奶昔错误重审：麦当劳奶昔销量不升反降的用户行为分析
一、奶昔错误重审产品场景相信很多人听说过这样一个理论，叫奶昔错误（ ）。
这是一个关于麦当劳卖奶昔的故事。麦当劳为了提升奶昔的销量，进行了大量的用户调查。并且，麦当劳还根据调查反馈对奶昔产品进行了诸多的改良。
但最终的结果是，奶昔是越做越好了，销量却没有上去。
在调研期间，有一位名为杰拉德·博斯特尔的人。他与麦当劳通常进行的用户调查有所不同，他更多地把视角聚焦在用户行为方面。
比如他发现：
早上卖掉的奶昔接近一半；买家通常是独自一人；他们除了奶昔几乎不买其他食物；他们从不在店里喝奶昔。通过进一步交流得知，所有买奶昔的人都有漫长的通勤，他们在开车上班途中喝奶昔。
这种食物最适合在这种场景下享用。大部分人吃的面包圈比较脆，边开车边吃的话会让手沾满碎屑。而奶昔呢，将它放在刚好空出来的茶杯座上，插上一根吸管开始吮吸，通常能够花费 20 分钟，既解决了上班路上的饥饿，又打发了上班路上的无聊。
你会发现，用户对于产品存在着一些普通的需求，像饮品更好喝以及身体更健康等情况，在这样的场景当中几乎是被忽视掉的。
他们可能需要更稠的奶昔，这样就能够在通勤中打发无聊；
他们可能希望购买时更快捷，这样就能节省上班路上花费的时间。
不同的产品在不同的场景中，有着不同的用户需求与之对应。我们如果盲目地去抓用户那些多变的需求，那显然是既低效又无用的。
理清你的产品真正要满足的场景，才是第一步。
二、从品类第一到场景第一
很长一段时间，我们在讨论新消费创业时，都会追求品类第一。
《定位》里那句话的影响力太大了：
品牌要在容量有限的消费者心智中占据品类，其最好的差异化方式是成为第一。要做品类的领导者或开创者，让销量遥遥领先。其次是分化品类，做到细分品类的唯一，也就是成为细分品类的第一。
当前品类无法成为第一的情况下该怎么办呢？那就去创造一个可以成为第一的品类。
一般有两种方式，一种是提出新的概念，另一种是给现有品类添加新的定语。总之，超级细分成为了时代的主题词。
这是尤为底层的思考逻辑。
一个人饿了的时候，会在火锅品牌、中餐品牌、西餐品牌、快餐品牌以及方便面等多个品类中进行选择。倘若选择了火锅这一品类，那么他可能会犹豫是吃海底捞呢，还是选择呷哺呷哺？
你看，一层一层的思考逻辑，就像一个流量漏斗。
这个时候，品牌需要一个品类广告。比如提到火锅就想到吃海底捞，提到火锅就想到吃小天鹅。这样一来，当人们有该品类的消费需求时，就会直接联想到你的品牌。
这种玩法实际上是在区分你和同品类之间的心智关系，同时也是打造“品类第一”的有效途径。
但在这些品牌中，有很多品牌并未在“品牌”这个维度上进行营销，而是直接跃升到了“品类”层面。例如重庆有一个类似鸡肉汤锅的品牌，它打出了“不吃火锅，就吃李子坝梁山鸡”这样的广告语。
用户有很多选择，不吃火锅的话，还可以选择干锅、烤鱼、小面。然而，当李子坝梁山鸡的营销开展后，在大家讨论不想吃本地人首选的火锅品类时，李子坝梁山鸡就成了首先被想到的品牌。
营销竞争，开始跳脱品类范围了。
当然，这并非是一件新鲜的事情。像“收礼只收脑白金”这样的经典广告传播，它跳出了品类；“累了困了喝红牛”的广告传播，也跳出了品类；“吃完喝完嚼益达”的广告传播，同样跳出了品类。
他们有一个共同点，那就是在场景的范围之内。他们开始去从事场景品牌的相关工作。
场景品牌的搭建，其实有两方面优势：
首先，做大场景，它能够抬升品牌的增长天花板。
脑白金的场景是用于送礼。礼品市场中存在其他保健品牌，还有茶叶、烟酒等其他品类。然而，脑白金却在送礼场景中成为了第一品牌。它成立仅两年，就实现了 12 亿的销售额（2000 年）。
当年的太阳神、三株口服液、红桃 K、昂立这些保健品市场本身就已经是竞争激烈的红海了。而脑白金重新构建了产品场景，从而为自己找到了一片新的蓝海市场。
