2024天猫双11成交额创新高，589个品牌破亿，45个品牌超10亿
11 月 11 日 24 点时，2024 年天猫“双 11”结束。成交总额呈现出强劲的增长态势，购买用户的规模达到了新的高度。天猫一直是品牌成交爆发的主要阵地。在天猫“双 11”全周期，有 589 个品牌成交额突破了亿。与去年相比，增长了 46.5%，刷新了历史纪录。其中，苹果、海尔、美的、小米、耐克、五粮液等 45 个品牌的成交额突破了 10 亿。潮玩品牌米哈游、美妆品牌汤姆福特、可丽金、CT 以及比利时鱼油品牌 WHC 等首次进入天猫“双 11”“亿元俱乐部”。
天猫是新品牌创牌和实现跃升的最佳平台。今年“双 11”期间，有 469 个新锐品牌获得了趋势品类的第一名。4 月入驻天猫的 Rapha 拿下了专业骑行服品类的第一名；仅入驻天猫 1 年的家电品牌在软水机品类中夺得了冠军；入驻天猫 2 年的品牌在 U 型枕赛道上登顶。
今年“双 11”期间，淘宝 88VIP 会员的规模在不断扩大，消费意愿也在持续提升，这为品牌的爆发给予了强劲的动力。到 11 月 11 日零点的时候，88VIP 会员的下单人数与去年同期相比增长了超过 50%。在过去的一年里，淘宝 88VIP 一直保持着双位数的增长态势，到 6 月时会员规模已经超过了 4200 万，成为了国内规模最大的电商付费会员。88VIP 年度合作的品牌规模与去年相比增长了超过 300%。它在今年的天猫“双 11”中，成为了品牌生意爆发的新驱动力。
淘宝百亿补贴以大牌好货好价为主打，成为了品牌增长的新引擎。到 11 月 11 日零点时，淘宝“百亿超级补贴”的订单量达到了 1.5 亿多，下单人次比去年同期增长了 50%。它带动了家电、影音数码、美妆、个护、服饰、运动户外、家装等行业的成交额实现了翻倍以上的增长，有超百个大牌的爆款单品成交突破了 1 亿。
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今年“双 11”对直播电商来说是个分水岭。品质直播成为了行业的主流。“专业主播+品牌货盘+平台保障”的协同模式加快了爆发的速度。到 11 月 11 日 24 点的时候，淘宝直播成交破亿的直播间有 119 个，创造了历史新高。在这些直播间中，有 49 个破亿直播间的同比增速超过了 100%。另外，今年“双 11”淘宝直播的整体成交金额和购买用户数都实现了很大程度的同比增长。
一线大牌促使美妆行业呈现爆发式增长。在 11 月 11 日零点的时候，破亿的品牌数量达到了 79 个。华伦天奴和伊菲丹等国际品牌，与去年同期相比增长超过了 100%。海蓝之谜、赫莲娜、SK-II、CPB、科颜氏、汤姆福特等多个国际品牌，和去年同期相比增长超过了 50%。国货品牌表现得很亮眼。珀莱雅一直稳居“榜一”。经典国货品牌双妹的增长幅度达到了近 200%。可丽金、林清轩、雏菊的天空等国货品牌的同比增长超过了 100%。
服饰行业呈现出强劲的增长态势。在 11 月 11 日零点这个时间节点，有 7062 个服饰品牌的成交同比增长了一倍。其中有 66 个品牌的成交突破了一亿。今年“双 11”期间，多轮冷空气先后到来，羽绒服品牌迎来了集中性的爆发。波司登、高梵、鸭鸭、雪中飞这几个品牌的成交突破了一亿，并且波司登的成交突破了十亿。
自旧换新政策实施后，天猫作为家电品牌的主要经营阵地，汇集了最全的一、二级能耗品牌商品，并且在响应和承接各地政府补贴方面速度最快。今年，政府补贴首次与天猫“双 11”满减相叠加，全面激发了家电、家居、家装的消费。到 11 月 11 日零点时，海尔、美的、追觅、戴森等 139 个品牌的成交突破了一亿；东芝、亚朵星球等 9600 多个品牌的成交翻倍了。
3C 数码行业中，新品的首发能够促使品牌的成交出现爆发式增长。到 11 月 11 日零点的时候，苹果品牌的成交破亿了，小米品牌的成交破亿了，华为品牌的成交破亿了，OPPO 品牌的成交破亿了，索尼品牌的成交破亿了，富士品牌的成交破亿了，大疆品牌的成交破亿了，任天堂品牌的成交破亿了，小天才品牌的成交破亿了，拓竹品牌的成交破亿了，一共有 34 个 3C 数码品牌的成交破亿；vivo 品牌的成交同比翻倍了，iQOO 品牌的成交同比翻倍了，机械革命品牌的成交同比翻倍了，影石品牌的成交同比翻倍了，还有超 1100 个品牌的成交同比翻倍。
户外经济保持升温态势。天猫的骑行服饰、运动外套、羽毛球、网球、运动球服、跑步服、瑜伽服以及户外鞋服这 8 个趋势品类的增长幅度超过了 50%。到 11 月 11 日零点的时候，天猫运动户外行业有 34 个品牌的成交突破了 1 亿，像萨洛蒙、昂跑、猛犸象等 2288 个品牌的成交实现了翻倍。
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情绪经济规模达到新高，IP 衍生出的周边成为淘天新的一个百亿热门赛道。今年在天猫“双 11”期间，喜欢“吃谷”的年轻人购买出了首个突破亿元的品牌旗舰店，那就是米哈游旗舰店。并且，泡泡玛特、叠纸心意的旗舰店也接连突破亿元；宝宝巴士、代号鸢、酷骑、布鲁可、吉伊卡哇等 70 多个品牌的成交金额突破了千万。
天猫“双 11”对于宠物品牌的成长来说是重要节点。鲜朗、麦富迪、百利等 9 个品牌的成交突破了一亿。其中有 8 个品牌是首次在天猫“双 11”进入到亿元俱乐部。1340 个宠物品牌的成交与去年相比翻倍了。烘焙粮、冻干粮、智能养宠设备等新趋势品类的增速很显著。年轻用户推动了宠物消费全面爆发。
进口消费呈现强劲增长态势。天猫国际的 2300 多个进口品牌，其成交额实现了翻倍增长。户外服饰这一进口趋势品类整体增长翻倍，潮流玩具等其他进口趋势品类也整体增长翻倍。任天堂品牌在天猫国际成交破亿，索尼品牌在天猫国际成交破亿，SK-II 品牌在天猫国际成交破亿，海蓝之谜品牌在天猫国际成交破亿，娇韵诗品牌在天猫国际成交破亿，娇兰品牌在天猫国际成交破亿，爱他美品牌在天猫国际成交破亿。
天猫“双 11”呈现强劲增长态势。这既是消费市场回暖的一种集中展现，也是淘天“用户为先”战略得以贯彻落实的结果。在商家侧，通过松绑仅退款、升级运费险以及重塑价格带竞争力等措施，有效地治理了困扰行业的“三大顽疾”，带动了电商行业营商环境的显著优化。用户侧与商家侧形成相互促进的良性循环，进而推动品牌商品实现全面性的爆发。
上游新闻 马亮
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