恒大腾讯联手打造恒腾蜜家，跨界家居行业推出高端自然家具品牌初星
既然房子要用到很多家居，不如索性也做家居？近期，地产跨界资本在家居行业动作不断。其中，碧桂园有“两月三投”的举动。另外，恒大腾讯这两个世界 500 强联手打造的恒腾网络宣布了一则重磅消息，即继推出一站式家居建材商城——恒腾蜜家后，将进军高端家具领域，推出高端自然家具品牌“初星”（Star）。
回顾恒大近些年来在泛家居行业的布局情况。我们可以发现，在大力发展地产+家居这件事上，恒大与其他房企相比，不仅态度更为坚决，而且在布局的力度和深度方面也毫不逊色。
恒大构建家居联盟跨界试水往事
2015 年 9 月，恒大与霄霓家纺建立合作联盟，霄霓家纺的董事长出席并签约。业主按照联盟约定的细则购房后，能够享受到“品牌家居券”。这种家居券的金额最低为 3 万，最高可达 20 万。并且，这些家居券可以在上述 15 家品牌商家的经营店直接使用。
2016 年 5 月，是以 2015 年构建的合作联盟框架为基础的。恒大在河南兰考开始打造恒大家居联盟产业园。据悉，这个产业园的投资总额大概是 100 亿元，其中首期投资超过了 40 亿元。恒大集团发起了恒大家居联盟产业园，它享有“盟主”的地位。前期的联盟成员有索菲亚、联邦、喜临门、曲美、仁豪、森堡、顶固等在全国知名的企业。该园区采用“互联网+”这种全新的商业模式，率先推出了“拎包入住”的商业理念。
2016 年 6 月，时隔一个月之后。恒大集团在广州与海尔集团、格力集团、美的集团、TCL 集团这 4 家知名家电企业举行了合作签约仪式，从而建立了战略合作联盟。
恒大通过与众多头部品牌合作，收获了一个涵盖家电、家具、家纺三大品类的家居全联盟，同时在泛家居产业构建了一个极为豪华的朋友圈。
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参照恒大所披露的相关信息，建立联盟的目的是为业主提供免费家居的一站式服务以及便捷、舒适的生活方式。然而，从恒大后续的一系列跨界举动来进行分析，联盟以及产业园仅仅是恒大在跨界家居和深化拎包入住方面进行的两次初步尝试。
从初浅的联盟合作走向深度绑定
随着精装修装修需求不断扩大且进行升级，早期那种较为浅显的联盟合作方式已无法满足持续扩大的规模需求。对于恒大来说，布局并完善精装修产业链是必须要做的事情。加大对家居领域的布局，既符合恒大的精装修战略，又能够帮助恒大在后房产市场获得一定的增量回报。2017 年年初起，恒大先后与索菲亚合作，与喜临门合作，与曲美家居合作，与大自然合作，与皮阿诺合作，与江山欧派合作等，从而设立了众多子公司。
恒大家居产业园公司依托双方共建的子公司，在地产＋家居的合作里，主要承担组织厂房建设的工作，并且配合销售合资家居公司所生产的产品。而家居企业负责进行生产、研发、销售以及日常管理等事务。这种合资战略并提供订单的模式，让家居龙头与恒大的合作从销售层面朝着上游生产环节进一步拓展了。通过股权这种方式，实现了更为深入的绑定，这引发了行业的高度关注，并且也被其他地产品牌所借鉴和仿效。
南都记者了解到，2019 年 11 月，恒大为深化泛家居产业链的深度布局，入股了智能家居企业欧瑞博。依据欧瑞博披露的相关信息，在获得恒大集团的 Pre-IPO 轮战略投资后，双方将在智慧社区、高科技住宅、智能家居等领域展开深度合作。
携手腾讯放大招，深度布局家装产业链
提及恒大跨界家居的深度布局，就一定要提到恒腾网络。因为自 2017 年起，恒大的一系列家居跨界部署是以恒腾网络为主体开展的。恒腾网络集团由恒大和腾讯联合控股，恒大为其提供了庞大的社区及客户资源，腾讯为其提供了技术及流量的支持。