其次，聚焦场景，它能够与品类巨头形成错位竞争。
喝咖啡的场景，在星巴克的引领下大多成为了第三空间。之后的多年里，COSTA 的黑色皮质双人沙发以及漫咖啡做旧且类似手工制作的座椅等，都在第三空间的场景中与他人展开竞争。
然而很可惜，星巴克早已占据了第三空间的心智定位。像 COSTA 这样的后来者只是进行同质化的跟随，从根本上说，这仅仅是为了让人们记住自己，是在帮助星巴克加快对市场消费习惯的教育罢了。
如何与这样的咖啡巨头形成错位竞争？聚焦其他场景。
瑞幸咖啡是一个外卖起家的咖啡品牌。它所提供的解决方案并非星巴克那样的第三空间，而是更多地为通勤者提供咖啡。
瑞幸咖啡为了能快速抢占在这个场景心智下的品牌份额，在财务造假事件曝光之后，马上采取了直营转加盟的策略，通过 5000+的店铺去抢占写字楼，以此用规模来宣示自己在场景方面的竞争力。
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此外，有大规模的场景被植入。例如热播剧《请叫我总监》中，资本公司的那些经理和总监们，在上下班期间都会喝瑞幸。
在这个场景下，用户需要怎样的产品？
第一应该是通勤要求的快。
瑞幸曾为门店定下一个规矩，那就是“两分钟内完成一份订单”。不管订单里面是只有一杯，还是有多达十余杯。
这放到星巴克就没有必要了。人们来这里，本身就是享受慢生活。
第二应该是更好喝。
在星巴克，人们对第三空间的需求比咖啡本身要大很多。然而，通勤咖啡的实际需求，就是要实实在在地喝到一杯咖啡，要是做不到的话，买瓶农夫山泉会更快些。
这个时候，需要烘托瑞幸口中的 WBC 世界咖啡师冠军团队的专业调配。需要烘托瑞幸首选埃塞俄比亚日晒西达摩豆。需要烘托瑞幸用上等阿拉比卡当季生豆。
如果说瑞幸是以高举高打的方式抢占心智，这种方式不太适合中小创业者，那么对于江小白的表达瓶场景设计，你应该去学会。
白酒行业的细分场景至少有以下五个：包括商务接待、举办宴席、进行家宴、用于休闲饮用以及当作礼品等。茅台、五粮液等这些传统品牌，主要在商务、宴请以及礼品等市场占据重要地位，然而江小白却选择了其中最小的休闲饮用这一细分场景。
这期间，他们主要打的点在于“小聚、小饮、小时刻、小心情”。他们切入的是这样的场景，即三五好友在路边摊的四方小桌上吃着烧烤。
到底是不是年轻人已经不重要了。大家说江小白是年轻小酒品类时，其实并不恰当。
在这样的场景下，用户的需求又是什么呢？
是否需要像茅台那样具有身份象征且口感如陈年佳酿呢？答案显然是否定的。他们或许需要的是一个能够表达情绪的东西，亦或是一个创造话题的切入点。
表达瓶上的情怀文案，是江小白抢占这一场景的关键所在。在微博、抖音以及现在的小红书等平台上，江小白持续进行相应的场景引导，几乎使自己成为了这个场景下用户的唯一选择。
此前和朋友在路边相约吃烧烤，他最先说的话是“喝江小白还是喝啤酒？”，而非“喝白酒还是喝啤酒？”
这意味着，在一部分人的心智里，只要涉及这种场景，喝白酒就会想到江小白。
场景细分，让这个品牌在板结的白酒行业中生长了起来。
三、五步打造一个场景品牌？
第一步，研究行业格局。
进入任何一个行业，都要研究当前行业的现有格局。
在辣酱行业方面，中商产业研究院发布的《2020 - 2025 年中国辣椒酱行业市场前景及投资机会研究报告》表明，老干妈占有 20.5%的份额。排名第二和第三的分别是李锦记和辣妹子，它们的市场份额占比分别为 9.7%和 9.2%。
这个行业的进入门槛比较低，然而要实现规模化却特别困难。其中最大的阻碍就是老干妈。
首先，老干妈固化了价格带。该品牌占据了8-15元的价格带。
其次，老干妈在商超场景方面几乎处于垄断地位。该品牌的铺货率一直很高，常年在各省市场中占据首位。然而，每个省的第二名品牌都是不一样的，呈现出一种“有第一，却无第二”的寡头式格局。
