天猫双11爆发在即！商家如何靠直播和短视频打营销组合拳？
天下网商记者 丁洁天猫双11即将迎来全面爆发的一刻。
众多商家指出，天猫依然是双11营销的主阵地。这一日仿佛是一场期末考试，是对消费者洞察、商品陈列、营销手段、团队协作以及整个供应链资源的全面检验，各方均期待能提交一份令人满意的成果。
而考验他们的便是，众多品牌是否拥有一套高效的运营策略。
众多商家顺应市场潮流，历经多次尝试与失误，最终探寻到了解决之道。这便是，在营销策略上需采取多种手段，首先锁定目标消费群体，然后进行全方位的布局。
利郎男装、子初、优形、蒙牛等品牌均表态，他们计划紧紧把握今年营销的关键要素——直播与短视频，采取站外推广和站内转化的策略。在小红书、抖音、快手等平台，他们将通过网红带货、短视频、直播等形式，首先让消费者产生兴趣。随后，依托阿里的大数据分析，针对不同消费者的需求进行深入洞察，实现站内内容的精准投放，最终实现营销闭环。
观察之下，尽管各品牌所属的品类、行业和层级各不相同，然而在市场营销的策略上，它们似乎达成了共识：尽管抖音和快手等平台热闹非凡，但真正的营销焦点依旧集中在平台内部。
营销变了
今年的市场推广动向有所调整。疫情的影响催生了“居家经济”的兴起，消费者的购物和休闲方式从传统的购买和逛街转变为直播和娱乐，他们的消费心态已经发生了显著的变化。
营销趋势正随着大环境的变迁而演变。由于疫情的影响，线下营销活动遭遇了阻碍，而线上营销则迎来了迅猛的发展，直播行业迎来了前所未有的增长。众多品牌纷纷开始实施直播电商的战略规划，并加大了在此领域的投资力度，直播带货已经成为品牌们关键的营销手段之一。
其次，消费者群体正逐渐年轻化。昌正集团市场中心总监陈潇指出，Z世代消费者的购买力正在迅速提升。以他们旗下的母婴品牌子初为例，在双11购物节期间，该品牌仅用60分钟便售出了105万条一次性内裤。他们观察到，Z世代消费者的购买力迅猛提升，对市场的冲击力持续增强，这批消费者已成为了众多品牌竞相研究的焦点。要想赢得他们的青睐并与之建立紧密联系，品牌就必须在激烈的竞争中脱颖而出。
大环境与人群对消费者的购物和触媒习惯产生了直接影响。近年来，触媒点经历了从自主搜索行为向内容种草的转变，进而又从内容种草过渡到了视频直接购物的阶段。这一变化正是直播和短视频迅速走红的原因所在，正如阿里妈妈6星级服务商速网所指出。
在双11来临之前，手淘进行了改版，这一举措旨在顺应消费者接触媒介和购物习惯的演变。众多商家纷纷表示，随着购物流程的改变，他们也需要对营销策略进行相应的调整。
淘系是增长主战场
母婴品牌子初是本次天猫双11的黑马商家。
双11购物节期间，子初在全网络范围内推出了一场名为“#1元云养娃#”的品牌综合营销行动。自9月底起，子初便着手进行双11热销产品的推广工作，为即将到来的活动做好预热。短短三天内，微博上关于该话题的曝光量便突破了2亿次；在小红书平台上，子初的爆款商品中有一半在搜索话题中占据了显著位置。这一阶段的站外推广，使得用户对子初留下了初步的印象。
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在站内，双11促销活动期间，消费者仅需在子初天猫官方旗舰店消费哪怕一元，便有机会赢得价值高达6000元的云养娃礼品包。而那些在站外通过口碑传播了解品牌的用户，往往能轻松通过搜索找到并关注该品牌，进而加入这场门槛低、竞争激烈的促销活动。
在站内外的共同作用下，让#1元云养娃#的话题愈演愈烈。
此次品牌的迅猛崛起，与内容、媒体和消费者接触途径的完美融合紧密相连，这便要求品牌必须熟练运用“站内与站外相结合”的策略。
利郎男装这一传统品牌同样非常看重这一系列策略。他们强调，这一系列举措有助于增强品牌效应，“有效增强了消费者对利郎品牌关注度的提升。”
