全聚德烤鸭面临营收净利双降困境，老字号如何破局？
外地游客来到北京，吃烤鸭早已成为必选之事。在许多人心中，全聚德被视为烤鸭的代表。即便在如今游客众多的前门大街，全聚德店门口时常排着长队。然而，这并非这家老字号的全部情况，实际上，它眼下的发展正处于困境之中。3 月 22 日晚间，全聚德 2018 年年报按约定进行了披露。这份年报与之前的业绩预告大致相同。全聚德去年的业绩表现情况不佳。其全年营收为 17.77 亿元，比上年同期减少了 4.48%。归属于上市公司股东的净利润是 7304.22 万元，相较于上年同期下降了 46.29%。营收和净利双双下降，这样的困境在全聚德上市 12 年里是比较少见的。
数据表明，2018 年全聚德接待的宾客数量为 770.47 万人次。2017 年全聚德接待的宾客数量是 804.07 万人次。对比来看，去年全聚德的客流量比 2017 年少了 34 万人次。尽管拥有金字招牌，但是赚钱的情况却一年不如一年，那烤鸭老字号到底发生了什么呢？
营收利润双双下滑
2007 年 11 月 1 日很早的时候，全聚德就在 A 股上市了，它成为了毫无争议的“烤鸭第一股”，展现出了极大的风光。
然而，这一光环正在逐渐失去光泽。从 2018 年年报来看，去年全聚德的营收达到了 17.77 亿元，与上年同期相比减少了 4.48%；归属于上市公司股东的净利润为 7304.22 万元，相较于上年同期下降了 46.29%。
近些年来实际上全聚德的业绩增长较为缓慢。从上市公司公开披露的数据来观察，在 2012 年到 2017 年期间，全聚德各年的营收分别是 19.44 亿、19.02 亿、18.46 亿、18.53 亿、18.47 亿、18.6 亿，净利润分别为 1.66 亿、1.22 亿、1.38 亿、1.43 亿、1.50 亿、1.51 亿。仅从数字而论，全聚德这些年的业绩几乎已陷入停滞不前的窘境。
前门大街全聚德烤鸭店外排长队购买礼品烤鸭。胡铁湘摄。
业绩增长比较乏力，这一点外界早就有所察觉。然而，此次出现营收和利润双双下降的情况，尤其是利润出现大幅度的下滑，依然让人们心中产生了疑问：老字号的烤鸭真的卖不动了吗？
对此，全聚德方面表示，因为餐饮行业的竞争变得更加激烈，年度接待的人次与去年同期相比有所减少，所以使得公司在 2018 年度的营业收入和利润水平同比出现了下滑的情况。
菜品没跟上新生代需求
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鸭皮很薄且很脆，一咬下去油脂就会炸裂，满口腔都是香味。嫩嫩的鸭肉搭配着蘸料，将其放进嘴里，那真的是一种享受。40 多岁的陈先生是一位老北京，在他的记忆中，上世纪 90 年代他经常去全聚德就餐。每当他出差回到北京，都会直接从机场奔赴和平门店去吃烤鸭。然而，后来他去全聚德的次数逐渐减少了，“最近一次去全聚德大概是在七八年前了。”
他觉得菜品较为老套，新鲜感有所欠缺。相比之下，一些新派烤鸭，像大董、1949 全鸭季、故宫冰窖烤鸭等，它们的配盘和配菜都显得更为精致。这些年他吃烤鸭都去这些地方。而对于喜欢时尚、追求个性的年轻吃货们来说，全聚德这样的老字号让他们觉得气场不合，于是渐渐疏远了。
如今走进商场购物中心，能看到口味不同且体验各异的特色餐饮。90 后小吴在周末与朋友聚餐时，不是选择吃火锅，就是选择吃烤肉，要不就到各种“网红”店去打卡。有时候即便要排队等上百个号，他也毫不介意，但他真的从未想过走进老字号去吃烤鸭。
这些年，餐饮的商业模式发生了很大的改变。三五个人的轻餐饮成为了主流。而全聚德依然主要从事全家大型聚会或者商务宴会的大桌模式。这种模式与现在的主流需求之间的差距越来越大。
北京商业经济学会常务副会长赖阳认为，从菜品方面来看，全聚德主要以宴席性质为主，其主菜的档次较高，不太适合三两个人在工作之余随意吃一顿。“新生代的消费需求正在发生变化，而全聚德在产品调整方面相对较为缓慢。”
