数字经济时代商业银行数字化营销的重要性与转型发展策略
1. 引言社会不断发展，金融与科技步入深度融合阶段，进而掀起了数字经济的热潮。产业链流程发生了较大变化，还形成了一套新的价值分配体系，这对金融市场格局产生了直接影响。在这种情况下，持续发展数字化营销越发重要，它成为了商业银行的工作任务之一。我国商业银行发展时间长久，其客户群体规模较大。它涵盖了众多且繁杂的客户数据。然而，这些数据的集中性存在不足，致使很多数据的作用受到了限制。在数字经济时代，商业银行对数据的关注度显著提升。它们通过数据来明确客户的情况，同时开发并利用客户关系管理系统，让客户数据在发展过程中能够体现自身的作用。随着数字化营销工具的应用，这些数据为我国商业银行的转型发展提供了支持。依据商业银行数字化营销的现状可以看出，存在数字化营销理念缺失的问题，数字化营销风险较高，也缺少数字化营销平台，并且数字化营销流程较为混乱，这些问题较为明显。这些问题加大了商业银行顺利开展数字化营销的难度，使得商业银行的进一步发展面临困境，举步维艰。
2. 数字化营销概述
数字化营销是一个过程，这个过程利用互联网和电子设备来开展市场营销活动。它包含了众多的在线渠道和平台。其目的是借助数字技术与消费者进行沟通、互动以及促销。这样做能够实现品牌的推广和销售的增长。数字化营销十分强调数据的重要性。通过对网站流量、社交媒体互动、广告效果等数据进行分析，能够优化营销策略并且提升投资回报率。数字化营销能够借助数据分析以及用户行为跟踪，从而实现更精准的目标市场定位，并且能够实现个性化内容的传递，以此来提高营销效果。同时，借助互联网所具备的全球化特性，数字化营销可以助力企业更为容易地进入和拓展国际市场，而跨境电商以及全球社交媒体平台的利用，使得这一情况尤为明显。数字化营销通常比传统的广告和营销方式成本效益更高，并且能够更精准地量化营销活动的结果与回报。
3. 商业银行数字化营销的困境
(一) 缺乏数字化营销理念
目前，商业银行对数字化营销的了解较为欠缺。其营销理念还停留在早期阶段，未能对数字化营销的内涵以及重要性形成明确的认知。正因如此，数字化营销的目标不够明确，也没有制定出针对性的计划。这使得商业银行的数字化营销难以顺利地向前推进。在商业银行进行数字化营销转型时，因为缺乏数字化营销理念，所以其他问题更容易出现。商业银行的各项业务工作既专业又复杂，且有明确要求，而数字化营销与这些要求存在偏差。制定相关目标计划后，难以顺利地实施，这对商业银行数字化营销的全面性产生了不利影响。
(二) 缺乏完善的数字化营销机制
商业银行的数字化转型是一个漫长的过程，一直在追求完善。要以数字化营销机制健全为前提，这样能为这项工作提供基本保障和重要参考。然而，目前尚未形成科学、完善且可行的数字化营销机制，很多营销内容存在不科学不合理的情况，这使得监督管控难以高效稳定地推进。商业银行对风险问题的识别存在不足，在风险综合处理上有所欠缺。这使得业务工作中更容易遭遇其他问题，不利于商业银行数字化营销业务取得良好效果。
(三) 缺少数字化营销平台
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在商业银行进行数字化营销时，平台建设是重要的组成部分。然而，这项工作面临着严峻的挑战。商业银行在营销过程中，忽略了营销平台的重要性，没有根据数字化转型的特点进行建设。这使得营销业务只能缓慢推进，难以在短时间内实现数据信息的共享。缺乏数字化营销平台后，会带来诸多不利。这不利于商业银行工作人员与客户搭建沟通的桥梁，导致两者在互动交流时只能在线下进行。由于工作人员对客户的具体需求缺乏清晰认识，所以制定的业务计划可能较为笼统且不足，实际管控力度也较小，进而进一步加大了商业银行数字化营销转型的难度。
(四) 数字化营销风险较高
在商业银行数字化营销发展时，会受到不同类型因素的影响，进而陷入各类风险的困境，这使得商业银行数字化营销转型的效率不高，质量不佳。在实际工作中，部分商业银行的数字化营销存在风险防控意识薄弱的情况。它们没有做好风险预警工作，对各类风险的判断能力不足，忽略了制定和应用营销风险防控措施，对各类问题的处理也不及时，所以营销风险屡屡出现。
(五) 数字化营销流程混乱
在商业银行进行数字化营销转型时，工作流程是影响因素之一，它直接对营销转型的效果起到决定作用。然而，当前商业银行的数字化营销流程存在不完善且不清晰的问题，对流程未进行科学处理，使得部分工作步骤的可靠性欠缺，在对数据信息进行归纳时，无法获取可靠的参考，综合处理与数字化转型的要求存在差异，进而使商业银行数字化营销的复杂性加剧。
4. 商业银行数字化营销的策略