众多商家普遍认为，淘宝平台构成了其业务的基础，而站外市场则是增长的新领域。在进行资源分配时，商家需对消费者的需求有深入的理解，切不可进行无目的的推广。
在淘宝平台，品牌数据银行能够展示品牌的A-I-P-L（认知-兴趣-购买-忠诚）阶段用户资产信息，这一功能使得品牌在开展营销活动前，能够针对链路中不同阶段的消费者，量身定制个性化的沟通内容和传播渠道，从而有效提升品牌价值。
在今年的双11购物节期间，子初公司依托于之前的数据银行分析成果，依据既定的年度GMV销售目标，对目标人群的AIPL（活跃、兴趣、购买）进行了细致的拆分分析，从而清晰地识别出了市场中的潜在需求缺口。在此基础上，公司根据新老用户在整体用户中的比例，制定了针对性的营销策略，并选用了适宜的推广途径。
根据数据统计，他们挑选了超级互动城与品牌特秀进行“A人群”的广泛宣传（即认知人群），旨在吸引新用户；同时，通过直通车手段触及“I人群”（兴趣人群）的购物意愿，以实现精准收割。此外，他们运用超级推荐扩大信息流覆盖范围，借助钻展对“IP人群”（包括兴趣人群和购买人群）进行收割，以及利用品销宝对“PL人群”（涵盖购买人群和忠诚人群）进行收割。
群邑电商董事总经理张慧敏，服务于华为、联合利华、索尼等知名品牌，她感慨道：“当前各品牌愈发重视数据导向，对内容与互动的关注度也在提升，同时致力于实现全渠道的整合。尤其是今年手淘的改版，更是明显地推动了这一趋势。新版手淘强化了对直播和短视频的引导，这与年轻消费者的喜好和购物习惯相吻合。”因此，在今年的双11购物节期间，众多品牌的市场推广活动依然集中在淘宝和天猫平台，涵盖了品牌内部营销和效果营销两大方面。这一策略与品牌在双11期间追求的四大新目标——推出新品、吸引新客户、创造新消费场景以及刷新消费纪录——相吻合。与此同时，抖音、快手、小红书等非淘宝平台，多数品牌则倾向于进行预热和种草活动，以及引导流量。
张慧敏指出，部分品牌实行的数字营销策略是依托阿里的数据洞察，以此作为指导或支撑，在淘宝平台及其外部媒体上进行广告投放。他们力求积累尽可能多的站外投放数据，并利用数据工具对这些数据进行分层处理，进而实现与用户的定向持续互动。
张慧敏指出，整体而言，我们的策略是围绕AIPL消费者旅程进行布局和改进。
在变量中找到不变的增量
阿里生态圈中，诸如淘宝、天猫、聚划算、优酷、UC、饿了么等线上线下媒体资源，以及如今整合覆盖的微博、抖音、小红书等外部平台，均助力品牌实现全域营销。这些营销活动产生的数据，将作为消费者资源沉淀至品牌数据银行，为后续长期运营奠定基础。
不论是天猫新入驻的品牌，还是已在天猫深耕多年的行业领军品牌，众人都普遍认同：商业环境变化无常，商家与消费者都必须跟上这种变迁。轻食消费品牌优形电商部总监苏小龙指出，唯一恒定的因素便是始终以顾客为中心进行运营与服务，只要这样做，无论变化如何，最终都将带来积极的结果。
打造一个知名品牌，不能仅仅依赖于一次大规模促销活动或单一的主题活动，而需要持续不断的努力，它要求品牌进行长期且稳定的日常运营。
商家们普遍高度重视投资回报率，这一指标能直观反映其投入的成效。在今年的商业环境中，众多商家发现了影响最大的营销要素，那就是直播和短视频。他们相信，直播和短视频不仅能够促进商品销售，更有助于品牌进行长期的运营管理，从而实现品牌与销售的无缝结合。
今年双11，利郎男装加大了对直播的投入力度。在这段时间里，他们的直播活动从早上8点持续到晚上24点，在加购力赛道榜上名列前茅，11月1日当天更是打破了纪录，登上了直播排行榜的顶端。此外，他们还不断加强与知名达人、明星的直播合作，相继启动了与李好、肖央等明星主播的合作项目。
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另一家品牌，西门子家电也在积极深耕淘宝直播领域。