提到全聚德时，人们常将其与大名鼎鼎的“大董”烤鸭进行比较，且全聚德存在品牌偏老化的情况。要明白，“大董”原本只是全聚德下属的一家门店。
有业内人士进行分析，全聚德曾经是高端餐饮的典型代表。人们在请客时选择全聚德，一方面是因为觉得其味道好吃，另一方面是觉得在全聚德请客有面子。然而现在的状况是，在车站、景点等地方，到处都有在叫卖真空包装的“全聚德”产品，其中有些还是假冒伪劣产品，这给全聚德的品牌形象带来了不良影响。
全聚德曾努力放低身段去贴近年轻人，然而转型的过程并不顺利。
2016 年 4 月，全聚德公布了它的“互联网＋”战略。其目的是要冲破门店经营所带来的局限，并且开始在网上抢夺顾客。全聚德与一家互联网企业共同成立了合资公司北京鸭哥科技有限公司，接着推出了外卖“小鸭哥”。
吃饭属于必需的需求，然而去哪家店吃饭并非必需的需求。我们一定要以用户为根本，对用户进行研究，从而推动我们的供给侧改革。全聚德当时的时任总经理邢颖曾表示，进行变革存在很大的风险，但是如果不进行变革，风险则会更大。
老字号与互联网进行牵手，其目的在于借助外卖平台为全聚德开拓出一片新的天地。在那个时候，全聚德还特地为该平台推出了一款手作烤鸭套餐，其中包含 14 个手工制作完成的鸭肉卷、1 份米饭、4 个配菜以及 4 瓶饮料，这个套餐适合 2 到 3 人食用，售价为 288 元。
外卖消费群体对烤鸭似乎兴趣不大。仅过一年，鸭哥科技在 2017 年 4 月停止了营业。全聚德解释说，因为多种因素的影响，未达到经营预期，所以鸭哥科技公司董事会决定公司停止营业。根据全聚德 2016 年年报，鸭哥科技当年亏损 1344 万元。推外卖没有给全聚德带来利润的增长，并且还拖累了上市公司的业绩。
老字号创新难在哪？
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新的餐饮不断涌现并且都获得了大众的认可，全聚德有着金字招牌，然而“小鸭哥”却不行，这是为什么呢？
赖阳觉得，全聚德有成功的可能性。不过现在很多创新需要进行战略合作，以此来发挥企业各自的优势。全聚德虽然是上市公司，然而其管理机制存在一些问题，比如决策周期比较长，基层的自主权限比较弱等，这些问题很容易让全聚德在创新发展中成为短板。
当然这不是全聚德独自面临的难题，大多数有国有背景的老字号都处在既要守住传统又要进行创新发展的两难境地。不过全聚德是一家上市公司，能够通过数据把这种情况看得更加清楚。他提出建议，在管理方面应该给上市公司更多的经营自主权，并且要有更多的激励措施，给企业提供更多创新的动力，不然就很难适应市场竞争。
怎么办？今年要建创新实验室
未来的发展情况如何？全聚德在年报里表明，2019 年在菜品提升这一方面，需要确立起主打菜品以及传统经典菜品，借此带动全系列产品的升级以及新产品的研发。把老字号的传承作为重点，保证有着 155 年历史的烤鸭经典得以保留，重新去挖掘传统菜品，然后以全新的形象再次推向市场。
在服务提升方面，目标是追求服务舒适。为此将制定《全聚德服务规范》，并且对照市场标准，明确服务举止方面的规范，明确设备设施方面的规范，明确餐台用品方面的规范，明确候餐区方面的规范，明确卫生间方面的规范等内容。
8. 优化品种及口味。
在门店方面，2019 年全聚德要进行试点，打造至少一家形象和口碑都非常好的经典精品名店。传统大店需要进行转型，会依据传统大店各自所处的商圈、经营的基础以及文化的特色，在对传统进行传承的基础之上，深入地挖掘传统大店的文化内涵，将其打造成为能够适应市场需求，并且体现出新生活方式的新型门店。
在创新合作领域，需要推动品牌朝着系列化的方向发展，并且设立创新实验室。全聚德表明，其一，要培育出能够适应时尚潮流的新店铺模型，打造出老字号的副品牌，从而进一步充实和优化老字号的品牌内涵；其二，要与市场中的优秀企业进行联合，一同孵化新的品牌。
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