淘宝闪购入局外卖大战！京东外卖突破难度再加等级？
文 | 窄播，作者 | 庞梦圆外卖竞争的领域持续扩张，对抗的激烈程度也在不断加剧。最新动态显示，淘宝正式加入战局，在4月份的最后一天，其旗下的即时零售服务“小时达”升级更名为“淘宝闪购”，并与饿了么携手，为消费者带来了免单、高额满减等优惠权益。
5月2日，原计划于5月6日面向全国推广的淘宝闪购活动，已提前全面启动。全国范围内的用户，每天都有机会通过淘宝闪购活动获得「满15减14」和「满9减8」的优惠红包。根据用户晒出的订单信息，已有消费者仅花费0.1元便品尝到了奶茶。
新对手的跟进，无疑给京东外卖的突破难度再加一个等级。
之前经过深入分析，我们了解到京东开展外卖业务，其核心目的是通过外卖业务作为切入点，来推动即时零售的发展，从而提升京东零售的整体运营效率。与此同时，淘宝也在采取类似策略，通过降低维度的方式参与到市场竞争中。
京东外卖的发展态势，还有对手们的动态响应，正持续对京东在外卖领域的雄心和实现快速降低成本、提升效率的能力提出更为严格的挑战。
在这两个方面，京东对于外卖业务的价值评估与野心紧密相连，而其中最为关键的因素则源于刘强东的个人决策；至于能力方面，它体现在京东外卖是否能在有限的资源与时间限制下，达到一个关键的转折点，当然，这个转折点的判定标准与纯粹的外卖平台存在显著的不同。
京东外卖需要烧出一个临界点
能明显察觉到，在众多电商平台中，京东在即时零售领域的推进上展现出了极高的紧张感和紧迫感，其行动力也是最为突出的。
根本原因在于，即时零售的进步本质上体现为商流范围的持续扩张与物流效率的持续提高。伴随着B2C远程履约服务与O2O即时配送模式的不断发展和效率竞争，零售行业将面临新一轮的结构调整，进而对所有零售渠道产生深远影响。
尤其是对于京东这类以自营电商和自建物流为核心竞争力的平台而言，这种影响显得尤为紧迫。
即时零售的配送效率以分钟为计量单位，在某些商品类别中，它甚至能够对京东的当日或次日送达的物流优势构成挑战，进而借助“快速”这一优势，将部分商业流量吸引走——特别是在即时消费的场合，那些品牌化程度高、标准化水平高的商品类别，例如在新产品发布期间的热门3C数码产品等。京东以自营为主，其电商模式在远场电商领域塑造的是针对特定类目的消费认知，而非全面覆盖的广泛认知。一旦关键类目的认知力下降，对整个平台的影响将更为显著，并且这种影响会迅速显现。
京东当前最关键且明显的策略是坚守“快”的定位，并积极涉足即时零售领域。然而，众所周知，外卖业务本身极具挑战性。其利润微薄，运营模式复杂，验证效果所需时间较长，必须依赖规模效应来提升效率、降低成本，只有达到一定的规模门槛，才能实现盈亏平衡。
因此，在初期阶段，必须投入大量的资金与时间来培养一支稳定的配送队伍，通过优厚的福利政策吸引商家加盟，并培育消费者的消费观念。若不然，将难以确保配送速度、产品种类丰富性以及消费者习惯的形成。随着时间的推移，高昂的亏损将使得业务难以持续发展。
补贴，就是花钱买时间。
因此，聚焦京东外卖的一个核心点，在于探究其补贴的幅度如何，持续时间是长是短，以及这些短期补贴能否转化为显著的长期竞争力。
4月11日，京东外卖正式推出了百亿补贴活动。该活动以“全民补贴”和“爆品直降”为主要策略，预计在一年时间里，将投入超过100亿元人民币。
在商家供应方面，京东给予了佣金和配送费用的减免优惠，涵盖了5月1号前加入的商家无需缴纳佣金的政策，同时商家还有权自主选择自配送、委托第三方服务商配送或使用达达配送这三种配送模式。众多商家在京东平台上的低成本运营，正是得益于免佣金和低配送费用的实施。
