。
庄帅分析，美团未来或许会借助“美团优选”这一平台来缓解商品供应的短缺，从而与餐饮外卖以及本地生活服务业务产生更紧密的联动效应。然而，与淘宝在电商领域的成熟度相比，美团若要实现同等水平，恐怕还需经历一段较长的积累期。
京东在电商领域，凭借其商品种类的丰富性，有效填补了即时零售在SKU数量上的不足，从而更易于满足消费者多元化的购物需求。然而，在外卖商家资源整合、本地生活服务供应商的协作，以及骑手配送网络的建设和城市运营的精细化处理等方面，京东目前还处于发展的初级阶段。
淘宝闪购利用其平台既有的流量基础和品牌力量，采取“轻资产、重协同”的发展策略，正迅速推动即时零售业务的增长。得益于淘宝十数年的商品运营经验和用户接触能力，该团队成功吸引了众多品类和品牌的加入。截至目前，已有超过300万家门店加入，业务范围涵盖食品生鲜、快速消费品、电子产品、服装、运动户外以及鲜花园艺等多个领域。
饿了么凭借其成熟的社会化仓储配送体系、先进的超算调度平台以及地图技术的运用，成功打造了稳定且高效的即时配送服务。通过与淘宝闪购的紧密合作，双方共同利用了淘宝的用户基础和线上运营优势，以较低的成本推动了高频消费品市场的增长，并实现了“流量转化—快速履约—高效供给”的良性互动。
把“羊毛”一直“薅”下去
消费者们最关心的问题主要集中在：这项补贴还能维持多长时间？“羊毛”还能被他们多长时间地充分利用？
业内人士普遍认为，当前补贴的运作模式已非昔日“撒钱”般粗放。自拼多多推出“百亿补贴”并取得显著成效后，补贴的形态、实施主体、持续性和盈利间的联系均经历了根本性的转变。
过往网约车、外卖等平台所提供的优惠，多由资本力量驱动，本质上是一种暂时的营销手段。此类优惠的实质，是在资本的推动下，以换取用户数量的增加。然而，若资本回报未能达到预期目标，这些补贴常常会迅速取消，甚至可能触发平台的合并或业务调整，其稳定性难以得到保证。
拼多多的补贴机制有着鲜明的区别。起初，该平台主要依靠自身的盈利或现金流来提供补贴。随着运营策略的不断调整，它开始针对不同商品类别实施差异化的补贴政策，并且逐步将补贴的核心角色转向了商家一方。
商家之所以愿意提供补贴，是因为订单量和规模的扩大所带来的收益远超其成本投入。此外，平台通过与商家合作，采取减少营销费用的策略，以此实现互补——商家出资进行商品补贴，而平台则提供免费的商品流量分发。庄帅认为，这实际上是一种“流量换取补贴”的商业模式。由于商品价格低廉，用户数量得以增加，进而带动流量的提升。平台利用这一优势，吸引更多商家加入补贴活动，进而形成一个正向的良性循环。
在此经营模式中，补贴已从起初的阶段性投入演变为商家持续运营的关键要素，只要商家有意愿持续投入，该补贴体系便能够持续运作。
丁道师指出，没有任何行业能够长久依赖补贴来维持生存。他强调，若要平台商业模式真正可行，关键在于提升产品与服务的竞争力，并有效连接供需双方。此外，平台的长期价值必须建立在为用户和商家创造真实价值的基础之上。
丁道师指出，目前补贴竞争的焦点已转向平台的综合实力，涵盖了资金雄厚、技术架构完善、渠道整合能力以及资源调配能力等方面。在“百亿补贴”的最新一轮较量中，消费者和商家无疑是最大的赢家。
如今，随着京东等新兴企业的加入市场，相关平台的规则亦随之演变。比如，对外卖配送员实行缴纳五险一金的措施，提升其福利待遇；与商家合作时采用更低的佣金比例，摒弃了单方面的剥削。丁道师指出，这种积极的变化亦促使其他平台纷纷作出反应，纷纷在若干城市进行试点，为骑手提供社保缴纳服务。显而易见，当平台间竞争日益激烈时，整个行业便会向更加健康、规范的路径发展。
最终，唯有在健康有序的竞争体系内，补贴政策才能得以持续实施，而“羊毛”也才能持续被“薅取”。
排版／ 季嘉颖
图片／ 淘宝 IT时报 东方IC 豆包AI
来源／《IT时报》公众号
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