(一) 数字化营销的产品策略
在今后的数字化营销里，商业银行需树立数字化营销的理念，要深刻地知晓数字化营销的内涵以及要求，借助多种途径去学习数字化营销，并且制定出科学且完善的数字化营销目标。商业银行数字化转型步伐不断加快，金融产品的科技含量提升了，银行金融产品的优势更为明显。各大商业银行把产品当作拓展客户场景的关键因素，产品在市场中的位置会直接影响商业银行的竞争水平。在大数据时代，人们生活中的点滴足迹会体现在互联网上，成为银行行为数据的传播途径。商业银行应树立与时俱进的产品理念，要及时转变落后的产品。将强大的客户关系管理系统加以应用，这样就能对客户活动轨迹有明确的认知。遵循全面分析整理的基本原则，能让商业银行工作人员把更多注意力集中在客户消费资金链条方面。合理采用银行数字技术，从而构建出符合数字化时代要求的产品体系。商业银行在这个过程中，可以从人脸识别、指纹识别以及远程交互等方面着手开展相关工作，从而促使线上信贷、远程开卡等产品得到广泛应用，并且能够及时打造出一个具有数字化特征的金融生态圈。
同时，商业银行还要及时融入差异化产品策略。其他研究表明，很多年龄层次不高的青年人群改变早期银行业务办理习惯较为容易。这并非是客户的不满意行为，而是大部分年轻人期待更多业务能在网上办理。因此，很多时候银行会发现，原有的销售和营销方式已无法满足当前的业务情况，比如原来的跑楼营销以及到小区挨家挨户发放银行传单，不如在网络上投放相应广告更具吸引力。本质意义上，有些客户的需求与之前不一样了，所以业务得做出调整。商业银行要以人群特点为主要参考，针对具体内容展开调整，还要及时转变发展观念的滞后性，把客户需要放在首位。商业银行在这个过程中，需要进一步对实体网点进行调整。同时，要积极开展智能化升级改造工作，给顾客带来更先进、更好的体验。以金融科技作为切入点，及时对互联网产品进行优化，比如开发新型的手机应用 App 以及微信银行等，要尽可能地满足顾客的多样化需求。首先，商业银行要高度重视生物判别和大数据等技术。其次，要了解到顾客的相关信息和资产。再者，要对顾客的偏好做到心中有数。然后，在此基础上开展产品定位和规划。最后，要确保产品定位和规划与智能化网点构建的营销方案相一致，以尽可能打造精准营销的良好局面。
(二) 数字化营销的价格策略
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商业银行首先要注重基础服务免费，像基本的在线银行服务以及账户查询等这些服务可以免费提供出去，这样做是为了吸引和保留客户；同时要做到高级服务付费，比如高级账户服务、定制的投资建议以及优先客户服务等这些服务，可能会收取费用；可以通过数字化平台把不同存款产品的利率展示出来，以此来吸引存款；对于贷款产品的利率政策也有可能通过数字渠道进行公开，并且会根据客户的信用评级和其他因素来进行个性化定价。商业银行要建立起完善的数字化营销机制，要定期对营销活动的效果进行分析和评估，要依据数据结果来调整策略以及配置资源，要利用 A/B 测试和数据挖掘技术去发现并优化潜在的营销机会。同时，商业银行还需设立有效的监测机制，要及时收集和分析客户的反馈以及市场的动态。这些反馈能够为银行调整和优化数字化营销策略提供重要的参考依据。
其次，商业银行要提升对潜在客户数据以及现有客户数据的关注度，把它们当作重要的战略资源。要利用更便捷的方式去获取这些数据，并且对其展开多角度的分析。通过大数据技术来挖掘不同类型的数据，以此为价格策略的制定提供参考。商业银行应以场景为切入点。明确场景与客户细分产品开发之间的关联。并把这种关联融入售后服务阶段。从自身资源和能力方面着手。持续拓展场景应用的范围。以解决与客户距离较远的问题。同时。商业银行需要搭建一套“内环–中环–外环”较为开放且全面协调的获客体系。从而帮助自身对客户进行重新定义。其中，内环指的是那些利用银行手机 App 绑定了借记卡的客户；中环指的是利用 App 绑定了其他银行的客户；外环指的是已经注册但还尚未绑卡的用户。并且银行在全行打造了“全产品、全流程、全数据”的获客模式，以此来构建大规模低成本的获客能力。商业银行要使自身数字化营销的价格策略更完善，就需要不定期开展专业培训。在培训中，要为银行工作人员介绍数字化营销的内涵和流程，阐明数字化营销价格策略的制定方式及注意事项，鼓励他们掌握更多理论知识和专业技能，以便能应用到后续的数字化营销价格策略中。同时，通过校园招聘、社会招聘以及其他招聘形式，定向招聘信息化技术人才，以此来支撑数字化技术的研发能力。
(三) 数字化营销的渠道策略