我们曾与一位商家交流，该商家指出，京东外卖对商家的配送服务费统一为3元，不论距离远近，而美团则会根据距离的不同来设定费用，对于较远的订单，仅配送服务费一项就可能达到8元左右，再加上不同比例的佣金，京东外卖在成本上展现出较为明显的优势（以下数据均基于4月份的情况，且仅反映该特定商家的状况）。
关于五一节之后免佣政策的终止，对于京东外卖佣金率将发生何种变化，京东在向《窄播》的回复中透露，其外卖平台的「长期佣金比率将维持在5%以下」。
上述商家为《窄播》展示的京东外卖后台
骑手的吸引力主要集中体现在员工福利方面，尤其是五险一金。公司承诺在接下来的三个月内招聘10万名全职骑手，并为每位全职骑手提供至少7000元的保障，这其中包括5000元的保底工资以及大约2000元的五险一金。
在采取三项策略超过两周之后，京东外卖于4月22日宣布达成单日千万订单的里程碑，业务范围已扩展至全国166座城市。就在前一天，刘强东亲自送外卖的新闻引发了广泛关注。
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以外卖业务为突破口，快速进入即时零售领域，此策略已被京东采纳，并被淘宝迅速效仿，成为一条被实践证明的成功捷径。
临界点是否到达，在于秒送能否承接「快」的心智
然而，随之产生的是部分人的忧虑，他们担心随着订单量迅猛攀升至1000万单，京东的补贴力度是否会相应减少。
在4月的最后一周，部分媒体援引了消费者的实际体验，指出在京东平台，点同一家商家的外卖，价格相较于前一周上涨了大约16元左右；同时，还有消费者反映，他们领取的优惠券金额也出现了变化，原本经常能获得的15至14元优惠券变得很少，取而代之的是11至10元的优惠券。
若对京东外卖的补贴进行一番核算，估算其补贴能够维持的时间，可以采用以下公式：补贴的持续时间等于总补贴金额除以每日平均订单量，再除以每单的平均亏损金额。
已知总资金规模达到100亿，日均订单量预计维持1000万单的水平，然而，每单的平均亏损情况会随着订单量、平均配送费用以及补贴政策的实时调整而波动。具体的数据，除了京东内部，外界无人知晓。因此，目前尚无法准确预测这100亿资金能够持续使用多长时间。市面上不同口径的京东外卖订单普遍呈现亏损，亏损幅度介于6至12元，据此估算，百亿补贴的持续周期可能大约在3个月至半年，但这一数据仅作参考。
按照日均1000万单的量级计算，若一年投入千亿级别的补贴，那么京东外卖的平均亏损额应控制在2.7元以内。
然而，在上述公式与京东外卖的适配过程中，遇到的最大难题是，京东所发起的并非仅仅是外卖的单点竞争，而是一场涵盖即时零售领域的全面战役。因此，在计算方式上也有所不同，我们无法仅对外卖业务的投入产出比进行单独核算，而是需要综合考虑整体账目。
即：在京东外卖上的总投入和在京东零售上的总收获。
所谓总收益，正如许冉所言，对于京东零售而言，若能将外卖业务经营得当，不仅能促进用户数量的增加和购物频率的提升，还能拓展消费场景。
因此，京东外卖的根本宗旨，在于推动京东零售业务范围的增长，以及经营效能的提高。
这也表明，京东外卖所追求的临界点与一般外卖平台存在显著差异。
拆分来看，京东外卖所追求的关键节点涵盖了：即时零售的供应与需求、以及配送网络三者之间达到一定的消费认知和网络密集度；同时，京东外卖的业务亏损得到了显著收窄；此外，在3C等特定领域，它已成功塑造了“速度更快”的即时零售理念。
或许正因为如此，在京东高层对于外卖业务的多次公开言论中，他们谈到了追求高品质的外卖服务，提到了利润率将控制在5%以内，还承诺为十万名全职配送员缴纳社会保险，然而，他们并未设定关于外卖用户规模、商家数量以及日均订单量的明确指标。究其原因，在于外卖仅仅是实现目标的途径，而非最终的目的所在。
