拼多多无购物车设计解析：为何这一神来之笔成就电商神话
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01
拼多多没有购物车，这才是神来之笔
你是否发现，拼多多 app 与其他购物 app 存在一个很大的差异：
它没有购物车。
如果深入分析，你会发现，更神奇的：
作为全国第三大电商平台，它也是唯一一个没有在线购物网站的。
天猫有在线电商网站，淘宝有在线电商网站，京东有在线电商网站，甚至体量比拼多多小很多的当当有在线电商网站，体量比拼多多小很多的苏宁易购也有在线电商网站。
拼多多没有，并且在如今发展势头迅猛的当下，也不打算去做这件事。
在国内已经有阿里巴巴，且所有人都认为电商领域没有机会，然而拼多多却能够快速崛起，还创下了三年就能赴美上市的神话，这就是原因所在。
要弄明白拼多多为何没有购物车，就需要先思考为什么会有购物车。
最早的电商网站都具备购物车功能。例如电商业的开创者亚马逊，它是这一领域的原始巨头。还有国内在 1999 年创建的当当卓越网站。
这些网站本身是 B2C 网站，就如同一个在线的大超市，所以会这样。
超市的最大想法是让用户在此购买更多东西，所以购物车是必不可少的，其目的是让用户能一次性购买更多物品。
但购物车也有很大的问题，就是导致用户的决策时间变长。
很多用户会把想买的东西放进购物车，但可能一年都不会买。
这会导致电商网站的库存增加，它总得防御你突然下单。
现在电商网站处于被逼的境地，它们都开发出了购物车最多能够放置 99 件产品的功能，其目的就是为了避免用户无限制地添加产品却不进行购买。
拼多多的逻辑并非如此。它没有购物车，同时也不办在线网站，其核心原因是相同的，那就是尽可能快速地让用户进行购买。
在网站上进行购买，最少需要一台电脑。然而当用户购买时，未必身边就有电脑。正是因为这一犹豫，用户就有可能不买了。
当 app 具备购物车功能时，用户会先将产品放入购物车。接着，用户可能会进行同类产品的对比。还有可能会把产品放在购物车中很长时间都不购买。
拼多多为了让用户更快下单，还做了更多细节。
拼多多的大部分产品价格很低，这使得用户在快速购买时，不会有太多的风险担忧。就如同 2 元店门口常有的那个喇叭在喊，两块钱既不会让你吃亏，也不会让你上当。
拼多多做了拼单功能。若想更快，就需多付钱。即便不拼单，最多也只需一天。
拼多多从点击购买到付款的流程较短，购买速度较快。即使是初次购买，最多也只需 5 分钟就能完成。
因此，拼多多和淘宝天猫都是电商平台。然而，实际上它们的区别就如同狼与狗一般，是极为不同的。拼多多以低价策略吸引用户，注重社交电商的发展；而淘宝天猫则更注重品牌和品质，拥有更丰富的商品种类和更完善的售后服务体系。两者在用户群体、经营模式等方面都存在明显的差异。
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这一切的背后，是拼多多对用户群体需求的精准洞察。
02
你所理解的马斯洛需求模型都是错的
大部分进行用户分析的时候，都会在用马斯洛需求模型。
但大部分都把这个需求模型理解错了。
马斯洛需求模型存在层级。但这并不意味着层级越低，其优先级就越高。
相反，马斯洛需求模型的核心意思在于，当资源存在限制时，用户会怎样在多种需求之中进行分配。
月薪 3000 的人，房租和吃饭的花销往往会占 50%以上。即便生活再窘迫，他也会购置两件稍贵的衣服，至少在出席同学婚礼时，不会显得过于寒酸。
月薪 1 万的人，房租和吃饭的花销大概只占 30%。他们会拿出一部分钱用于自己的爱好，像收集手办，进行塑性健身。这实际上是自我实现的需求。
年薪百万的人，房租和吃饭的花销大概只占 20%上下。他们的消费更倾向于社交方面，比如参加各种社交活动；倾向于学习方面，例如参加培训课程等；倾向于旅游，去不同的地方领略风光；还倾向于各种个人爱好，如绘画、摄影等。这些消费实际上体现的就是社交需求、尊重需求以及自我实现需求。
从以上不同人群的消费分配可以看出，即便一个人再贫穷，他也会有社交方面的需求以及被尊重的需求。只是因为资源极为有限，所以无法分配出更多的资源来满足这些需求。
富人不可能舍弃生理需求。即使只是投入 10%，那也会是几十上百万。这比穷人投入的要多得多。
造成资源这么分配的根本原理就是，边际效用递减规律。
在住房和饮食方面的花费，每月一千与每月一万存在本质区别。然而，每月十万与每月一百万基本上没有区别。