应对这两个特点，行业新进入者的切入口就很明显了。
第一个切入口是对价格带进行延伸，价格要么比老干妈更便宜，要么比老干妈更贵。然而，辣酱属于调味品，其价格敏感度比较高，定价如果比老干妈低，就难以实现盈利；定价如果比老干妈高，又难以获得市场。
第二个切入口是更换场景。人们在逛超市这个场景买辣酱时会想到老干妈，那么在其他场景呢？
第二步，分析目标场景。
在传统市场以及营销的过程里，大家谈论得最为频繁的实际上是渠道。例如老干妈所处的商超，它并非是某种场景，而仅仅是用于完成交易的渠道。
我个人认为，渠道属于场景的一种表现形式。例如在商超里，像老干妈等这些品牌会思考怎样在这个场景中提升用户的消费体验，比如让陈列变得好看些，抢占货架中层的位置，把堆头做得漂亮一些。
不少品牌会直接在商超进行烹饪和试吃。在“逛”的这种场景之下，能够推动用户沉浸在体验中去接触产品，进而实现销售。
这也是构建了一个场景。
作为新锐品牌，如今像脑白金那种“场景＞品类”的选择较为少见。更多的是在品类当中去选择与巨头存在错位的场景。例如江小白在宴请场景上进行错位，专注于小聚小饮。
这个过程中，我们如何选场景？
目标场景下的竞品数量较少。目标场景具有较大的增长空间。目标场景的进入门槛较低。目标场景能够带来增量用户，而不是去争夺巨头原有的用户。
2015 年，有一款名为虎邦的辣酱问世。它的出现十分突然，直接与老干妈等传统品牌的原有服务场景产生了差异，开始从事外卖业务。
当时，百度在进行补贴大战，美团也在进行补贴大战，饿了么同样在进行补贴大战。并且，为外卖增添一项附加值这件事的门槛是很低的。
此外，外卖行业的消费者大多是年轻人。这些年轻人愿意尝试新产品，并且对价格的敏感度较低。
更重要的是，外卖渠道里，还没有任何一家辣酱品牌进入。
当然，外卖用餐时配上辣酱能增添口味，这是真实的需求，也是这个场景能够做大的核心。
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很快，虎邦辣酱与外卖中的 70 多家连锁品牌达成了合作，同时也与 30000 多家商家达成了合作，并开始向全国扩张。
2018 年时，虎邦的外卖终端网络达到了 10 万家以上。并且，虎邦成为了“网红第一辣酱”。
第三步，产品服务场景。
品牌在真正进入目标场景时，需要做的事情是打造一款与该场景相适配的产品。
老干妈通常是半斤装的产品，其包装材质为玻璃瓶。这种包装显然不适合外卖场景。虎邦辣酱则需要把产品规格调整为可以一次吃完的 15g，并且避开容易打碎的玻璃包装，采用了洋快餐的番茄酱包装方式。
此外，虎邦辣酱将小包装产品的价格设定为 3 至 5 元。这主要是为了迎合外卖场景，满足用户凑满减以及凑包配送的需求，从而使其成为凑单的神器。
当然，对于外卖场景中的年轻群体而言，虎邦辣酱在包装设计方面更加潮酷且更加时尚。这些方面，都是在为场景提供服务，也是在为场景消费下的用户体验提供服务。
第四步，营销打透场景。
场景品牌，就是要让用户在特定场景下，第一个想到你。
虎邦辣酱为了打透外卖场景，首先去影响外卖的重点人群，像学生和白领。它通过与百事可乐、智联招聘、BOSS 直聘等品牌进行联合，还有在网易游戏中进行植入等方式，开始在这群人中让大家逐渐熟悉它。
之后，与真功夫这个知名快餐品牌进行了合作，还与乡村基这个知名快餐品牌展开了合作，同时也与小杨生煎这个知名快餐品牌达成了合作，并且与老娘舅这个知名快餐品牌有了合作。在外卖场景当中，形成了独特的品牌印象。
从根本上而言，虎邦辣酱进入外卖领域的时候，该领域不存在其他辣酱。当它随一袋袋外卖抵达用户手中时，就已经迈出了打透场景的第一步。
先发优势开始成为竞争壁垒。
第五步，场景溢出。
大家或许听闻过“品牌溢出”。若你在某一群体里构建起了品牌效应，那么他们身旁的人也会随之去对你们的品牌进行了解。