当然，若要确保这种基于总体计算的策略得以有效实施，一个关键的前提是京东的即时零售业务必须成功把握住外卖市场所提供的时间机遇，并实现从外卖服务向极速配送服务在商品类别和消费者认知上的转变。
京东需要完成的任务，不仅在于构建一个稳定的全职配送员队伍，而且需扩充充足的本地资源供应，并且促进这些本地资源与即时配送服务的有效融合——这一过程还将涉及对本地仓储模式的创新。
秒送页面目前主要以外卖供给为主
数月前，京东推出了“自营秒达”这一电商平台服务，该服务已与超过十万家京东品牌线下门店实现对接，其平均配送速度在30分钟之内。据官方透露，该自营秒达业务囊括了包括超市、服装、美妆、家电、手机以及其他各类电子产品、药品等在内的几乎所有商品类别——这些正是京东零售长期积累的核心优势品类，同时充分展现了其自营运营的实力。
在本地三方供应方面，近期京东秒送在补充供应方面采取了新举措，这包括与全家便利店以及海澜之家签署了合作协定。
便利店作为高频消费场所，不仅利润丰厚、商品价格较高，而且全天候开放。据相关数据表明，美团闪购在夜间（21:00至6:00）的销售额占比已超过25%，这充分证明了夜间消费和上门送货服务的巨大市场潜力。
在此之前，有业内人士向我们透露，京东到家在初期开展即时零售业务时，主要补充的是商场等线下商家资源。然而，由于商场通常在晚上10点关闭，导致大量夜间需求无法得到满足。因此，增加全家便利店、夫妻老婆店等类型的供给，或者对前置仓进行多样化改造，可能成为有效的应对策略。
海澜之家之前已经与京东奥莱建立了合作关系，并且其线下门店数量达到了5000家。京东作为电商平台，与消费品牌建立联系是其一大优势。此外，京东旗下的多种线下业务形态，也将与京东秒送服务产生一定的关联。
京东整体而言，对外卖服务及更广泛的即时零售领域的产品供应尚在不断完善，且这一过程仍在进行。以美团闪购为例，截至2024年底，该平台已与超过5600家大型连锁零售企业、41万本地小型商家以及超过570家品牌供应商建立了合作关系，日均订单量达到了1800万单。五一节前投身竞争的淘宝闪购，旨在迅速扩大至200家核心连锁品牌，截至目前，已有超过三十万家门店接入淘宝的快速配送服务，其优势商品涵盖3C数码产品、服装、日用品（母婴亲子用品）、花卉植物、食品生鲜、宠物用品以及玩具等。
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竞争不断升维，最大变量仍是刘强东
正如先前所述，外卖领域的竞争仍将持续不断，而即时零售这一主战场上的竞争节奏亦在加快。随着战局愈发错综复杂，京东能否通过这场外卖之战达成其战略目标，未来还将面临诸多不确定因素。
例如，在五一假期过后，商家们取消免佣政策，这可能导致原有商家维持经营的动力出现波动，同时，对于新入市的商家来说，他们继续填补市场的难度可能会相应提升。
关于一些人热议的议题：即商家是否应共同承担消费者补贴的支出。京东已发布澄清声明，并在对《窄播》的回应中重申，将不会强制要求商家分担成本，坚持商家自主选择的原则。此外，根据现行政策，商家分摊的比例始终保持在行业平均水平之下。
京东指出，当前消费者与商家对补贴机制已相当了解，这使得补贴的实施效率得以提升；同时，京东百亿补贴计划着重于品质优良的商家，并非全面铺开，这样的策略使得我们能够更好地掌控局面。
变量也来自外部。
美团并未直接对百亿补贴策略进行激烈竞争，然而，它持续进行着各种调整，并且不断展示其在外卖和闪购领域的成果。