2017 年 10 月，恒腾网络开始对互联网材料业务进行布局。同时，着手创建家居建材供应链服务平台。恒大拥有二十余年成熟的精装供应链体系，恒腾充分利用了这一优势。恒大海量的行业资源也被最大化借力。恒腾与东鹏、友邦、大自然、美标、摩恩、老板、方太、美的等 200 多家一线家居建材品牌达成深度战略合作。恒腾大力整合家居建材行业供应链，其产品涵盖装修主材和家居装饰全品类。通过规模集采、自备仓储和高效配送，保证了服务的高效高质，从而为房企、装企和消费者提供一站式家居建材解决方案。
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2018 年 5 月 8 日，恒大于深圳举办了“恒大集团供应链共享战略暨恒腾网络整装产品发布会”。恒大正式发布了供应链共享战略，还宣布将把恒大历经 22 年打造的建材供应链体系面向家装企业开放，此体系包含基础装修主材包、厨房装修主材包、卫生间装修主材包。
2018 年 7 月，恒腾网络开展了一系列行动。它在全国开设了展厅，还建好了仓库。同时，组建了营销团队、仓储配送团队以及安装售后团队。这些团队的组建是为了给中小地产以及装修公司提供家居建材供应链服务。
2019 年 9 月，恒腾网络推出了一个名为“恒腾蜜家”的一站式家居建材服务平台。该平台在全国范围内积极发展城市运营商，并开设城市体验店，致力于为广大消费者提供建材、家具、定制、家电、软装等一站式服务。2019 年下半年，恒腾蜜家分别在武汉汉口和绵阳三台开设了两家高标准的线下旗舰店。2020 年 5 月，恒腾蜜家在南充阆中有一家线下旗舰店已陆续投入运营，在眉山仁寿有一家线下旗舰店已陆续投入运营，在湖北宜昌有一家线下旗舰店已陆续投入运营，且在当地都引发了强烈反响。
恒大在三店齐开之际，于 5 月下旬传出另一个重要消息。它推出了高端自然家具品牌“初星”。目前推出的产品包含沙发、床垫、浴室柜、灯光等。针对大众在家居预算、风格以及健康环保这三个层面的核心需求，初星产品以纯天然材质为特色，符合欧盟环保标准，具备极致性价比，还提供全程无忧服务。值得一提的是，初星的全程无忧服务包含诸多内容。其一，在安装流程方面提供全程指导；其二，提供免费测量服务；其三，提供设计服务；其四，提供市区免费送货服务；其五，有 365 天无理由退换货的承诺；其六，有买贵退差价再补 10%的震撼服务承诺。
分析人士指出，恒大跨界布局家居的原因，一方面是要满足恒大精装房战略对上游供应链提出的更高要求；另一方面更为重要的是，要打造地产之外的第二增长曲线。与电动汽车和大健康相比，跨界家居对于恒大来说，不仅更容易，而且见效也更快。
同时，恒大在跨界家居层面步伐较快，这与其他房产巨头相比有所不同。其原因在于恒大先天具有优势。恒大集团在中国拥有过千个楼盘，还与全球 860 多家知名企业开展战略合作。在精装房导向下，恒大每年有数百亿的集采规模优势。在存量房时代，恒大集团拥有海量的住户资源。这些对于恒大来说，都是其跨界家居和深度部署家装产业链的底气和资本。
对于恒大家装界超级朋友圈的成员企业来说，若想借助恒大集团的供应链共享战略，在未来的精装房时代和存量房时代获得多赢局面，所面临的挑战是较大的。在这一过程中，一方面要妥善处理好新合作与传统渠道商之间的利益冲突以及利益分配事宜；另一方面必须聚焦于新的家装商业生态，对自身的产品策略、渠道策略和营销策略进行调整。
采写 南都记者 米春艳
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