有钱人愿意在其他需求方面花费更多。这是他们的原因所在。因为在社交需求和自我实现需求方面，花费是没有上限的。
不同收入的用户，他们卖的产品看似属于同一类。然而，背后被满足的需求实际上是非常不同的。
对此，拼多多是想的非常清楚的。
拼多多的目标用户最初是广大的三线城市以下乡镇居民。它的所有设计都是为这些用户而进行的。
这些用户收入相对较低，所以他们在生理需求分配比例上需要偏重一些。
拼多多早期存在假货泛滥的情况，像蒙午、伊犁等品牌不断出现。然而，拼多多对此并不担忧，原因是在确保最低质量的前提下，其价格十分低廉。
其次，这些人的社交需求与一二线白领的社交需求完全不同。白领认为，为了节省几块钱而去动用社交关系，去麻烦一些不太熟悉的朋友，这种行为会让自己显得很狡猾、吝啬。
但当时小镇的这些用户没有这样的想法，能够分享价格便宜的东西，大家就会觉得你是很有本事的人。
拼多多以每人几块钱乃至几分钱的成本，达成了用户的快速扩张，同时也培养了用户的习惯。
第三，这些用户购买东西的目的是图便宜。所以，他们不太可能在这家店铺购买其他更贵的产品。因此，没有必要设置购物车。
第四，这些用户当时对电商并不熟悉。
17 年之前，我国乡镇地区刚刚实现了网络的覆盖以及物流的通达。正因如此，这些用户才开始接触电商，他们属于一个巨大的增量市场。
淘宝当时在思考如何下沉市场，然而其产品已定型，导致用户学习成本较高。京东当时也在考虑如何下沉市场，但其产品同样已定型，使得用户学习成本处于较高水平。
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拼多多情况不同。它会依据用户特点，设计出极为简短的购买流程。同时，其 app 里的宣传图片毫无美感。然而，价格却低得令人难以置信，例如图片上会大幅标注，一套衣服仅需几块钱，一袋洗衣粉只需几分钱，就这样一下子打开了市场。
第五，拼多多的营销策略与淘宝京东不同。它没有设计复杂的优惠券满减等策略，不会让用户在便宜和时间之间做出选择。而是直接给予真金白银的补贴，这样一来，口碑便迅速建立起来了。
第六，拼多多的购买大多属于冲动消费。这种消费通常较为随机，且多发生在碎片化时间里。因此，随时能够刷的 app 更为合适。而在线网站一方面仪式感更强，另一方面需要一台电脑，所以很难做到随时随地刷。
综合来看，拼多多经历了快速扩张。其本质是用户生理需求比例发生了变化，从 90%缩减到了 40%。从形式上看，这呈现出标准的农村包围城市的态势。
03
卖马桶，其实卖的是孝心
拼多多的整个产品都是根据用户特征，进行精准定制的。
这也是每一个老板、设计师、包括销售都应该认真领悟的地方。
现在人们总说竞争太激烈，产品同质化太多，但真的是这样么？
关键还是在于，有没有对用户需求进行精准洞察。
一件产品能够满足的用户需求具有多样性。关键在于要找出最能打动用户的那个点，并且要懂得如何将这个点的价值释放到极致。
有一个很经典的马桶事例。一只马桶售价三万，然而实际上这只马桶在款式方面，以及材质方面，都和普通几千元的马桶没有太大差别。
功能上唯一有优势的就是，它是静音马桶。
它仅具有这一个特点，为何就敢定价高出其他马桶十倍呢？它的成本与其他马桶相比并没有太大差别。
销售人员称，这款马桶是为老年人专门定制的。许多老年人存在神经衰弱的问题，当老伴去上厕所，马桶发出声响时，老头往往会睁眼直至天亮。
现在就花3万元，买你爹妈几年都能睡好觉，值不值？
所以它卖的根本不是什么马桶，就是高净值人群的孝心。
很多销售在推销产品之际，会不由自主地进行思考。他们会思考自己产品的成本是多少，竞品的优势又是什么，进而思考自己卖多少价格才比较合理。
但唯独没考虑用户到底要什么。
产品的实际价值并非由成本来决定定价。它取决于能够为用户解决多大的问题，并且这个问题对于用户而言具有多大的价值。
三流的销售是在卖产品；二流的销售是在卖服务；一流的销售是在卖理念。本质而言，这就是在满足用户不同的心理需求。
越是无法量化，无法对比的产品，才能卖的价格更高。
这就是为什么苹果很多功能还不如安卓手机，但价格能高一倍。
苹果手机定价 8000 元，其中理念部分至少占 4000 元，而功能部分的成本仅为 1000 元。
无数人抱怨定价不合理，也抵不过一个人肯付钱。
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