4月15日，在2025年中国连锁餐饮峰会上，美团外卖的总经理薛冰发表言论，强调未来三年内将投入千亿资金，此举旨在对消费者和商家进行补贴，并对表现优异的商家予以奖励。
4月25日，美团外卖揭晓了“2025必点榜”，该榜单囊括了40个城市中超过3万家商家。榜单不仅着重推崇高品质的外卖服务，还特别提倡支持众多具有地方特色的中小型商家。美团外卖在提供丰富多样的选择上依然占据着显著的优势。
美团APP近期更新，首页界面中「外卖-奶茶」板块新增了底部选项，包括「配送」和「自取」，为用户提供了丰富的履约方式。此外，平台内置的AI助手「问小袋」能够智能地为用户推荐合适的套餐。
业内长期关注即时零售的专家指出，美团闪购近期也取得了显著成绩，单日订单量已突破1800万。据《雷锋网》报道，在五一节前夕，美团非餐即时零售业务（包括美团闪购和小象超市）在深圳成功实现了单日百万订单的里程碑，而在此之前，美团北京站的非餐即时零售业务也已成功跨越百万订单大关。
阿里也在五一之前加入。
4月30日，淘宝天猫的即时零售服务“小时达”完成了升级，更名为“淘宝闪购”，同时，这一服务在淘宝APP的首页被设置为“闪购”这一顶级流量入口进行展示。
经过升级的淘宝闪购活动，正携手饿了么为消费者带来免费用券、免费奶茶以及高额满减外卖优惠券等一系列超值福利。
随着对手的加入，市场竞争愈发白热化，这对本身就不易的京东外卖业务提出了更严苛的挑战，同时也持续对京东在外卖领域的价值评估和可承受的成本范围进行着严峻的考验。
京东究竟如何评估外卖服务的价值，以及它愿意投入多少耐心和资金来培育这一业务，这其中的关键因素之一，便是创始人刘强东的个人态度。
京东早年便着手探索即时零售模式，该模式在去年已成为京东三大战略目标之一。然而，今年其发展步伐显著加快，创始人更是亲自参与外卖配送工作。这一变化既有行业所处发展阶段的因素，也与创始人个人的思考与判断密切相关。
我们之前讨论过，刘强东今年对京东下达了寻找增长点的任务。事实上，在过去两年中，京东持续在寻求新的增长点，这包括开展采销直播间、打造京喜、拓展海外业务，以及目前进行中的外卖服务。目前观察，外卖业务已成为京东所发现的新增长点中，声势最为浩大且进展最为迅速的一个。
刘强东亲自投身于外卖配送，这一举措无疑极大地推动了外卖业务的快速发展。因此，在京东外卖的现有发展和未来走向中，刘强东无疑扮演着至关重要的角色，他的个人意愿、战略决策以及参与形式，都将对京东外卖的发展速度和强度产生显著影响。
对于像京东这样的上市公司而言，由创始人主导的业务与由职业经理人负责的业务，在策略、作风、执行力以及外界关注程度等方面，显然存在显著差异。毕竟，在公司内部，刘强东作为创始人、一号人物；而在公司外部，他则是最具影响力的销售代表。
无论战场局势和战术策略如何演变，京东对外卖市场的战略目标很可能保持不变。外卖业务旨在服务于整个京东零售体系。因此，即便外卖业务尚未实现盈亏平衡的关键节点，只要成功培育了顾客的“快”的消费观念，并且与“秒送”服务实现了有效联动，对于京东而言，这也意味着找到了一个稳定的业务增长点。
这条路寻找增量充满挑战，所需投入相当巨大——以京东2024年Q4的净利润108.64亿元为例——在当前的市场状况下，资本市场提供的机遇窗口不会持续太久。加之涉及的即时零售市场全面铺开，所有沉睡的竞争者都将苏醒。最终，各企业不得不在配送、仓储、供应链以及服务能力等多个方面展开激烈的竞争。
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