嘉御基金的卫哲曾有这样的观点：如果能够拿下针对 25 岁女性的产品金牌，并且将 25 岁女性市场打透，那么你的品牌自然而然就会溢出到其他人群。
具体而言，17 岁和 18 岁的女孩子会去仰视姐姐们的消费方式，她们期望自己能变得更成熟；30 岁和 40 岁的女性则希望自己永远保持青春，会俯视 25 岁的女性；25 岁的女性离开大学已经有 3 年或 4 年了，有了自己的收入，开始结交男朋友，并且会生孩子。这部分人群不仅会把自己的一些观念和行为向另一半男性传递，在生了孩子之后还会向孩子传递，同时也会对下一代产生影响。
场景溢出的情况与此类似。你在某一个场景中形成品牌效应后，你的用户就会将你带到其他场景。
因为外卖的缘故把包装做小之后，年轻人察觉到虎邦辣酱不只是在外卖场景中使用，还能够出现在出差旅行以及居家一人食等场景里——通过这种方式，场景产生了溢出效应。
虎邦辣酱为了适配那些场景，只需在产品方面做一些应对场景需求的小改动。
虎邦辣酱率先设计了 30g 酸奶杯。这种小罐装的设计显得更为简洁且富有时尚感，也更能契合年轻人一人食的消费场景。
四、结语：为什么开始强调场景品牌
当下我们在网络上搜索场景品牌，会出现很多结果是三翼鸟。三翼鸟是一个产品覆盖场景的品牌，像居家场景，其中的洗衣机、冰箱等都是这个品牌的。
这种场景品牌与我们所谈论的场景品牌不同，这里的场景品牌着重于在特定场景下最先联想到的那个品牌。
那么，我们为什么要在这个时候去强调场景品牌？
前 10 年，电商在很大程度上成为了所有生意的增量部分。传统电商遵循搜索的逻辑，就如同我有购买一把拖把的需求时，会在电商的品牌搜索中输入“拖把”这个关键词，接着再去对相应的品牌进行选择。
这个时候，品牌需要成为品类当中的第一名，要成为品类的代名词。例如拖把领域的专家大卫。
很多人在购买拖把时，会在搜索框中填写“大卫”这个关键词。如此一来，其他拖把品牌就没有机会与用户见面了。
有很多这样的案例，例如卫龙和辣条的关系、足力健与老人鞋的关系、妙可蓝多和奶酪棒的关系……
当下，新一代年轻人的消费日常处于兴趣电商和场景营销的环境之中。尤其对于高频低价商品而言，倘若你依然在等待用户主动去进行搜索并购买，那么估计早已被同行抢占了客源。
当用户有需求时，品牌怎样能让其想起自己呢？最好是在需求产生之前，于需求的场景中，成为该场景的第一品牌。
夏天前往海边进行沙滩排球活动，当大汗淋漓且想要喝些饮料的时候，你会想到谁呢？还会在矿泉水、果汁、苏打水、气泡水以及可乐这些不同的品类中做出选择吗？
大多数人的回答可能直接是可口可乐。往年的广告里，可口可乐曾多次展现那样的场景，并且给一代人留下了认知锚。
可口可乐是一个致力于构建多场景印象的品牌。BOP 品牌的创始人刘滨曾介绍过这样一个案例：在土耳其的软饮料市场中，有研究机构针对可口可乐和另一个本地品牌 Cola-Turka，在八个细分场景方面对它们的心智份额进行了比较。
结果是，有 67%的人能够在 3 个及 3 个以上的场景中主动想到可口可乐，然而 Cola-Turka 只有 15%的人能做到。
你可以这样解释，可口可乐在品类方面处于第一的位置，然而这只是充分条件而非必要条件。与之相反，场景处于第一的说法则更有道理。
本文参考文献：
克莱·舍基创作了《认知盈余：自由时间的力量》这本书。这本书于 2011 年由中国人民大学出版社出版，出版地点在北京。
卫哲拿下了针对 25 岁女性的产品金牌，并且将 25 岁女性打透了。此事件发生在 2022 年 8 月 25 日，是在界面新闻上的相关报道。
刘十九指出，品牌要找到“死忠粉”。品牌找到“死忠粉”这一问题在《商界评论》2016 年第 11 期有相关探讨。
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