如何利用场所玩转场景营销：商业综合体营销新趋势与策略
一个时代的颠覆性常常在语言的推陈出新方面得以体现。在互联网商业的大潮涌动之时，“场景”这个词改变了原来的面貌，迅速成为人们喜爱的词汇，并且还被加上了“革命”“思维”“营销”等后缀，频繁地出现在人们的视野中。“场景”由“场所”而来，像我们常说的“购物场所”“休闲场所”“出行场所”等。这些场所是各种消费和服务发生的地方，同时也是生发故事、激发情绪的场景。在移动互联网大背景下，作为全新概念，在“娱乐至死”的互联网精神的作用下，场景成为一种具有玩具性的存在。因此，怎样利用场所来玩转场景营销，成为当今营销界的潮流。
但单一场所聚合的场景营销价值，始终比不上聚众的消费生态圈。作为“商业综合体”营销理论的提出者，在如何聚合爆发集消费购物、休闲娱乐为一体的商业中心的营销价值方面，场景传媒总裁祁勇淇更有发言权。正因如此，《广告主》记者荣幸地对祁勇淇进行了采访。
从满足场景营销的要素方面来看，祁勇淇觉得，不管是哪种广告，一个良好的广告营销模式，其前提都必须要有一个好的营销场景。这个营销场景包含几个不可或缺的要素，分别是空间、氛围、精准的人群以及可实现策略性组合的媒介载体等。依据这个营销场景的要素，好的广告创意内容再加上行之有效的策略落地，必然会形成好的广告营销模式。
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商业中心是极佳的营销场所，能够构造出很棒的营销场景。一个标准的中央商务区（CBD），它构成的不只是一个商场，其旁边有五星级酒店，后面是写字楼和公寓。在商场内，有电影院、KTV、超市、大型游戏机房和餐厅等。如此多的业态聚合在一起，所能够爆发出的力量是无穷的。而目前，商业中心已经成为生活中心，正在引领着人们的生活。
2017 年商务部发布的第四季度《中国购物中心发展指数报告》表明，消费总量在逐渐增加，与此同时，消费质量也在不断提升。消费者呈现出从生存型购买向改善型购买转变的现象，从注重商品到更注重体验的进阶也很显著。因此，购物中心越来越受到消费者的喜爱。2017 年第四季度，中国购物中心发展指数是 67.2 。此指数环比第三季度上升了 0.3 。该指数高出荣枯线 17.2 。这显示出整体购物中心市场持续保持着积极向上的态势。《2015 中国购物中心发展报告》所涉及的中国最重要的 17 个大城市的购物中心，其中人数最多的已经超过了 100 亿人次。由此可见商业中心的人流规模是很大的。
然而，经济学家研究发现，在所有成功的品牌当中，有大量销售是来自轻客户的。轻客户指的是不常购买该品牌的那些客户。例如，可口可乐市场份额的增长，并非来自于经常每天喝可乐的人，而是来自于一年才喝几次的那些客户。
所以，牙刷也好，电脑也罢，品牌依赖的是大规模的人口，也就是大众。广告主投放趋势发生变化后，他们需要终端的广告。因为与距离用户相对较远的其他媒体相比，商业中心是消费终端，是天然的消费场景，体现着商业综合体的价值，我们认为它是价值最高的营销场景，祁勇淇如此表示。
场景传媒致力于为客户提供以商业中心为场景的整合营销解决方案，即“场景营销”。一个好的商业中心具备了前文所提及的好的场景应具备的全部要素。场景传媒团队在商业中心作战多年，一直专注于商业中心的媒体运营和整合运营，拥有多年的场景营销创意、策略及高效执行经验。祁勇淇提及，场景传媒给品牌提供的服务存在两个核心要点。其一，能够从视觉和听觉方面提供体验，并且实现一站式的解决。其二，能够缩短销售的过程，同时提升营销的转化率。
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从执行案例进行观察，其中最为典型的一个情况，就是某汽车品牌的新车上市项目得以落地。祁勇淇介绍，该品牌新车上市。团队结合客户市场需求，在全国 27 个城市的商业中心同步开展实车路演。根据商业中心人流动线，利用户外 led、大牌、场内美陈、广播等。还通过商业中心高端会员俱乐部、地下停车场导流、场内 wifi 线上互动、全场消费激励策略等。在品牌营销的基础上，直接帮助客户增加了销售线索的收集量，有效缩短了潜在购车群体的体验和品牌方的销售过程。最终获得了热烈的市场反馈，客户方对此十分满意。这不仅带来了更多汽车行业内品牌的关注，还带来了后续的业务合作机会。
如今，场景传媒业务覆盖了全国 500 多个商业中心。场景传媒一方面为传统品牌方提供基于商业中心的整合营销解决方案，另一方面又为商业中心提供专业的媒体规划和建设服务，并且还为商业中心输入内容。联动并整合当下较为优质的 IP 内容，使其在营销场景中得以落地，从而为商业中心提供更多优质且具有营销价值的内容，同时也为传统品牌方提供更多的营销工具以及更加立体的营销平台。
当被问到是否会担心有一天商业中心场景营销的价值发生转移时，祁勇淇做出回应。他表示，即便市场处于不断变化的状态，然而价值是能够持续被创造和挖掘的。当下团队所需要的是保持足够的前瞻性，以此来把握趋势并建立模式。2017 年，国内商业地产的增幅比 2016 年提升了 20%。各大地产公司在未来 5 到 10 年的发展规划里都有一个宏大目标。整个平台大环境呈现出蓬勃发展的态势。所以，依据现在商业地产的发展趋势，以及场景传媒推出的商业中心场景营销模式和布局，相信我们团队能够创造和挖掘出更多价值，而不会发生转移。另外，祁勇淇觉得，我们需要认清一个重要的方面，那就是“人”属于一种对体验感极为注重的物种。并且，如今的商业中心也在逐步加大对体验式业态布局的重视程度，这是一种发展趋势。
2018 年对场景传媒而言是全新起点。它一方面加大力度整合更多商业中心资源，另一方面将建立更强大的营销服务队伍，以便为更多行业客户提供更专业有效的服务。在洞悉并把握未来趋势之后，要坚持以实际行动来回馈客户的信任与支持，为商业中心增添更多附加价值，与客户以及商业中心构建起长期的、互信互利的紧密合作关系。最为关键的是，要时刻去发现和认知自身存在的不足，始终保持持续学习以及自我修正的态度。
整场采访下来，让人感触很深。场景传媒既不像传统的广告公司，也不像传统的公关公司，更不像传统的 4A 公司。它是一个自成体系的“综合体”，凭借一支高度职业化的复合型团队，聚合商业消费中心的营销价值，持续为品牌增添光芒。
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