集团总裁亲自参与带货，顶流主播薇娅和实力派明星纷纷助力，品牌涵盖了全品类直播，新品也在此期间亮相，品牌电商的高级总监Chen透露，在双11期间，他们的官方直播间进行了高频率的店铺直播，每天的直播时长稳定在17至23小时之间。
在短视频领域，利郎公司依托V任务达人进行公域内容的培育，同时自有团队负责拍摄制作，并与高校合作，鼓励学生创作，通过这三条途径来构建内容生态。利郎明显察觉到，经过一段时间的短视频营销活动，其手淘推荐流量得到了显著提升。
联席传奇的CEO杨帆认为，目前直播和短视频在内容营销方面的结合日益紧密，已经形成了一套完整的植草到收割的闭环流程，品牌需要同时运营店铺和直播这两个渠道，以增强整个购物体验的连贯性。
沉淀用户，让流量更有效率
2020年的双11机遇领域，细分为流量提升路径、用户群体扩大路径以及销售额提升路径。
抓住机会，方能制胜。
阿里妈妈近期专门针对直播和短视频的热潮，推出了专为主播及商家量身定制的直播营销利器“超级直播”，以及旨在为淘系消费者播种兴趣并触及广泛兴趣用户的“超级短视频”产品。这两款工具分别针对不同的营销场景和商家需求，与现有产品共同构建起适应数字时代的营销体系，旨在满足不同层次的商家多样化的需求。
日复一日，消费者沉浸在商品信息的汪洋大海之中，身处寸土寸金的淘宝媒体空间，品牌们亟需探索新的客户获取途径，以及如何高效地占据消费者的心理高地，这成为了他们所面临的营销难题。
今年五月，阿里妈妈正式发布了名为“超级互动城”的互动营销产品，该产品以淘宝APP中的消费者互动环节作为主要战场，并整合了包括芭芭农场、淘金币、淘宝人生以及省钱消消乐在内的四大创新场景。它通过设置任务奖励来激励用户主动参与，实现与品牌长达15秒的深度互动，从而助力品牌在消费者运营和品牌心智塑造方面取得显著成效。
在双11购物节期间，该品牌利用超级互动城提供的丰富互动体验，深入培育消费者对品牌的认知，并通过赠送样品、发放优惠券等方式积累潜在客户，为促销高潮期积聚能量。而在今年的618购物节上，品牌推出的“理想列车”活动吸引了四亿人次参与，助力农业发展。今年双11期间，超级互动城不断优化升级，实现了淘系与支付宝两个平台的互联互通，通过引入新颖的养成与竞技机制，有效提升了用户的参与热情，牢牢把握住了双11促销高峰期的流量核心，进而成为了流量集中的热点区域。
速网公司董事长林福发指出，速网在双11的主战场依然聚焦于天猫平台。阿里妈妈推出的众多营销策划产品助力商家实现新的增长，确保了消费者与商家之间的健康互动，并已成为商家吸引及维系消费者的重要手段。伴随着阿里妈妈及淘系营销产品的持续更新与进步，它们愈发贴近消费者的深层需求，消费者对淘系的全面接纳趋势正日益显著。
家洛，阿里妈妈客户营销事业部总经理兼天猫平台营运事业部总经理，指出，作为与消费者及品牌紧密相连的品牌营销前沿，阿里妈妈今年加快了与天猫行业的融合步伐，有效缩短了品牌在全域种草和淘系成交过程中的消费者投资路径，并向营销从业者推出了直播、短视频、互动体验以及营销IP等创新营销模式。
这些新颖的营销模式，使得品牌与商家能够牢牢吸引消费者的目光，借助独特的互动手段，促进品牌与消费者间的深入交流，积累用户资源。这不仅增强了品牌的影响力，更关键的是，它使得流量变得更加高效和宝贵，为品牌带来了极具价值的流量红利。家洛指出，今年的双11活动，经历了两次高潮，为品牌提供了更多的探索和调整机会，从而实现了年度业绩的显著增长。
11月11日，天猫双11的第二波高潮即将来临！在这场全民的购物盛宴中，各大品牌和商家不仅能够享受到销售额的攀升，还将积累更多的忠实用户，并持续创新和优化他们的营销策略。
编辑 郭小山
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