从年龄分层这个角度来讲，商业银行的客户可以分为以下三点：青年客群、中年客群、老年客群。不同年龄段的客户，其财务需求存在差异。在青年客群方面，他们的财富处于刚刚开始积累的阶段，财务目标主要有消费旅游、购房购车以及准备婚姻资金等。此阶段在收入方面，是他们一生中收入偏低的时期。因此，客户经理需要建议青年客群，每月固定把一部分结余工资融入到投资当中，让他们形成储蓄习惯。同时，客户经理还可以介绍适合青年客群的商业补充保险，由客户选择相应的保险进行购买，从而使自身和家人获得保障。中年客群收入水平较高且相对稳定，处于大量积累资金的阶段。然而，他们往往上有老下有小，大部分每月还需支付房贷车贷，经济压力较大。因此，其财务目标比青年客群更繁琐，以房屋汽车贷款为主，还要为孩子支付幼儿园、小学、中学等教育费用和日常生活费用，若父母患病，更需大量资金。客户经理在向此类客群推荐产品时，要以消费贷款为主，要以补充保险为主，要以子女教育为主，要以理财产品为主，要以退休养老为主。老年阶段是子女独立的客户退休阶段，他们的生活和心理发生了一定改变。他们更加注重自身的身体健康，不希望给子女增添负担，同时也希望自己能稳定地度过老年生活。此阶段的客户难以继续创造大量财富，养老金和固定利息等成为他们的收入来源。因此，他们在承担风险能力方面处于劣势，主要以保守的投资风格为主。客户经理应将定期存款、低风险理财产品作为介绍的重点，或者为他们推荐较为合适的养老金补充产品。
在职业分层领域，存在公务员这一群体，还有企业主，以及公司职员，同时有自由职业者等。因为职业类型存在差异，所以收入水平呈现出有高有低的情况。企业主在资金量上有较大优势，然而因为生意需要周转，所以在资金流动性方面较为特殊。客户经理给企业主推荐产品时，要注重理财产品的短期性，把按日现金管理类理财产品当作重要选择。若某企业主想要扩大现有规模，或者有些业务迫切需要较多资金，就可以在评估其资质和信用后为其提供贷款服务，这样既能够满足企业主的需求，又能大大提升客户粘性。公务员收入稳定，每月工资可观。客户经理重点介绍基金定投和中长期理财，同时为公务员群体阐明投资连结险的功能和益处，以便他们能依据自身需要进行选择。
(四) 数字化营销的促销策略
现代社会中，网上银行、手机银行、微信公众号等越来越普及。这使得传统金融消费模式面临严峻挑战，同时金融内涵也发生了明显变化。因此，各大商业银行面临的挑战之一就是如何完成良好的场景营销。在营销数字化转型过程中，商业银行要着眼于零售业务，对其具体场景进行多角度分析，以强化客户营销的渗透程度为目标。商业银行需以消费金融为着手点，在此过程中及时构建商业生态圈。这样能使消费场景更具广泛性，提升与商户沟通交流的频率，与商户形成良好的合作伙伴关系。要高度重视旅游、教育、商超、物业等场景的消费模式，在合作商户中提供相应补贴，让客户获得一定好处，同时提升产品的推广效果。同时，很多客户群体不了解银行自助设备的各个功能模块。商业银行应将该设备的使用流程和注意事项展现在业务办理大厅，还要以流动字幕的形式展现出银行最新的产品公告，这样客户就能真正了解到银行的各项活动。在商业银行进行数字化营销时，能够提供特殊利率或费用优惠。比如为新客户提供开户奖励，提升存款利率，让信用卡首年免年费等，以此来吸引新客户并推动现有客户使用产品。还可以推出现金返还或积分奖励计划，促使客户增加存款，消费信用卡，或者使用特定的金融产品与服务。商业银行要认识到与其他品牌或机构合作的重要性，并且把这项工作落实到位，推出联合促销活动。比如和航空公司合作，开展里程积分奖励活动；与零售商合作，推出优惠折扣活动。与此同时，商业银行还需依据客户数据分析，实施个性化的促销策略。像向潜在的高净值客户推送高端理财产品，向特定的地理区域推广房屋贷款产品。
5. 结论
在商业银行数字化营销过程中，要从价格策略、产品策略、渠道策略等方面着手。利用主要社交平台来建立品牌形象并与客户互动。要充分识别各渠道客户服务的关键步骤，基于此对客户进行界定，找出关键步骤上客户对应的核心需求，充分分析客户需求，进行渠道的差异化服务，以实现客户需求价值的最大化。发布有价值的内容，参与用户讨论，回应客户问题和反馈，增强品牌认知和客户忠诚度。建立更精准的用户画像及行为分析模型，智能分析客户需求并精准匹配产品，为客户经理提供最新、最全面的客户信息参考，为其制定客户精准营销方案提供有力支持，让产品和服务更好地满足客户差异化和个性化需求。提供金融知识和财务规划建议，帮助客户做出更好的金融决策。使用大数据分析技术预测客户需求和未来行为，优化市场活动和产品定价策略。
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